《家居议事厅》建博会专场第一期——探析2013门窗行业趋势(3)
派雅易绍光（左一）、新标陆文高（左二）、其昌贺宝丹（右二）、飞宇常宝琛（右一）
2013年，调控持续，但抵不住刚需和高端需求的脚步，家居行业逐渐回暖。有资料显示，在刚刚过去的“五一”黄金周，有90%的卖场称同比去年销售量涨了30%左右。这个被誉为门窗行业“晴雨表”的节点带来一个重要的信息——今年，门窗人的心态普遍回归乐观。
2013年，门窗行业市场是否真正回暖？
2013年，有哪些主流发展模式在主导整个门窗行业？
……
立足行业现状，探讨行业发展，新浪家居联合广州建博会，特邀请门窗企业的精英们共同聚焦行业热点，探析2013门窗行业趋势。
嘉宾：
派雅门窗CEO 易绍光
新标门窗衣柜市场部经理 陆文高
其昌铝业总经理 贺宝丹
飞宇门窗常务副总经理 常宝琛
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话题一：2013中国门窗行业市场是否回暖？
话题二：中国门窗行业存在的问题
话题三：2013年中国门窗行业发展趋势
话题一：2013中国门窗行业市场是否回暖？
有资料显示，在刚刚过去的“五一”黄金周，有90%的卖场称同比去年销售量涨了30%左右。五一黄金周素有门窗行业“晴雨表”之称，有业内人士认为这代表今年门窗行业市场已经回暖。那么今年的门窗行业市场到底是怎样的状况，是否真的已经回暖？
A 否定观点：很长一段时间，门窗产业一直处于楼市调控、原材料涨价、通货膨胀、竞争升级等种种压力之下。虽然部分门窗商家也取得了较为不错的成绩，但大部分商家库存积压较多，门窗企业利润严重被压缩，整个门窗市场景气度大幅下滑，并没有回暖的趋势。
B 肯定观点：目前门窗市场需求旺盛，消费能力依然强劲。2012年65个主要城市商品房销售面积比上一年增长34.2%，这将带动2013年新房装修有较大的增长。而伴随社会的发展，不少家庭装修要求也越来越高。这些都会给2013年门窗市场带来旺盛的市场需求。
C 其他观点：门窗消费者被高房价削弱了消费能力。在高房价之下的门窗消费能力不高，市场并不被看好。
【飞宇 常宝琛】：前面说到三种观点，我可能认同第三种，其他类。为什么呢？我觉得建材行业从长远来说一定是向上发展的，建材行业前十年是黄金十年，后十年是钻石十年，如何完成钻石十年，对每一家企业都是不同的。
我发现在这个行业里面有分层，在座的这几家企业是走在前列的，但我们也知道，在行业里也有不少企业没有订单，半生产状况。但是对于好的企业来说也是机会，去年在国家对房地产的调控之下，万科还是保证了30%的增长量，达到1400多亿的销售额。所以我觉得行业的发展既受宏观的政策影响，还要看每个企业，每个人怎么去做。
【主持人】：就是说常总认为整个行业是向上发展的，就看企业和个人如何做，贺总您如何看待？
【其昌 贺宝丹】：大家总是在行业里面讲，会把整个行业或者企业的发展局限在一个固有的思想状态，我个人的见解是全球不管什么行业，什么区域，2013年是一个分水岭。不管是经济大趋势，政治、金融也好，都是一个分水岭。而从我们行业来说，市场是摆在那里的，100年、500年以后都还是这么大的市场。既然我们看清市场，就必须定位非常明确，清楚企业准备做什么，要做什么，该做什么，我只做我该做的事情。其昌这么多年的根本就是知道该做什么，服务的客户对象是谁，提供什么样的品质的服务。
行业来说，不管增长、下降都好，都跟自然界的规律一样，太阳会升起，也会落下，有应天也会有晴天，这是自然规律。
【主持人】：您觉得今年对于行业来说是太阳升起来的年头吗？
【其昌 贺宝丹】：全球不管什么行业都是分水岭的状态，有好有坏。
【主持人】：新标的陆总您怎么看？
【新标 陆文高】：去年大家都做的非常艰难，新标在去年销售方面也有30%的增长，但做的比较辛苦，今年我们可以感觉到经济的回暖带来了效益，比如说三月份、四月份，按传统的来说，比较淡季的季节，但是我们今年三月份到四月份这两个月能顶上去年旺季持平的销售额，所以我可以感觉到今年的经济，包括市场环境都比较宽松一点。
【主持人】：派雅的易总您如何看待？
【派雅 易绍光】： 2012年经过房地产调控政策，经过一年时间趋向稳定了，因为刚性需求的消费者在购买建材方面的产品是相对稳定的。我认为目前市场是往好的方面发展，但企业的发展要结合品牌本身，产品的定位，广告投入等方面来综合考虑。我们公司目前的销量来说，比去年同期增长了20%到30%，从一开年到目前为止还在稳步的上升。
细分产业具体表现？
据不少家居卖场负责人透露，在已经过去的2012年，家居市场“两极分化”明显，位于家居消费金字塔“塔顶”的高端市场与“塔基”的低端市场均保持了稳步略升的良好势头，而中端市场则表现低迷，那么门窗各个细分市场表现如何，是否真如这位负责人阐述的那样？
A 高端市场：2012年的高端家居市场成交金额不仅没有受市场整体行情影响而下滑，甚至有所上涨，这说明高端市场消费力依旧强大，且市场抗性极高，稳定性强。
B 中端市场：活跃于中端市场的客群，收入渠道十分单一，受宏观经济影响较大。而在2012年，由于宏观经济增长放缓、下游家居市场份额缩水，以及心理预期下降所带来的观望情绪蔓延，导致不少中档家居消费客群转向中低消费领域。
C 低端市场：即初次置业装修的普及型家居市场，凭借着庞大的市场份额，成为不少家居品牌度过2012年的“救命稻草”。然而，与中高端市场相比，由于产品利润空间受挤压，普及型家居市场中的家具建材品牌，更多仅靠走量取胜，这也注定了这类市场继续在新一年中“走稳”的态势。
【新标 陆文高】：我觉得如果按价格区分产品的话，受影响的应该是低端的产品，因为现在老百姓口袋里面都有钱了，不是说随便找一个木工、师傅就可以做了，反而中高端的产品更吸引人，买一个房子不容易，想把房子装修的更好一些，中高端的产品更加走俏，受影响的应该是低端产品，所以很多做低端产品的企业应该都是比较艰难的。
【飞宇 常宝琛】：我们做过一个调查，基于2012年的现状，对于2013年你会做什么样的选择？从这个数据来看，其中3%会选择高端品牌，还有3%选择的是低端品牌，价格低廉的产品，94%选择的是中高档这块，价格中高，性价比比较优越。刚才陆总说到，为什么觉得去年大家过的不错？实际上我们踩的区间就是这块，从价格上来讲，我们选择的就是中高端。所以从2012年表现来说，整体表现都不错，像陆总说的，低端的这块去年有很多是半停产，工人晚上不需要加班，或者100人变成50人了，300人变成200人了。
【派雅 易绍光】：拿2012年来说，淘汰的都是小厂，没有品牌的，针对三四线城市做农村市场的企业倒闭了，像我们这些中上的企业还是可以稳步的走下去，因为我们还是有大部分的客户群体，喜欢的产品，目前国内的消费能力来说，我们的产品还是很适合国内的消费群体消费的。
话题二：中国门窗行业存在的问题
价格战盛行于家居行业，怎么看待价格战？
在门窗商家看来，不管门窗价格优惠多少，促销总是对消费者有利。其实，门窗市场从来不乏促销。如今市场竞争越来越激烈，利润也越来越薄，有时甚至利润见底。价格战长久盛行于门窗行业，如何看待？
A 促销可以刺激经销商积极性，提高产品的市场占有率。
B由于厂家的利润也越来越薄，近几年的促销也大不如前。价格战需要向品牌营销转变。
C 门窗行业涨价多，因为门窗原材料材料涨得太厉害了。所以促销也是必须的，不促销消费者根本就不会选择这个品牌。
【新标 陆文高】：因为门窗行业在中国发展时间不长，以前我们是传统的手工作坊，刚开始做全国性的品牌时间不是很长，营销、品牌沉淀上都没有达到其他像家具那样的成熟，他们在各方面的成熟也要开始价格战，门窗还是属于蹒跚学步的阶段，现在我们处于要把产品如何改进，把产品做的更漂亮的阶段。所以现在整个行业来说，应该没有价格战。
【飞宇 常宝琛】：现在门窗企业的老总都是第一代创始人，第一代创始人敢想敢做，也是凭着良心做事的，我们只能说价格上区分了产品的高低档次，但是价格战还没有，或者说我们还没有开始，为什么没有开始呢？我觉得到一定的时候是必然的，我认为我们行业会走两条路：一个就是前面我们所说的细分，市场细分，当我们选择了这条路的时候，我们可能不会存在价格战，但是如果我们不能解决好产品细分问题，最终的一天一定会进入价格战。
【派雅 易绍光】：我也认为目前我们门窗行业存在价格战的情况也不是很厉害，因为每个厂家，每个品牌，走的路线都不一样。如果在低档市场，打价格战的可能性很大，如果是高档市场，消费群体都很高档，不会太多受价格的影响，这个消费群体更多认可品牌。在高档市场来讲，价格战是不存在的。
【主持人】：大家都说家居行业是低关注的行业，那么门窗行业应该是家居细分行业里面更低关注度的行业。那门窗行业的发展弊端在哪里呢？制约门窗行业发展的弊端在哪里？
【飞宇 常宝琛】：我们非标定制的门窗相当于五年前非标定制的衣柜，发展的阶段是这样的。我们现在说存在一些能够制约行业的因素，我们有一句话，这个行业是三低：从业人员素质低，准入门槛低，投入低。这几个我们每个企业都在想办法解决的问题。
我去参观过一些衣柜企业，他们在内部生产的自动化，整个全面管理的信息化，包括生产上的标准化，做得非常的好。我们门窗也是是非标产品，但是你说没有标准吗，很多是有标准的，这就需要系统化思考的问题。
系统化思考的时候，不管是设计，生产的组织，你所用的原材料，配件很多东西都是可以标准化的，我们马上要解决三个问题：内部管理，包括生产的全面信息化，生产机械化，标准化，我们要朝着这个方向走，解决我们前面的三低，但是仅凭这几个还解决不了前面的三低。必须解决我们这个行业发展的瓶颈，不然这个行业怎么去做到10个亿、20个亿、50个亿的产值？但这些问题包括我们飞宇也没有能够解决，但我们不断在思考，在想办法解决这些问题，这些问题解决了，这个行业会有一天爆发的。
【其昌 贺宝丹】：现在建筑讲究美观，不像过去盖个房子能住就行了，从建筑美观来讲，门窗给设计师造成的是什么呢？我认为是点睛之笔的作用。既然是点睛之笔那就成了重中之重了，对企业来说也是没有难度的，但关键的难点在哪儿呢？是整个政府的导向，就是我刚才提到的，只要是对社会、对环保产业链能拉动的，全世界我认为没有一个国家没有补贴，只有中国的补贴是一种口号性的。比如说真正埋着头在那儿研发产品，对产业链做贡献的企业，谁拿到补贴了？
【飞宇 常宝琛】：我认同这个说法，节能汽车是有政策引导的，但是汽车和我们的建筑体哪一个的能耗占用的更大呢？我想在建筑上，这个产业值应该是更大，但是偏偏在这方面是处于松散的状态，你做你的，我做我的，没有国家的或者行业的哪个组织做引导。门有室外门、室内门，窗基本上是室外窗，50%的建筑上的能耗是通过窗体来做交换的。我同意贺总的说法，实际上是需要行业，甚至是政府的引导的。
【新标 陆文高】：政府引导，越引导越乱，就像房价一样，越引导越乱，由市场来解决，客户需要什么，我们做什么，我们是推动这个行业前进。
【飞宇 常宝琛】：这就叫做政府做它该做的事，我认为这个事是政府该做的。李克强总理说的，哪个手是我该伸出去的，哪个手是我不应该伸出去的，我觉得他讲的这个是分析得很到位的。
【其昌 贺宝丹】：政府应该起支持性的、导向性的作用，去唤醒更多的企业参，真正把节能、环保付诸到实施当中，企业要去做，不是变成一种口号。
【主持人】：是否整个门窗企业排前五、前十的企业，抱团起来，去督促政府做这样一件事情呢？
【飞宇 常宝琛】：我觉得也可以走这条路，成立自己的协会。有时候我觉得我们这个行业还很伟大的，大家没有相互去做过沟通，但是大家都在往这个方向走，我们这几家企业都在自发的做一种细分了，今年7月份建博会我们推出飞宇的铝木产品，这个产品的K值达到1.0以下，达到1.0以下是非常优秀的，中节能的专家对这块产品是非常喜欢的，说是能达到这种K值，在它的设计上面是已经达到非常高的高度了，包括我们在这块解决了它的结构上的问题。这个产品也是我第一次来透露这个事，7月份建博会上就会隆重推出，我们会拿很大的一块区域来专门推广这块产品，这就是每个企业在努力的向更高的环保、节能，更好的给消费者提供家居产品的方向来进发。
【主持人】：每一个企业心目中有没有对行业品牌做一个排序呢？就是前三的是谁，大家有没有公认的一个数据？
【其昌 贺宝丹】：我觉得这个应该交给市场，应该是交给消费者来评。
门窗行业有一定的特殊性：是从计划经济转向市场经济，从市场经济转向百花齐放。能做铝合金的企业，最早是外国驻华机构，再就是国内的一些相关的企业或者是机构，民间没有人敢去想这些问题，是从特殊环境下过来的。
【新标 陆文高】：我是这么理解的，门窗行业的属性是定制化产品，从测量、安装，再到下单等等这些工序，没办法可以做库存。目像我们门窗企业还在起步的阶段，还没出现像欧派这样的寡头企业。我相信在未来两三年内也会出现这样的企业，因为随着从业人员的不断成熟，管理不断的成熟，产品不断的完善，渠道不断的扩张，这样的企业会出现的，所以现在来排名目的还太早了，我们两三年以后再看吧。
话题三：2013年中国门窗行业发展趋势
如今的国内门窗市场似乎陷入了一个怪圈。如今的高端门窗市场被大的门窗品牌所控，其他门窗企业为了摆脱其影响，也在奋起直追。门窗行业一方面力求在产品上有所突破或提升，以此摆脱价格竞争，争夺中高端客户。如何在价格战之外追求产品竞争力，成为2013年中国门窗行业的最大发展趋势，那么其具体发展趋势有哪些？
A 品牌化：在2013年中，门窗企业的品牌化将进一步加快步伐，甚至是二、三线企业，都会在品牌方面做出反应，或多或少投入一定的力量提升品牌形象、扩大品牌影响力。
B 数字化：2012年中，已经有不少企业在终端店面投入ipad一类平板电脑，作为数字导购工具；而网络整合营销传播的应用则更为广泛，百度的搜索营销为主，目前逐渐引进了等实战解决方案，在挖掘互联网的营销价值方面表现得更为迫切、更为深入彻底，业内资深人士认为，2013年的数字化浪潮将更加汹涌，竞争更加激烈。
C环保化：在2013年中，一线门窗品牌无疑会继续探索节能减排的措施，并且在环保门窗的生产上会迈出更大的步伐。比如门窗的减轻减薄等、门窗生产原材料的利用、门窗产品本身的环保健康性能等，都可能有新的进步出现。
【其昌 贺宝丹】：要让我来探讨这个问题，我认为每个企业只要做你该做的事情，最终都会成为品牌。我很清楚，其昌只做金字塔尖那部分人群，所以我可能就往尖上的品牌去努力。所以只要大家做自己该做的事情，最后最终大家都是品牌，肯定是。
【飞宇 常宝琛】：我们会重视研发和营销，但是在它底部的支撑是什么？支撑的是它的制造能力。这个行业在研发上面，大多数企业获得是外观专利，但是在发明专利上相对是比较少我们要扭转这种趋势。所以这次我们的木榫结构、窗榫结构，它的结构发明专利我们拿到了50多个，我觉得这就是方向转变。因为研发面向的是市场，面向的是我们产品的安装便利不便利，生产容易不容易。还有一个就是营销，但是在营销这个环节先要说到我们的制造能力，制造能力实际上是代表了我们把产品怎么样呈现出来的问题，这就是我前面说的标准化、系统化，生产的机械或者自动化程度，包括管理的信息化，这都是为了增强我的系统性，让我的产品生产出去，它是个优秀的东西。
从这个话题大家可能会想到我们这个行业不能做到10个亿、不能做到20个亿呢？原因是什么？产品组合和渠道组合限制了我们的整个生产规模和产值规模。产品和渠道的组合，最后要靠的是营销，只有这样才能实现突破，不仅仅是做两三个亿的规模，可以达到八个亿、十个亿、二十个亿，这样才能走下去。
【其昌 贺宝丹】：产品研发方面，其昌这么多年走得比较扎实，因为对我们来讲2017年的产品都在技术库里放着，我们会根据市场的需求，不同的时间拿出不同的东西来配合市场。刚才常总讲的我非常赞同，微笑曲线两边我就不讲了，常总讲得非常好。但是底子这块，我认为要有强大的生产支撑，必须是自己把生产支撑做强大，比如说我们现在整个断桥的生产这块我交给天一幕墙来做，天一幕墙12000平米的生产车间，自动线两条，半自动线三条，600多人的企业，你在生产其昌产品的时候，这条生产线就是我的标准，你的技术人员全部要经过我的培训，培训之后按我的标准执行。你给别人加工费是120块钱，其昌给你的是200块钱，但你必须按我的技术去走。
从生产来讲，我认为国内随着2013年的分水岭，肯定有很多企业逐步逐步开始过渡。现在市场上有两种做法，一种是承包给内部的高级员工团队；另外一种是分给一些企业，产和销必须是两个渠道，放在一个篮子里边，时间一长就会出问题，包括税收都会出问题。所以从整个战略构架来讲，我认为整个生产技术这块，我自身的生产会瘦身，但是研发会让它长胖。
【飞宇 常宝琛】：上面这个话题也是值得探讨的。因为2010年的时候和我们的咨询公司专门探讨了商业模式的问题，因为我们建厂是在全国布局建厂，像在西南和华东这边有自己的生产基地，我们把生产前移到销售，然后像贺总说的，我们去输出我们的管理，不在那边建厂，这叫做生产外包，但是我们做了调研，后来发现整个行业不支持。非标定制的复杂性，整个行业对这个问题解决得都不太好。我们通过调研以后，发现我们的计划能力、管控能力输出给第三方的时候，第三方的匹配能力不行，所以我们在2010年整个是很长一段时间，和我们的顾问公司在研究、探讨，包括我们去做调查，最后我们还是否决了。这是个模式问题，这是值得探讨的问题，是飞宇当时在2010年也做了这件事，但是我们通过调研以后，我们是改变了。
【新标 陆文高】：我比较同意常总的观点，因为非标定制的产品，外包给谁是不一样的，它的管理、售后能力等等一大堆东西都有关系。包括现在我们回头看看衣柜行业的索菲亚，现在也在西南建厂，但是很多东西还是在这边生产，没办法去解决这个问题。现在如果真正要解决这些问题，要去培养你的终端的能力，包括你给了一截材料，它自己能够把这些破坏了的东西给修补掉，要解决这些问题。生产外包在定制行业里需要比较成熟的一套体系去管控的。
【主持人】：新标在未来的发展趋势是怎么样的？
【新标 陆文高】：非标产品从定制到下单到出货已经占了很长的时间了，再到物流上，又花了很多时间，可能物流公司还有玻璃会打碎等等的事情，我们还有经销商的成本等等，所以我们也开始在全国布局，现在开始在佛山建厂，同时准备在河南那边也做等等。
【派雅 易绍光】：针对我们产品发展的动向，我们是针对自身的生产能力来定的，现在的方向是把门窗这一系列的产品尽量丰富齐全，从中档的、高档的慢慢配套齐全。在硬件方面，比如产品的质量、五金配件各方面都是要加强，而且从我们经销商的整体素质、专卖店设计的风格、市场的位置等各方面都在加强。在软件方面，我们根据生产能力，在网站、报纸、杂志等各方面进行广告投入，还有加强对经销商的扶持等。从硬件和软件方面都加大投入，这是近一两年我们发展的动向。
【主持人】：刚刚我听常总说，我们整个行业产值一般是两到三个亿，大家觉得到十个亿要多长时间？
【飞宇 常宝琛】：这个时间应该不长，应该就是三到四年的样子。7月份建博会的时候，我们全国的客户会谈到我们的战略规划，在战略规划里面，产品的类别如何去组合，渠道如何去组合，决定你最后的规模到什么样，这是一个模式问题。
【其昌 贺宝丹】：我认为从市场来说，做到这个数字三年肯定是没有问题，问题是在哪儿？问题是三年以后你还能活几年，现在想怎么去活，再去考虑活得更好、更精彩。从我其昌来讲，很简单，我就是要它做到100年，做到100年就有100年的做法，假如说想让大家赚一笔钱，冲到10亿以后，都遣散回家，那个也不难，也有企业在这么做，但是作为我们来说，你只要能耐得住寂寞，坚持下去，你就是个品牌，我们就往一百年去做。只要大家在正常的渠道上，企业都在按照刚才陆总说的，20%到30%的递增，平稳的速度在发展，我认为这就是个好企业，我认为这样比十个亿要重要很多。
【飞宇 常宝琛】：企业是个矛盾体，就像我们经常说的一句话，首先企业不能死亡。第二，企业要持续改善。这就是所谓的能稳得住，坚持的下去，不要死亡，持续改善。但是我们也同时发现，企业不断在寻求自己新的模式，新的一些商业的模式，这种商业模式我觉得这是一种智慧，这种智慧可以对我们的生产关系做很大的调整，当这个生产关系做出了调整以后，我们生产力就会释放出来，所以说企业是个矛盾体，一方面说的不死亡，持续改善，这叫坚持下去。第二个它又在不断寻求新的道路，新的发展的方向。
【其昌 贺宝丹】：因为按你刚才的话题来讲，在做的实事求是说，其昌要冲到十个亿是很容易的。过去很多人来跟我规划上市的路线，我说你搞错了，因为什么？因为我的客户没有人关心我上不上市，只关心我给他带来什么生活改变，这就是我的客户。反过来，上市对我其昌来讲就不重要了吗？重要的是客户对我的感受是什么。
【新标 陆文高】：因为这个市场还不是很成熟，我不能说三年、五年就能达到十个亿，新标也往这个方向在努力。我也很佩服贺总的这种理念，我去过台湾，我看了很多小吃，有的小吃店能达到一百年，也有很多连锁店是开的全球都是，但是它赢得了很多忠实的客户群体口碑也很好，新标因为市场定位不一样，我们的目标是要做一个大众化的品牌，因为我们要对员工负责，对经销商负责，对各个层面的负责，所以必须要把企业做大。
【派雅 易绍光】：目前还差太远，你说年销量一年十个亿，这也是我的一个目标。我们全国500家经销商，我们不止在业绩方面要提升，而且也要肩负着一种责任，我要这个企业长期、稳定的发展下去，就是对几百个员工和经销商的负责任，所以要用心去做好每一样产品、每一件事情，这就是我们的目标。我并不给自己太大压力，要在多久做到多少个亿，很多经销商说以现在派雅的品牌，在全国有几百专卖店，有那么好的平台，干吗不做木门或者别的呢？我们都不考虑，就专注做好铝合金门窗，往这方面发展，不考虑其他东西，就是专一、用心去做好每个东西。你说多少年内能达到十个亿，我预算可能要五六年内吧，应该要这个年份才可以达到。
【主持人】：大家都为了一个目标去努力。整个门窗行业是在初期的发展阶段，行业要想健康有序的发展，离不开行业的每一个人士的这种交流，企业的发展也离不开大家的交流，所以今天很高兴能够跟四位企业老总进行交流，希望下次有机会我们还能够坐在一起聊天。谢谢。
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