家电下乡新营销：三四级市场巡展经济显现
家电下乡巡展安阳试点站销售火爆，固始站销售再现安阳火爆，邹城站限时抢购享最大优惠……这一个个利好的捷报让人感受到家电下乡市场的火爆。
家电下乡巡展，这是个怎样的活动？
在后金融危机时期与国际贸易环境的变化对家电业的影响仍在继续的2010年，为响应国家转变经济增长方式的总体战略，中国家电行业加快了对国内市场（特别是三四级和农村市场）的开拓。
为引导企业有效挖掘三四级和农村市场渠道建设的潜力，推动县域经济的发展，引导农村家电消费能力的科学提升，中国家用电器协会于2010年5月份主办了大型中国家电百强县市场开发和产品推广活动，即“2010年中国家电下乡百强县市巡展”，该活动宗旨是组织家电下乡中标生产企业联合开发以百强县市为代表的家电消费市场，促进农村居民家电消费增长。
在上述捷报一个个传来后，中国家用电器协会又于今年初组织开展了“2011年家电下乡全国名城秋季巡展”。中国家用电器协会副秘书长朱军告诉记者，2010年的秋季巡展是探索巡展作为企业在这一市场的销售平台和营销平台双重甚至多重功能的实现上。而2011年的巡展，更侧重在巡展作为企业在三四级市场营销平台（工具）的探索上。
探路三四级市场
家电下乡巡展的启动有怎样的初衷？巡展为企业和市场究竟带来什么？
中国家用电器协会副秘书长朱军向记者表示，通过家电下乡巡展，使企业的品牌在三四级市场更为深入的得以传播和认知。
据悉，家电下乡政策带动了整个农村市场开发，促成三四级市场、五六级市场的发展发育。在品类上使得农村市场产品更加丰富，消费者选择性更多，通过家电下乡也使得企业在农村市场渠道体系建设完成，渠道覆盖更完善、物流配送更成熟，此外也让农村消费者维权得以保障，更促进了企业售后服务体系的建设。
“在如此利好优势前提下，我们发现三四级市场仍然存在一些问题”。朱军指出，例如企业品牌传播在三四级市场缺乏有效手段，由于人群购买密度、居住密度较低等原因，使得一二级市场中网络、电视等高投入传播手段在三四级市场效益低。
此外，三四级市场还有这样的特点：在消费过程中，50%以上消费者是通过亲朋好友来了解产品和品牌，口碑传播的作用在三四级市场明显。消费者习惯于隔期集中购买耐用消费品的集市消费、时段消费也是另外一个显著特点。
“三四级市场这些特点正是我们开展巡展活动的初衷”。朱军说。
安阳站，成功的开始
2010年5月29日，针对三四级市场的“2010年中国家电下乡百强县市巡展”活动河南安阳站正式拉开帷幕，朱军告诉记者，安阳站属于地级市，安阳也是整个巡展启动的试点站，据介绍，当时有20家企业参加安阳站巡展，消费者对参展企业品牌认知大大提升，800万元的销售额创造了当时的奇迹，至此引起企业对家电下乡巡展活动的高度关注，也为之后巡展活动持续顺利开展、吸引更多企业加入奠定了重要基础。
“安阳站对户外展销模式、各项组织工作、现场活动方式的探索都有重要意义，对后续巡展提供了很多直接经验。” 朱军表示，巡展活动的启动其主要目的之一便是提升家电企业品牌在三四级市场的传播与认知。
据悉，经过安阳站试点后，生产企业、当地政府以及媒体对巡展的形式非常认可，为了让之后各站巡展取得更好的效果，巡展组织方针对安阳站的经验作了一些调整，在形式上增加更多活动以及消费者现场体验环节，如现场拍卖、新品推介与演示、产品与品牌有奖问答等。
索伊电器副总经理刘勇向记者表示，“这些现场体验形式更好的形成了口碑传播，对我们企业的品牌传播更直观”。
朱军告诉记者，“我们希望通过巡展形成固定时间、固定场所，让百姓用较低的价格买到家电产品的集市消费”。
据悉，经过安阳站试点后，巡展又陆续在各地推进，中部地区经过的站为固始、南阳、滁州、新乡、邹城、胶州、潍坊，西部地区巡展站有渭南、宝鸡、汉中、南充、宜宾、涪陵、江油。
巡展经济初现
整个“2010年中国家电下乡百强县市巡展”告捷后，“2011年家电下乡全国名城巡展”又随之启动。朱军告诉记者，2010年的秋季巡展是探索巡展作为企业在这一市场的销售平台和营销平台双重甚至多重功能的实现上。而2011年的巡展，更侧重在巡展作为企业在三四级市场营销平台（工具）的探索上。
据悉2011年巡展在六安（4月16-17日）—永济（4月23-24日）—漯河（5月1-2日）—安阳（5月21-22日）—保定（5月28-29日）开展，目前六安、永济、漯河站已顺利告捷。
据悉，每一次巡展取得不错效果让该形式深入人心，一些企业如海尔、长虹、西门子等也陆续自己开展巡展活动。“这种形式是在安阳站试点后陆续才在企业中出现的，这说明企业非常认同这种形式的市场探索”。朱军表示。
朱军说，家电下乡巡展如果能覆盖相应市场30%-40%规模，将是真正意义上的销售形式，从而会在短时间内规避三四级市场消费密度低的矛盾。
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