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泛家居行业设计师渠道分析系列之二

https://www.biud.com.cn 2013年05月31日14:52 家居装修知识网

　　设计师渠道品牌化运作之路

　　本文作者：X-TIME（艾格斯顿）中国有限公司　高级品牌顾问　周勇　

　　家居行业经过30多年的发展，在中国发生了剧烈的变化。设计师渠道的影响力也经历了从无到有、从人微言轻到舆论主导的巨大转变。泛家居行业品牌在该渠道发展中，不断的摸索，取得的成绩也是参差不齐，像马可波罗地砖、欧派橱柜等品牌在该渠道游刃有余。但是，很多的品牌还处于初级阶段没有有效的方法来打开这个渠道。本文将从品牌化运作的角度来分析设计师渠道的推广，一步一步剖析设计师渠道的品牌之路以及未来的走向！

　　一设计师渠道品牌之路的必然性

　　1、设计师渠道品牌化界定

　　设计师渠道的品牌化在本文界定为：设计师渠道推广从简单的聚餐、旅游和联谊等活动，将他们发展为持续性、一致性并且带有品牌元素植入其中的活动，这些活动最后在设计师渠道产生巨大影响力和号召力，在设计师渠道形成品牌性活动，具有品牌效应。所有这些在设计师渠道推广过程中的活动被本文称为设计师渠道品牌之路！品牌化，不是指设计师推广活动本身是一个品牌，但是一定要向品牌一样去推广，必须去考虑推广活动的定位、传播、和延续。设计师渠道的推广活动发展到最后，具备该活动的品牌影响力和品牌资产，在设计师渠道达到非常重要的号召力，最终促进销售！泛家居品牌一旦在设计师渠道中推广成功，就实现了设计师渠道品牌之路。

　　2、设计师渠道品牌之路是必然趋势

　　未来的家居行业最有消费实力的高端消费者选择设计师是一个必然，这已经是行业公认的事实。由此可见设计师对该高端消费者的影响力。泛家居品牌（特别是高端家居品牌）在该方面越来越重视，有的品牌甚至将该渠道的活动列为营销的首要工作。笔者认为设计师渠道品牌化必将成为趋势，主要原因有以下四个方面：

　　第一：设计师对传统推广活动产生了“审美疲劳”。传统的酒会、单调的聚餐以及不断的讲座让设计师已经审美疲劳。而这些活动都是单次的，没有延续。最致命的是很大程度上变成了设计师的纯粹聚餐，品牌化的植入很少！

　　第二：设计师渠道推广将从代理商行为向公司营销行为转变。现在很多设计师渠道的推广都是当地的代理商为主，品牌参与程度低，更谈不上什么品牌化的推广。很多企业已经意识到：完全交给代理商是不太可能的，因为代理商的人力资源、财力以及市场意识远远不够。品牌的介入和主导逐渐成为趋势。

　　第三：设计师渠道竞争加剧。各品牌对设计师渠道的争夺加剧，也要求各品牌在设计师渠道推广方面的水平不断提高。

　　第四：设计师渠道由利益导向向专业导向的升级。设计师本身素质的不断提高，越来越看重内涵丰富的活动，单纯的利益诱惑在设计师渠道已经没有市场。

　　二设计师渠道品牌化推广方式定位

　　任何渠道都有实现其目的的最佳载体和表现形式。设计师渠道也不例外。根据笔者多年的品牌工作经验以及结合对家居行业特点的认识，笔者认为实现设计师渠道品牌之路的最佳方式有三种定位类型。

　　1、设计师渠道品牌之路荣誉定位——设计师大赛

　　荣誉是每个人的梦想，运动员的梦想是获得奥运金牌，设计师的梦想是获得设计界的荣誉。所以设计师渠道品牌化最佳的方式就是让设计师获得荣誉，设计师大赛恰好提供这样的平台和机会。该方法全面的把握了设计师是一个特性，他们的共性是对艺术的热爱，部分设计师甚至可以达到狂热的程度。设计师大赛只要达到一定程度的级别和影响力，对设计师自然形成强烈的吸引力，毕竟对于设计师来讲是名利双收。所以设计师渠道品牌化定位荣誉路线自然成为首选。

　　2、设计师渠道品牌之路的休闲定位——设计师酒会

　　泛家居品牌提供给设计师一个休闲的场所或者机会，在设计师心目中形成休闲的定位。让他们在该平台可以抛开工作，完全放松，与同行业交流！设计师酒会可以包装的的品牌化要素也是非常的多，形式也非常多元，可以是鸡尾酒会，可以是聚餐。但是该方式的主要目的是让设计师在该平台的完全放松。只要品牌企业将该酒会办的轻松，富有创意，那么很容易在设计师心目中达到一个休闲的定位。休闲的定位一旦在设计师渠道形成，那么该品牌的设计师渠道品牌化运作就取得了成功。

　　3、设计师渠道品牌之路文化定位——设计大师对话

　　设计师渠道品牌之路文化定位是一个讲不完的话题，但是要形成独特的文化定位有难度，不过一旦形成，如同植入骨髓，影响完全超过前面两个类型。典型的形式就是设计大师的对话。设计大师对话将从另外一个层面来诠释设计师渠道的品牌推广，因为该方式是邀请极具影响力的设计大师对设计师渠道的设计师进行单向传播和思维覆盖，利用这种设计界的明星或者权威来影响设计师渠道，实现该品牌的设计师渠道品牌化运作。

　　三设计师渠道品牌化在泛家居行业的现状

　　设计师渠道推广的品牌化是未来设计师渠道的主要潮流。可惜的是，现在没有几个品牌意识到他的重要性。即使有的品牌意识到他重要性的，但是缺乏品牌化操作经验或者没有品牌化的高度认识。所以设计师渠道的推广变得花样百出，而且费用不小。这些推广真正沉淀在品牌上的非常少，在设计师渠道形成品牌化效应几乎没有。笔者将这些现状总结成如下三个方面。

　　1、完全没有品牌化意识的设计师渠道推广

　　完全没有品牌化意识的设计师渠道推广，这是最大的现状。绝大多数品牌企业都停留在该状态。他们的推广方式基本就是简单的吃喝，搞的设计师累、代理累、品牌也累效果不甚理想！其根本原因是企业没有该方面的高素质人才，也不愿意在该方面投入很大。这样的企业在设计师渠道品牌之路上面还有很多的功课要补。

　　2、信息混乱的设计师渠道推广　　

　　信息混乱的设计师推广主要存在于已经在设计师渠道上面获利的企业。他们已经在该渠道获得利益，所以愿意花巨大精力和财力去实现设计师渠道的推广。但是他们的推广没有形成品牌而且出现信息混乱的场面。典型的案例就是东鹏的设计师大赛。东鹏在该活动上面花费了巨大的资金，也取得了一定的效果。细细品味，离品牌化的推广相差甚远。原因如下，第一，完全没有意识到该方式的品牌化。因为他在推动的时候，单纯的把设计师大赛当成一个炒作点，每年都推！第二，东鹏的设计师大赛，品牌信息无规划，无法形成品牌合力。只要打开百度，输入“东鹏设计师大赛”。跳出来的有瓷砖杯设计师大赛、建筑师摄影大赛、东鹏DIY马桶创意设计大赛设计师交流会等各种各样的标题。品牌传播的信息混淆，无法形成合力。第三，设计师大赛内容无新意，无法形成品牌核心定位。每次设计师大赛的内容没有创新，对设计的吸引力不够，无法形成品牌化的定位。（其实只要东鹏完全按照品牌的规则来进行信息规划、品牌定位，他将很容易实现设计师渠道的品牌运作。）

　　3、最简易的设计师渠道品牌化推广　　

　　最简易的设计师渠道的品牌化推广指的在设计师渠道推广中，具备了品牌化的要素，如品牌定位，传播信息的规划等基本的要素。笔者认为高仪在设计师渠道的推广过程中让该推广具备了品牌化。高仪2013年举办的“55 25 15”梁志天作品展，在设计师圈子里面形成了巨大的反响。该活动具有品牌化的原因有以下三点。第一，该品牌影响力大。梁志天本身就是一个品牌，一个世界级的设计师和一个世界级的卫浴，他们是门当户对的合作。第二，该活动传播具有一致性。高仪在传播该活动的时候，全部的信息一直，而且整个形象和平面的设计完全一致，具有品牌化的传播效益。该活动一经推出，就在设计师行业形成品牌化的号召力；第三，活动环节设计高雅，而且富有新意。该活动的见面会、发布会以及论坛和讲座一气呵成。很多设计师为了获得与梁志天先生的合影，苦等3个多小时，每一个环节都受到了设计师的追捧。第四，该活动的延续性是设计师推广中最重要的要素。2013年全国期场的延续性，让他把所有的宣传和信息，都沉淀在了高仪品牌上面，这点是最大的成功。

　　四设计师渠道品牌之路的未来

　　泛家居行业对设计师渠道的品牌化运作还没有真正开始。设计师渠道品牌化运作核心要点是让该活动具备品牌的要素和形象。只要在未来的设计师渠道推广中做到品牌意识到位、定位清晰、延续性、一致性和品牌要素的植入就可以发挥非常明显的作用。笔者根据从业经验，对设计师渠道品牌化运作建议如下。

　　1、未来设计师渠道品牌化运作最重要的是要有品牌化意识

　　设计师渠道的品牌化运作由代理商渠道上升到企业营销层面，树立推广的品牌化意识，由企业牵头，整合所有资源来推动。设计师渠道是一个特殊群体，必须让这些活动在设计师圈子里面形成号召力和影响力，品牌企业在设计师渠道的推广必须树立这样的意识。只有这样才会在推广的过程中达到理想的效果，而且不会造成资源的浪费。如同前面提到的东鹏，他在设计师大赛推广方面，完全可以按一个品牌化的方式来运作。就不会出现那么的赛事名称。一旦东鹏把握该要点，相信东鹏在设计师渠道里面的影响力将再上一个台阶。

　　2、未来设计师渠道品牌化运作最关键是定位

　　设计师渠道的品牌化运作跟我们做品牌是一样的，首先就是定位。将设计师渠道品牌化推广定位为荣誉性的推广活动、休闲型的推广活动还是大师级的文化定位至关重要。定位一旦形成，设计师渠道的品牌的号召力马上就会形成，并且得到设计圈的广泛传播。如同生活家巴洛克木地板的设计师休闲酒会一样，一方面，设计师在这个轻松的平台和聚会上面，完全的放松。该酒会在设计师群体的品牌效应也得到沉淀，现在只要一提到该品牌，设计师都会联想到该酒会。另一方面，生活家巴洛克品牌也得到传播，双赢互利的结果。由此可见设计师渠道的品牌化运作定位也是非常的关键。

　　3、未来设计师渠道品牌化运作一定要注意延续性

　　品牌具有生命力，单纯的一次性推广无法形成品牌，昙花一现不可能铸就品牌！延续才可以形成有效的记忆，只有这样的传播才是最有效果。设计师渠道的品牌化运作一定要注意该点。高仪梁志天活动的推广连续12场非常形象的说明了延续性的重要。这样的延续才可以让品牌化运作具备生命力，积累的影响力和号召力才可以得到传承。

　　4、未来设计师渠道活动品牌运作一致性

　　设计师渠道品牌化的运作一定要注意一致性。这里说的一致性有两个方面。一方面，信息传播的一直性，所有的品牌化信息，软性的文章和视觉的图片都要具备一致性。不可以出现前后传播的混乱；另一方面，品牌化运作的活动内容一致性。设计师渠道品牌化运作的推广活动，前后不可以跨度太大，东鹏和高仪的活动最大的差别就在于此。东鹏设计师大赛名目有点多，高仪梁志天的活动就比较一致（当然还要看高仪将该活动做到什么程度以及时间的延续性）。

　　5未来设计师渠道活动品牌运作一定要注意到品牌要素的植入

　　设计师渠道的品牌推广，都是为了让品牌的延续，在推广活动的过程中一定要将品牌要素植入进去。活动的现场，整个视觉要有品牌的元素；活动的设计要有品牌的环节；礼品要有品牌设计的概念，只有讲这些完全的结合，才可以真正做到设计师渠道推广的品牌化运作。

　　设计师渠道的品牌化运作才刚刚开始，未来的路还很远。相信优秀的品牌会给我们带来更多的惊喜！

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　　X-TIME（艾格斯顿）中国有限公司　高级品牌顾问　周勇　　曾经担任浪鲸卫浴培训经理　九牧市场部经理、九牧产品总监及九牧集团总裁助理,联系电话>>: 18607571266　　