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地板电商化趋势逼近转型困境造成资本危机

https://www.biud.com.cn 2013年06月04日00:50 家居装修知识网

“红美商城”在经历业绩惨淡之后，以换帅裁员作为最后的结局，红星美凯龙的失败从另一方面反应了家居电商未来的坎坷命运。面对愈演愈烈的电商化趋势，中国家居建材行业，尤其是地板行业要想谋求“线上线下一体化”，还有漫长的道路需要摸索。

地板行业电商化

地板电商化趋势显著

多位地板建材业内人士在接受记者采访时却表示，“未来的家居市场，一定是无店不商。只不过，现阶段家居产业的电商化还在成长的道路上，而传统的家居厂商转战电商时还照搬传统的操作路径、商业模式，所遭遇的失败，并不代表这一趋势未来发展前景堪忧”。

今年以来，地板产业的电商化扩张并未受到红星美凯龙电商项目阶段性失败的影响。

此外，以网络团购起家的家居建材装修某纯电商平台，也宣布收购部分门店，并计划于2015年前开出100家线下体验店。今年以来，淘宝旗下的天猫家装馆已开始整合家居建材网购的“最后一公里”服务链，试图构建家居建材网购的线上线下一体化平台。

某电商平台市场总监张先生认为，“电子商务的快速发展提升家居行业现有的产业效率，打破现有渠道结构和格局。未来，电商渠道一定会成为与线下卖场平起平坐的重要平台。只不过，现阶段还在探索阶段”。

一位要求匿名的红星美凯龙人士则透露，“早在多年前老板已经看到了电商化对家居传统渠道的冲击趋势，近年来公司也一直在探索线上线下融合的路径。只不过，现阶段电商对公司的冲击并不大，所以还处在探路阶段，并没有真正修路”。

中国行业咨询网研究部则预计，国内家居电子商务规模在2015 年将达到2050亿元，网购率有望达到17.5%，成为继服饰、3C 数码之后电商的“下一个金矿”。

产业目标模糊

近年来，地板电商化发展还处在行业内部的“自娱自乐”、“小打小闹”，却又面临着投资无回报的尴尬。在多位家居业内人士看来，“关键是在地板的电商化商业模式的探索以及未来发展趋势方面，整个产业还处在一个探索阶段，并没有一个可以进行大面积复制、大规模扩张的模式出现”。

对于属于耐用品的家居建材来说，存在着“低关注度、高参与度”的特性。由于消费者对品牌的不熟悉，在线购买时很容易跳转，想让顾客在网上马上做出购买决定很困难。那么，未来家居电商化发展，到底会在哪种商业模式体系推动下才能获得快速发展。

未来主流趋势是线上线下相融合的O2O模式，一切以满足客户方便、快捷、又能充分进行体验的模式。但当前其发展需要解决供应链效率问题，组建生态圈中各角色共生共存的价值网络。

优化整个产业链，让消费者真正得到好处，是获得最大成功的关键。O2O提供的不仅仅是一个体验的场所，更大的意义在于大品牌的曝光度、信任度的建立，随处可见的店面就是品牌的活广告。

地板电商行业竞争激烈

当前，中国家居电商化的路径已经基本浮出水面。以红星美凯龙、居然之家为代表的传统家居卖场的电商平台以及天猫、京东为代表的第三方平台，和齐家网、美乐乐等专业家居电商平台。众多地板品牌制造商并没有建立建设平台的计划，多是依托第三方平台商。

不过，相对于家电、百货等领域的电商化发展速度“突飞猛进”，近年来家居电商化步伐则较为缓慢：一是家居网上销售客单较低;二是销售的商品多是卫浴五金类的小件标准品，家具也以板式软体居多，并未实现全品类电商。

去年开始，地板电商化的问题开始暴露，并成为引发消费者投诉的重点：很多家居商品并非标准件，消费者买回去后往往会出现无法安装使用;很多家居商品涉及送货上门、安装服务，但电商平台却并不提供。家居电商研究人士唐人将其概括为，“线上下不来，线下上不去”，线上的电商普遍无法顺利地完成线下服务的部分。而传统家居渠道商，在电商发展上又进展不顺。

传统的地板企业还处在原有模式优化、升级阶段，比如在厂商的产销一体化上，并没有形成强大的品牌影响力。同时，赚的不是卖货的钱而是租金的地产模式，这也会让他们在转型过程中瞻前顾后，面临很大的探索周期”，家居厂家的高度分散，没有形成全国性的影响力品牌以及地板卖场的地产模式，没有形成像家电业苏宁、国美那样的强势渠道，都成为当前困扰地板电商化的阻力。

资本一般都是在利益之下聚焦起来，在传统的地板企业品牌集中度低、地板渠道商规模化实力有限，还没有完成自己的产业重组背景下，就迅速遭遇电商的冲击，显然这会给资本带来困惑，但是从长远来看，地板行业的发展还是非常有前景的，在电商化这块道路上仍有潜力可挖。