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家居业促销走入瓶颈期形势同质化消费者麻木

https://www.biud.com.cn 2013年06月08日16:34 家居装修知识网

2013年，整个家居行业形势严峻。回顾今年前5个月的广州家居市场，无论是商家还是消费者，感受最深的是大大小小的促销活动，一波接着一波，每逢节假日更是扎堆火拼。然而，市场需求的疲软、促销的同质化以及消费者对促销让利的依赖及麻木，使得市场看似热闹，但生利愈发艰难。

市场扫描

商家日日有促销，周周有团购促销频率加大

“今年前5个月，除了卖场和单一品牌的促销频次有所增加，各大家居建材联盟的强势出击，使得在全市范围内有影响力的促销活动也空前的多。”欧派广州分公司总经理刘朝晖说，目前广州有包括冠军联盟、第一联盟、一家家居和至尊联盟在内的至少六大联盟，再加上3·15和5·1两大节点，使得整个市场给人的印象是促销不断，喧嚣一片。由于去年下半年，商家对2013年上半年的市场形势都有一个不好的预判，所以卯足劲要在上半年就主动出击，大举抢单。其中，最为明显的一点是，5·1这个节点的促销，由原来的一波变成了两波。

家居业促销走入瓶颈期

回望整个前5个月的广州家居市场，仅仅是六大联盟的大型促销活动，加起来就至少有18场之多。根据记者的了解，上半年除了各大联盟的促销活动，包括欧亚达、红树湾、好运来、金海马等在内的家居卖场，每个月也都会推出一两场全市范围内的大型促销活动。靓家居全市十几家门店，更是几乎每周都在上演促销大戏。再加上装饰公司和单一品牌的促销活动，广州这5个月来，家居卖场可谓是日日有促销，周周有团购，每个月都有三场以上足以覆盖全市的大型促销活动。

在刘朝晖看来，上半年活动之所以多，除了市场形势严峻，还有另外一个重要的原因。就是基于抱团取暖建立起来的联盟，大大降低了单一品牌的促销成本，品牌之间相互借力所呈现出来的1+1>2的促销成果，大大刺激了联盟组建的热情和开展大型促销活动的热情。除此之外，爆破营销公司以及诸如好家网这样专业营销机构的介入，使得促销成为家居业的常态。

消费者

得了促销依赖症，无促销不下单

“4月30号那天，我去马会选建材。刚出了潭村地铁站，就看到广场上好几拨促销大军。有装饰公司，也有建材联盟。走到卖场里，各个品牌也都打出了显眼的促销水牌。第二天又到某酒店（酒店装修效果图）赶场，参加另一个联盟的团购会。几天下来，跑活动跑得人仰马翻，但是对比下来价格差别并不明显，所以最终还是在其中一家联盟下了定。”家住天河的符小姐说，自己曾经一天接到五六条家居卖场的促销短信，有时候还会接到商家的推销电话。

“这个联盟推出总裁保售卡，每个品牌实付满5000元以上，可以直接抵用200元；那个联盟推出直供卡，消费3000元以上，现场可抵用200元；这家商场号称年度最低价，差价十倍返还；那家商场承诺保价120天，同样差价十倍返还。”面对轮番上演的促销大戏，包括符小姐在内的不少消费者，纷纷表示看得云里雾里一头雾水，因为每家的促销内容和力度都差不多，不知道哪家更便宜，也不知道等到下一场活动会不会更便宜。不过，有一点在消费者中间达成了共识，那就是无促销不下单。业内人士分析称，促销活动太多，已经使得当下的消费者产生了促销依赖症。

责任编辑：刘欢

行家分析

家居促销已经进入瓶颈期活动增多，效果递减

作为冠军联盟成员之一，刘朝晖坦言，虽然在4月份冠军联盟的促销活动中，欧派取得了很好的业绩，但是五一期间的签单量就不如3·15。记者采访的多位业内人士均表示，随着大型促销活动的增多，活动效果递减将成为一个必然趋势，因为蛋糕还是那么大，但吃的人多了，吃的频次多了，每次吃到的蛋糕必然少了。与此同时，活动多了，活动本身对消费者的吸引力也就小了。作为家居行业一名资深营销策划人，好家网的范学友也坦言，从卖场促销来看，在2013年同样力度的促销活动，所带来的收益与去年相比，少则打9折，多则要打到6折。活动收益的大小与活动本身的组织和推广有关，也与品牌的知名度有关。

活动明显同质化

好家网的范学友告诉记者，不管联盟还是团购，现在家居行业的市场推广手段都呈现出高度同质化的形态。这种同质化不仅使得促销对消费者的吸引力越来越小，也使得商家的收益很难有一个大的提升。

在欧派的刘朝晖看来，要打破营销的同质化现象，必须走创新之路。首先，活动主题要创新。当下的促销活动以价格优惠作为主要诉求点，表面上有吸引力，但多数只是噱头而已。第二是形式上要创新，目前形式上主要有团购、酒店（酒店装修效果图）营销和社区营销等，但其实形式上还有很多的创新余地。而从推广形式上看来，目前的促销主要以硬广、社区推广、网络推广为主，有必要去探索新的推广形式。除此之外，最为关键的一点是，从消费者的需求角度去创新，谁能准确把握和精准满足消费者的客观需求，谁找准了营销创新的方向，谁就赢得了未来市场。

促销成本高，未必能带来长久高回报

记者从一些商家那里了解到，一场大型促销活动从酝酿、组织到大面积推广，如果想要做出一定的影响力，商家投入的成本少则几十万多则上百万元。即便是联盟分摊，每个联盟成员也必须负担将近20万元的活动成本。因为新国五条对房产政策没有任何松动，因此需求紧缩依然是一个大趋势，促销的高成本未必能够带来长久高回报。

“参加联盟之后，几乎每个月都要搞一两场活动，员工都快累死了，怨声载道。我自己也感觉像脱了一层皮。”采访中，某联盟品牌的负责人表示，当下促销活动的手法和模式都已经固化了，伴随着新鲜度和商家热情度的下降，效果必然是递减的，但让商家更扛不住的是活动运作本身所带来各种精神和体力考验。

消费贴士

五大准则帮你买到真实惠

综合各位资深业内人士的建议，在此有必要提醒消费者，不要迷信促销，因为多数家居卖场都是可以砍价的。如果你是一位讲价高手，那么很有可能拿到比活动促销力度更大的折扣，所以不必等到有活动才消费。如果你不擅砍价，又想淘个实惠价，可参照以下五大“实惠准则”：

1、学会判断活动力度。不管是卖场、联盟还是单一品牌，通常促销活动的投入越大，顾客从中得到的实惠就越多。消费者可以从商家的广告投放力度和活动现场的人气，判断活动的力度是否足够大。

2、就家居消费而言，一定要记住买得晚不如买得早。因为但凡知名家居品牌，其贯穿一整年的价格政策基本都是从低到高。如果3·15定价8.8折，5·1定价8.5折，不仅可能让先下单的顾客不满，而且有损品牌的信誉度，所以折扣肯定是越来越少的。

3、要迷信低折扣，选择大品牌，价格的信誉度更高。业内人士普遍认为，广州消费者很容易陷入折扣的误区，总觉得7.5折一定比8.5折便宜，但虚标原价再低折扣出售，是不少小品牌忽悠消费者的惯用伎俩。因此，消费者比价一定要比较真实的成交价。

4、如果两个卖场的促销活动差不多，那么建议选择品牌卖场，因为品牌卖场对于场内商家更有号召力，商家配合的促销力度也更大。如果品牌知名度相差无几，那么建议消费者采取就近原则，因为同一层面的卖场场内品牌差不多，同一品牌的促销政策在两个不同的卖场往往相差不大，不必舍近求远。

5、不少卖场促销都会推出一些特价单品，价格有时只是平时的5%到10%，不用怀疑这种商家抛出的吸引人气的“诱饵”，此类商品通常是限量的，所以想吃的“鸟儿”一定要趁早。有的会拿此类商品做拍卖，如果在拍卖现场，有人不断抬价，那么就不必再较劲了，因为十有八九是商场请来的托儿。不过，一般大的卖场是不会设托儿的，小的卖场则要长多个心眼。

趋势预测

预计下半年仅剩两成商家能玩得起促销

欧派的刘朝晖预计，随着活动收益的降低，个别联盟最终会慢慢走向消亡，只有一些有品牌知名度、结合最优资源、运作成熟的联盟能够存活下来。不过，从广州整个家居市场来看，还将呈现很长一段时间的“生命不息，促销不止”局面，联盟、企业以及卖场都将延续比较高频次的促销活动。

不过，靓家居副总经理郑巍然则认为，目前广州家居卖场的促销活动看似很多，但随着活动投入产出比的下降，这样的局面并不会一直持续下去。市场不景气，会使得商家更加谨小慎微。因此，下半年广州家居市场，真正敢玩并且玩得起促销的商家预计只剩下20%，在这20%还在持续开展大规模促销活动的商家当中，能够最终实现赢利的也必是少数。家居业促销走入瓶颈期形势同质化消费者麻木