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传统家具卖场进军电商线下难掌控品牌商

https://www.biud.com.cn 2013年06月09日15:10 家居装修知识网

日前，国内知名家具零售商居然之家对外宣布：其电商平台“居然在线”将在今年双十一上线，成为继红星美凯龙之后国内第二家进军电商的大型家具零售商。

两年前，国内家具行业还在基于家具产品块头大、难配送、无体验等问题纠结于家具产品是否应该做电商。如今,电子商务已经成为传统企业难以回避的开展新业务的重要工具，淘宝、京东等综合性电商平台也已成功地开拓了家具销售业务，国内大型家具零售商再无理由“抽身其外”。然而，传统家具零售商的电商之路仍面临诸多困难。毕竟，做电子商务并非简单地建设一个电子商务平台，还需要从产品、运输、销售渠道、售后服务等多方面进行调整，而这些转变，正是传统企业面临的最大考验。

“触电”前赴后继

传统企业做电商绝不是做两层皮，需要线上线下协同发展。

2012年，红星美凯龙悄然试水电商，成为国内首家开展电商业务的大型传统家具零售商。但是半年之后，关于红星美凯龙电商平台——红美商城的质疑声四起，有传言称红美商城由于未能获得线下实体店的支持，线上流量不佳，运转半年钱花的不少，成交额却少得可怜。

虽然红美商城的真实运转状况并不为外界所知，但我们所能看到的是，2013年初红星美凯龙原华中区域总经理王琦琦接任红星电子商务负责人，红美商城也于三月更名为“星易家”重新上线。

据了解，经历过换人、更名风波后，红星美凯龙并未产生放弃电商的想法。王琦琦表示，对于电子商务，红星美凯龙有信心也有耐心，红星美凯龙做电商，绝对不是砸钱赚吆喝出个名。

红星美凯龙电商业务所遭遇的非议，并不能阻挡传统家具零售企业进军电商的步伐。国内知名家具零售商居然之家在日前发布了电商发展计划，其电商平台“居然在线”将在今年双十一上线。居然在线总经理汪小康表示，现在发展电子商务已经成为企业发展的必然一环，居然之家也不例外。

“目前在家具行业中，不同的企业依据各自资源进行不同模式的发展。”汪小康强调，居然之家已经在全国各地拥有69家专卖店，因此在商品配送和售后服务方面具备先天优势。因此，居然在线将首先针对现有线下店覆盖地区、依托线下商家展开业务。

据了解，为避免线上线下业务产生冲突，居然之家制订了四同原则：“同一经营主体、同一品牌、同一价格、同一服务”。即在同一经营区域内，线上店和线下店经营主体相同，线上商品和线下商品相同，同一商品在线上和线下价格相同，消费者无论是在线上购物还是在线下购物所享受到的服务相同。

至于居然在线的业绩如何衡量，汪小康表示，传统企业做电商绝不是做两层皮，需要线上线下协同发展，最终目的是用电商这种新手段，使居然之家原有的竞争力升级。因此，居然在线的业绩将不会简单地以平台交易量衡量，将会以多种经营指标显现。

管控品牌商有难度

无论是传统企业还是电商平台，让品牌商获得更多增量用户，销售额和利润率提升才是符合他们利益的渠道。

虽然居然之家进军电商似乎已经过深思熟虑并制定了明确的发展策略，但是京东、天猫等综合型电商平台，以及美乐乐等品牌家具电商均已先行进入家具电商市场，并获得了一定的市场份额和消费者认可。因此，居然之家等传统家居零售商进军电商并非一片坦途。

对于广大80后的电商主流消费人群来说，“体验”是否是家具零售的必然要素，目前尚无定论。2009年涉水电商的“曲美”家具可谓行业内“吃螃蟹的第一人”，在试水电商4年后，曲美打算放弃线下店，转做纯电商。2012年，曲美总裁赵瑞海在接受媒体采访时曾表示，现阶段是行业做纯电商的最佳时机，如果曲美选择纯电商模式，将重新打造一个“价格实惠、定位年轻态、设计出位”的产品，只在线上销售不提供线下体验。至于配送货、售后服务，涉及的相关成本直接让利给经销商。

4月20日，刚刚上线的家具电商平台木头公园仍没有在线下开设体验店的计划。木头公园总裁刘芮铭表示，线下店未必能给线上店带来流量，家具销售一定是重视用户体验的，但用户体验并不意味着线上一定要与线下结合。他认为，体验问题可以通过其他途径解决。比如木头公园会推出“0元体验”活动，允许消费者在不支付费用的前提下将商品带回家体验一个月，一个月后，如果消费者满意可以付款购买该商品；而如果消费者不满意，只需将产品寄回即可，消费者仅需支付物流费用。

传统家具零售商进军电商的流量短板也是显而易见的。这种情况下，如何管控自己线下的品牌商就成了其面临的问题。例如，十大家具品牌之一华日家具既在天猫开设了名为“华日家居”的旗舰店，也是居然之家的入驻商家。现在，居然之家要开线上店，并且规定所有线下品牌必须上线，那么届时华日线下所有家具必然全部上线。然而，对于品牌来说，哪里有销量就会把资源投到哪里，毕竟企业的资源是有限的。相比居然在线，天猫显然更有流量优势。同时，由于居然在线采取线上线下同品同价原则，因此居然在线与天猫相比并无价格优势。如果居然在线为了吸引流量逼迫华日这样的家具制造商在居然在线的优惠力度高于天猫，那么其线下价格也要跟着优惠。这样一来，线下的高成本使得品牌商必然无利可图，甚至直接影响其线下业务。

目前，国内家具品牌商的利润主要来自线下，但京东、天猫等综合型电商平台拥有大量用户，近年来综合型电商平台上的家具用品销量也急速上涨，像华日这样的家具制造商并不会把鸡蛋放在一个篮子里。从短期看，两害相权取其轻。北京东方家园电子商务公司原总经理庄帅指出，家具品牌商必然选择在优惠力度上向传统家具零售商的电商平台倾斜，或者向综合型电商平台投放不同的商品以令传统家具零售商满意。但是，长久来看，家具品牌商必然会不满于受制于人，品牌商将被迫筹划独立B2C，并扶持发展新品牌。

事实上，无论是传统企业还是电商平台，让品牌商获得更多增量用户，销售额和利润率提升才是符合他们利益的渠道。

需补电商“基因”课

传统企业身怀“传统”基因，先天而来的思想观念一时之间也难以消除，在这种情况下，企业领导者能否转变观念，并“一往无前”地投资电商将对电商平台的发展起到决定性作用。

近年来，一直困扰家具零售商触电的家具配送和安装等问题现在已逐步解决。比如，海尔在原有的家用电器安装和配送业务基础上大力发展家具物流，已经成为中国最大的家具物流提供商；而德邦等物流企业也开始开拓家具配送、安装业务，进军家具物流业。无疑，物流专业服务商的跟进已在促进着家具电商包括家具品牌商独立B2C的向前发展。然而，传统家具零售商做电商仍面临诸多困难。

曲美集团副总裁吴娜妮表示，做电子商务并不是简单地建设一个电子商务平台，而是需要从产品、运输、销售渠道、售后服务等多方面进行有机调整。而这些转变，正是传统企业面临的最大挑战。

这些转变是需要“人才”和“技术”做支撑的。但是，传统企业原有工作人员和电商工作人员工作内容和能力要求大不相同；传统企业的技术工作和电商技术工作也完全不搭边。因此，电商业务和技术的人才引进成为必须。

庄帅分析认为，目前天猫有6000多名技术人员，涵盖搜索、网站架构、页面设计等领域，京东商城目前的技术人员人数约为两千名；而苏宁易购今年计划招收一万名技术人员。传统家具零售企业一直是以“招商”为重，企业的核心人员是招商人员而非技术人员，传统企业能否转变观念，重点投资技术成为其电商平台能否成功的重要原因。吴娜妮也坦陈，曲美家具在进军电商初期也曾遭遇技术难题，因此才不惜重金建立了一家属于自己的技术开发公司，解决了诸多做电商过程中的难题。

此外，传统企业身怀“传统”基因，先天而来的思想观念一时之间也难以消除，在这种情况下，企业领导者能否转变观念，并“一往无前”地投资电商将对电商平台的发展起到决定性作用。即便企业领导者已经下定决心发展电商，基层工作人员是否理解何谓电商、是否理解应如何做电商也不确定，这也将关系到电商平台的运转。

更为重要的是，我国传统家具零售商一直采取“租赁式”的经营模式，即家具零售商先租下一块场地再通过招商引入大量家具品牌商入驻，传统家具零售商靠收取租金获益。在租赁制模式下，传统家具零售商仅仅充当了“管理者”的角色，家具品牌商都是被管理者，由此而产生的商家竞争和销售割裂问题难以解决，服务和售后也难以实现标准化。

而在与“租赁式”模式完全相反的“采买制”模式下，卖场内所有产品均由商家采买，买手采买的商品好坏将直接影响商品的销售情况和卖场的收益状况。在实行“采买制”的企业中，商家不仅仅是管理者，更是经营者，企业是一个有机统一的整体，这样“租赁式”企业所面临的服务和售后难以标准化的问题迎刃而解。目前看来，采用采买模式的“美乐乐”“木头公园”等家具电商平台已经逐步得到了市场认可。

可以预见，在未来，家具电商将呈现多样化发展态势。综合型电商平台家具频道、传统家具零售商所建电商平台、家具品牌商的独立平台将百花齐放。目前，各种家具电商平台方都在使用各自的方法和思路对电商化进行探索，这种探索并无对错之分，各种家具电商平台也并无优劣之分。庄帅认为，最重要的是不同的平台方在市场中找准自己的位置，合力将市场做大，并取得各自的效益。

（文章来源：中国经营报）