集成灶火星人李治：市场是“火”出来的
耕耘者李治是个体系且善于做落地的人，火星人(www.marssenger.com)从招商品牌，到终端品牌，再到消费者品牌，每一步既小心求证，也走得沉稳坚实。
问：李部您好！请问火星人进入集成灶行业时的情形如何？
李治：“这是一场应天时、地利人和的选择。在2011年火星人进入行业之前，集成灶行业已经经过六年的发展。当时有两百多家企业在从事这个行业，在中国形成了两个集中地，一个在浙江的海宁，一个在浙江的嵊州，集成灶的发展，将众多的产品送到千家万户中去，集成灶带来的极致的吸尽油烟的表现为很多人所熟知。”
“现在，健康引起更多的人的关注，食品安全、空气污染、水污染，消费者从来没有如此去关注自己的健康。厨房健康也引起消费者的关注，对健康的关注，让更多的消费者选择健康厨电，能完全吸净油烟的集成灶为它们提供了这种选择。”
问：那时厨电在中国的发展面临什么新情况？
李治：“经过多年的发展，特别连锁家电渠道筑起的费用门槛和一些远见企业的追求，传统厨电形成了方太、老板、西门子等巨头。这些企业提供了非凡的产品体验，特别是欧式机(欧洲型、中国芯)引入中国，改善厨房环境的同时提升厨房的时尚美观度，在厨电的选择上，中国家庭和世界接轨了，带来全新的生活方式，敞开厨房变成一种装修和生活时尚。但是传统的厨电的吸力又不足以支持这种生活方式，消费者爱恨交加。这种油烟吸不干净的烦恼困扰着很多人。”
“同时，渠道在发生深刻的变化。红星美凯龙、居然之家这些建材连锁渠道跑马圈地，飞速发展，建材市场提供‘一站式服务’给了消费者全新的体验，现在生活节奏快，消费者希望能花最短的时间来满足自己的需求。汽车工业得到很大的发展，城市汽车车位‘一位难求’降低消费者在市区购买的兴趣，转而向提供更多停车位的建材家居卖场购物，建材的购物环境比在市区的连锁家电要胜出很多。”
问：其他企业都命名为集成灶或环保灶，火星人为什么叫无烟灶？
李治：“为什么叫无烟灶，而不是集成灶或者环保灶，主要是体现火星人产品传递出来的无烟的功能利益。在这个行业中，有很多企业命名‘集成灶’、‘环保灶’，我们感觉都没有把消费者关心的问题理解清楚，消费者关心的核心问题就是吸油烟问题，叫无烟灶更简单明了，一看就明白。火星人是无烟灶的代表，看到无烟灶就会想到火星人，这里有先入为主的战略意图。”
问：为什么把火星人的产品定位为中高端？
李治：“这与公司老板对企业的定位有关，也和我们前期的市场调研结果契合。调研首站去了烹饪喜欢爆炒的湖南。有一户家庭女主人在朋友的推介下使用了一款品牌的集成灶，这个家庭装修得很精致，很有特点，家具都选择很高档，当问女主人为什么会选择这个不知名品牌的集成灶的时候，女主人说：没得选才买这款集成灶。她说，我换了三个上吸式油烟机，从‘一马当先’的某品牌到‘持续销量领先’的某某品牌，都解决不了吸油烟问题，后来经朋友推介购买集成灶。但是，市场的集成灶都不好看，最终买了这个还算看得过眼的集成灶，她说，你们看看，我家里用的东西都是大品牌，只是这个集成灶样子难看些，没办法，人家能吸油烟。”
“从女主人的交谈中发现：女主人不信任传统油烟机了；虽说认可集成灶的吸油烟表现，但是认为这个产品的样子和她家里不搭。在接下来的调研中，这种情况很多见，反应出上吸式油烟机吸油烟效果不好、难清洗的烦恼。同时，中年人会担心油烟带来的健康隐患，而年轻的女孩子们则关心油烟危害面部皮肤和弄脏衣服。”
“通过调研我们发现，消费者认可集成灶，但普遍反映市场上集成灶不好看。这说明，消费者需要一个中高定位的集成灶品牌。而环顾左右，没有企业来做这块的定位。这是我们的机会，火星人当时就是瞄准中高端这个市场细分去的。”
问：火星人产品选择的是侧吸式，基于什么考虑？
李治：“在集成灶行业中，产品的大类别主要有两类，一个是侧吸下排，一个是环吸下排。大部分企业做的都是环吸下排，包括美大几个较大的品牌，环吸下排就是那种坑式集成灶。我们通过调研后，最后决定开发侧吸下排的产品。因为我们发现环吸有这样的现象：开发门槛低，众多品牌都在做。有一些硬伤，比方说食材在烹饪的过程中从环吸口掉入机器内，时间长了，霉变后，变成厨房新的污染源。坑式的产品对锅具有了限制，像蒸锅的高度高出了环吸风口就无法吸走。环吸离火源太近，会损失一部分热能。”
李治：“开发侧吸的产品，我们没有选择较为容易的‘直板侧吸’，我们另辟蹊径，开发‘翻转侧吸’，比如X8、X6，就是侧吸的风道藏在盖子里，不需要烹饪的时候，可以将盖子盖上，厨房整体性更强、美观。翻转侧吸还有很大的好处，可以随意调整和锅具的距离，将风速调小，距离调近，吸油烟的效果就等同大风速的效果，很节能。”
问：火星人产品开发的计划是什么？
李治：“为了迎合定位，我们首先开发的是中高档次的产品，X8。X8功能上集合了‘蒸炉’、‘保温箱’、‘空间柜’，同时集合了油烟机、灶具的功能，是一款功能王、全能王。以优雅的造型和功能“横空出世”，同时油烟净化率达到99.95%，是集成灶行业中油烟净化率最高的产品。接着往开发了 X6，翻转侧吸，携带消毒柜。然后是领秀X7 的诞生，接着X5、X3，还有计划中的X2、X1”。
“也有人问，产品开发，为什么从高端往下走？在这个方面，我们借鉴汽车的产品开发策略，从高端往下走，比方说奥迪的SUV，从Q7到Q5到Q3，这样做的第一时间建立起我们的形象。在品牌建立之初，这种产品策略还是有非常重要的意义的。”
问：市场部的工作内容主要是什么？
李治：“目前火星人市场部主要分成品牌营销、产品管理、空间管理、市场推广和导购员培训五个职能块。品牌营销主要负责品牌定位和创新的品牌体验和有效的沟通，面对消费者、加盟商和公司内部塑造积极、独特的品牌联想，并保持持续的品牌势能和创造‘超出想象’。产品管理主要负责主导具有符合品牌调性和长期竞争力的产品开发以及销售达成，给顾客带来超值产品体验。空间管理负责制定领先的符合品牌调性的SI标准，并负责标准落地实施。市场推广主要负责建立全国市场推广体系和提升单店的市场推广能力和意识。导购员培训的主要负责建立快速反应的导购培训体系和文化，持续提升导购员能力和意识。”
“架构紧紧围绕品牌定位来开展工作。和同行相比，我们的设置更专业一些。我们的优势也在于更加专业。”
问：火星人的开业活动都做得非常成功，有什么秘诀？
李治：“开业的成功，得益于我们的《开业宝典》和帮扶团队。”
“《开业宝典》几乎涵盖开店所需要的知识，包括开业的前期准备、中期的开业方案、后期的运营，同时配上生动的案例。在开业宝典中有告诉加盟商‘如何选址’，选址后如何按照公司提供的标准装修门店，装修门店之后如何开业，开业完毕后如何运营门店，对影响门店运营的要素(团队管理、导购员培训、销售模式、商圈推广、电话营销、店外推广、渠道拓展、老客户营销和广告宣传等)进行了系统的解析和指导，并配上案例。”
“《开业宝典》解决的问题是，哪怕你是一个不是从事建材的人，缺乏运营门店的经验，通过《开业宝典》的学习，会快速的上手。全国门店都能快速上手，这无形中建立竞争门槛，这是一道横在对手面前无形的墙。”
问：帮扶团队又是怎么回事？
李治：“帮扶团队是火星人为了帮助加盟商前期理顺店面运营而专门设置的一个团队，像特种作战部队一样，专门负责店面帮扶和运营管理。设立帮扶团队主要解决加盟商在店面运作过程中的各种问题，火星人的活动式营销开始的时候很多店面不适应，帮扶团队下去驻店指导，带着专卖店做活动，效果很好。”
问：火星人的市场推广活动层出不穷，基于什么考虑？
“现在影响消费者的决策的管道太多了。比如你打算要买一套厨房电器，有很多的渠道可以选择，国美、苏宁连锁卖场，红星美凯龙这样的建材卖场，也有橱柜一条街；在很多类型的店面里可以买到，橱柜店，电器店，品牌专卖店；还有京东、淘宝商城和一些团购网站；当然还有那些第三方公司，比方装饰公司等等。消费者她会面临很多选择和机会。市场部市场推广职能块的作用就是建立起市场推广体系，提升单店的市场推广能力，而这些都是通过活动来完成的，在这些复杂的营销环境中去运营好自己的门店。”
问：能不能举几个例子？
李治：“比方说在2012年，我们全年组织了9场大型活动，有常规的元旦、五一、十一活动，3.15活动，8.12百店开业同庆、厂购节、司庆等等。活动的时间旺季、淡季分布比较平均，每场活动都有重点，有围绕新品上市，有打击竞争对手的，有抓意识和执行力的，有围绕专卖店竞赛来做的，不一而足。”
问：具有代表性的？
李治：“影响最深刻的2012年8.12这场活动，8月份是历来的市场淡季，这是公司开展招商以来的第14个月，很多门店都很新。当时销售部发现全国专卖店有淡季松懈的气氛，有了淡季做服务的呼声，我们认为，服务是一个常态的行为，应该一直重视，这没错；但是淡季思想产生就很麻烦了。那时我们开会，策划了8.12活动。”
“于是，7月23日，我们召开加盟商会议，紧急动员，通过会议不断给这些‘年轻’加盟店‘淡季不淡’的思想，并组织了全国统一活动，为了让区域经理更好帮扶加盟店，我们给区域经理制定苛刻的行动计划，每天一会，8.12取得巨大的成功，从根本上改变加盟店的想法。”
问：在推广方式上有没有什么突破？
李治：“在活动推广中，我们尝试很多的创新，比方说官方微博直播。我们要求所有的门店在自己的投影仪(我们专卖店都有投影仪)上切换到总部“火星人无烟灶”微博页面。专卖店销售后，要求专卖店将“消费者和订单以及当天的报纸的合影”@火星人无烟灶，总部的微博管理人员，会迅速转发，这样，全国所有专卖店都能感受全国的销售盛况，这也是我们的微博营销，这是一种向内的营销。记得有一个专卖店讲过：火热的销售盛况，会让我的专卖店的顾客感觉品牌非常值得信赖，能够加快购买时间。也有专卖店说，我不会再抱怨了，当看到别家经营那么好，我有什么好抱怨的，肯定是我的努力还不够，别人能做到，我就能做到。火星人的微博是企业微博里面最热闹的，对激发和促进销售信心起到了一定的作用。”
问：火星人参加厨卫建材展的情况怎么样？
李治：“火星人参加的展会主要有北京、上海、广州建材展会，这是业内最重要的三场展会，由于每一次展会，火星人都是业内最好的位置，最大的面积，最好的形象，自然也收获最好的口碑。火星人的快速发展，展会功不可没。”
“2012年，上海展，火星人展会三百多平米，依旧风采出众，意向加盟的客户络绎不绝，同时，也有很多模具供应商这些类别的公司要主动和我们谈合作，原因是：你们这样的规模，肯定是优质的企业，我们愿意为你们配套。”
问：您对火星人的评价是什么？
李治：“火星人是不可复制的。”
问：您觉得火星人有什么是不可复制的？
李治：“火星人不可复制的很多，我觉得主要有三点，一是它的梦想文化不可复制，二是它的创新精神不可复制；三是这个团队的人不可复制。怎么讲呢，火星人是一家拥有梦想的企业，立志解决厨房油烟问题，让人们的家庭生活更幸福，让有梦想的年轻人在这里找到一个实现梦想的平台，为梦想工作，为梦想而奋斗，整个火星人形成了一种强大的梦想文化，大家来这里都是为了干一份事业，而不仅是挣钱和养家糊口，这种为梦想而战的成就感是独一无二、不可替代的。”
“2011年，核心技术‘低空全吸智能全净吸系统’面世，革命性的将厨房油烟净化率提升99.95%，这是其他企业都无法企及的高度。新品开发上，火星人与日本技奥公司展开了合作，并交由著名的设计师田中浩昭展开产品设计。田中本人拥有在SONY公司16年的设计经验，并摘得包括IDEA、Gmark、IF在内的多个国际大奖。由田中浩昭合作设计的X7在2012斩获IF设计金奖，IF设计金奖全世界只有50个，这是中国厨电行业唯一金奖，也是唯一成立不到三年获此殊荣的企业。同时，X7获得德国红点大奖。同时获得红点奖还有集成水槽A1，火星人频频折桂国际大奖，在国内更是拿奖拿到手软，集成灶十大新品，中国最成功设计，最创新设计，等等。”
问：您觉得是什么让不到三年的火星人频频获奖？
李治：“创新精神和巨大的投入。2012年，火星人一口气上了5个新品：X7X5A3A2A1;新品的背后是巨大的投入，就X7而言，设计费+打样+模具=647万。巨大的投入也建立了巨大的门槛，一个难以被竞品超越的门槛。所以当我们看到市面上开始模仿火星人产品的时候，我们并不害怕。2012年，5款产品上市之后，在各自‘设计’的价格区间中精彩纷呈，X7的持续热销更是拥有2012年度‘机王’美名。”
问：火星人未来的品牌战略有什么计划？
李治：“我们的品牌战略有三条线：招商品牌打造、终端品牌打造和消费者品牌打造。现在品牌战略已进入到消费者品牌打造阶段，这是品牌战略的第三阶段，是向外的阶段。我们希望更多的人了解知道我们的品牌，并进而选择我们的产品，改善自己的生活。同时，我们希望这种广而告知的方式在我们整个体系尤其营销夯实内功的基础上有了强有力的复制能力时候，其实也是下一轮企业跨越性发展的最好时机。”
问：怎么实现呢？
李治：“第一阶段：网络推广。”
“网络推广是我们影响消费者的第一途径，现在的客户都有上网查口碑的习惯，通过调查发现，这不仅仅是年轻人的专利，很多中年人，甚至老年人都会这么做。如何把我们使用的好口碑发到网络上去，通过鲜活的方式来表现的平台，我们称之为网络导购平台。”
“网络贴片广告，亦是不错影响消费者广告方式，从片子的内容，我们可以大致判断出受众，选择自己的受众进行贴片投放，亦是精准投放的一种方式。”
“品牌影响客户的时机有很多，有些品牌在你读大学的时候就开始影响你，对于资源有限的火星人，不可能秀这些“花活”。在网络上找到正在装修的客户，找到她、影响她、说服她，便是网络另外一个推广重点。”
“第二阶段：拔地而起。”
“对于产品、营销都做好准备的品牌，应该准备腾飞，跨越性发展就需要跨越性投放。加大投入就是注入品牌势能的最有效的方式，一个新兴的公司保持领先，需要高品牌势能的投放和消费者进行不断的沟通，让他们感觉这是一个锐意进取的公司，何况我们还没有领先，尚没有在消费者心目中完善品牌注册。”
“品牌的发展，也是一个不断梳理的过程，火星人市场部这两年也是品牌摸索的两年，这两年对火星人的品牌发展积累了全新的理解，我们带着这些全新的理解去再次梳理我们的品牌，完成品牌系统的再次改造之后，就是要让火星人的品牌更清晰、更容易和消费者共鸣、更‘偶像化’;投放会更有力，一个新兴的品牌一定会拔地而起。”
“品牌发展在于客户感受，我们希望我们接下来会给大家带来一场非凡的感觉：欣赏这个品牌的一切，并一定拥有她。”
“因为我们年轻，所以敢。”
问：请您列举火星人市场部发生的让你记忆深刻并有代表性的三个案例。
李治：“这个太多了，说几个有典型意义的吧。第一个是拍摄老客户视频带来的感动。”
“在前面已经提及过：我们发现，消费者对我们的品牌和产品还在观察阶段，他们希望了解已经购买使用的人的真实想法，为了打消他们的疑虑，让使用客户现身说法会非常有效。”
“我们在使用6个月以上客户中随机挑选了20人，发出了拍摄使用感受的邀请，并表示，会将视频发布到网络、展会等广告平台，希望免费使用对方的肖像权。不成想，全部回复可以，最终我们选择6户进行了拍摄，他们都是停下当天的工作，在家里等候着我们来拍摄，当时拍摄有很多的道具，有很多人在他们家里忙活，还有两个拍摄到饭点了，客户还张罗吃饭，那么多人和器材，感觉真是给人家添麻烦了。特别的感动。”
“但是，细想一下，还是我们的产品，解决客户的核心需求。我们深知，有些客户困扰了很久了，在长兴一个客户，人家换了三次顶吸油烟机都解决不了问题，后来看到我们的门店，用了我们产品后感觉好，现在变成咱的义务宣传员了，一个人推荐了5个客户。”
“第二个是 ‘产品为王’战略的快速破局。产品是品牌的原点，脱离产品的品牌是空中楼阁。脱离产品的营销也是无米之炊。我们把2012年定位产品年，将大量资源集中在产品开发和产品上市上，而没有在此时做一些其他品牌做的‘央视突破’上。2011年市场部主导了产品输入和产品线设计，从价格段、产品语言、开发平台和相关部门一起确定这场战略布局。”
“2012年5款产品的上市一举打开局面，领先的产品力在加盟商、消费者甚至行业对手心里留下深深的烙印。也会进一步的跨越发展夯实了基础。”
“第三个是‘以变应变’的能力。举一个小例子：很少有企业18个月内三次调整官方网站。我们相信官网网站是影响消费者(传递传播重点)一个重要平台，同时，关注消费者的官网体验是部门品牌职能块一项重要工作。公司成立之初，公司重在招商，那时的官网主要表现招商的能力和进度，以及加盟之后持续运营状况，因为故事比较有说服力，那个时候传播的内容会集中在‘权威人士证明好项目’和‘加盟之后的成功故事’上。”
“后来，发现很多消费者开始关注产品情况越来越多，我们重新调整了网站，开通即时通讯功能，帮助解答消费者疑问，并在网络上增加产品体验和厨房体验功能，并开辟家装图册和客户使用心得的现身说法通道。帮助访客体验以便访客作出判断和选择。”
“再后来，我们监测到，访客停留的时间不长，这引起我们的关注，停留时间不多，意味着我们准备的内容，消费者不能阅读完。那么就需要提高内容的可读性，操作的方便性，尽量提高单位时间的阅读量：我们减少FLASH，以滑动下拉页替代翻页，以故事案例替代说教的新闻，把最新最愿意消费者看到的内容放在最容易阅读的地方。等等。”
问：您怎么看待火星人这个团队？
李治：“火星人的团队是我刚才说到的不可复制的第三个方面，火星人的团队是独一无二的，就集成灶行业来讲，再也找不出这样优秀的团队。从老板到管理层、到基层员工，大家形成了一个正能量无穷、积极向上的团队氛围，这里没有偷懒，也没有勾心斗角，大家都朝着同样的目标在奋斗，特简单。从技术中心、生产中心到营销中心，你随处可以看到的是积极向上的东西，这是很难得的。这是个功勋卓著的团队，也是个充满朝气和永不满足的团队。”
问：您在火星人的工作感受是怎样的？有什么期待？
李治：“相比以往的企业，最大的感受是成就感更强，你会无比的热爱这个品牌，充满情感！为梦想行动，充满了力量和激情，充满了成就感。对火星人的期待就是，火星人成为一个伟大的品牌，火星人的产品走入千家万户，为更多的人带去健康和幸福。”
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