中小企业品牌之路：江湖地位定位品牌传播
文/肖南方 [关注微博]
近来和珠三角诸多中小企业的老板在培训与咨询时，发现一些值得关注的现象：要么这些老板对品牌传播嗤之以鼻，要么对品牌传播奉若神明，希望通过一个事件、一个新闻的传播，自己企业的品牌大厦像人民币一样屹立在全国亿万消费者心中。
显然，这些都是对品牌传播不成熟的看法，也正是因为存在着有太多的老板对品牌传播在认识上的差距，说明我们中小企业在品牌传播方面还处在初级阶段。
品牌成长四段论
很多咨询公司或公关公司在对企业传播做出决策之前，都要对品牌现状诊断下，从而得出该品牌处在一个什么阶段，目前是一个什么形象等面上的认识。
依据笔者十年品牌传播的经历，无论品牌如何发展，有四个阶段是必须经历的过程：首先是认识阶段。即一个新品牌诞生后，首先需要告之他的标识符号、名称、广告语、行业属性等信息，从而形成一个面上的认识，这是消费者对一个品牌在形式上的确认。笔者在北京师范大学珠海分校讲课时曾开玩笑说，一个品牌在消费者心目中建立的过程就像是男女恋爱过程，一开始是处在认识阶段，知道对方的姓名、性别、年龄、高矮胖瘦、帅美俊丑等一些面上的认识而已。
接下来就是认知阶段，即公众开始了解这个品牌的具体内涵，如营销、品质、规模、技术、服务，甚至是渠道拓展、促销推广等层面上的信息，这是消费者对一个品牌在内容上的确认。就像男女之间进一步了解了对方的爱好兴趣、特长与缺点、教育程度、言谈举止，甚至对方的家庭、朋友圈子等情况，这个一个深发展的阶段，只有经历到这个阶段的品牌才有知名度可言。所以，很多人认为新品牌要上中央电视台去提升知名度，这是错误的说法，充其量是一个认识度，混个脸熟罢了。
第三阶段是认同阶段，在经历过认识、认知阶段后，消费者对一个品牌从形式到内容都有一个全面的认识了，并随着认识的深入，开始对这个品牌的价值观、企业文化、管理理念、社会责任、创业精神等意识形态层面上的信息，有了新的认知进而认同，这是消费者对一个品牌在态度上的确认，此时的品牌才能真正叫做是品牌。例如宝马倡导的“驾驶乐趣”、沃尔沃的安全、海尔的五星级服务、格力的工业精神等。
第四阶段是认购阶段，当然就是购买该品牌的产品或服务的阶段，这是消费者对一个品牌在行动上的确认。让消费者认购也是品牌的终极追求目标。
认清你的江湖地位
虽然上述四个阶段都是品牌发展的必经阶段，但每个成长阶段的周期却因每个品牌的操作手法或行业属性等不一样而不同。
如很多品牌是认识阶段和认知阶段同步进行，既有多媒体、高频次、集中投放的广告，也有用事件行销提高关注度、话题性的营销策划配合。对于很多欲做品牌的老板来说，从认识阶段到认知阶段都做得很好，敢干投入，但因操作手法或者说是其它原因，品牌迟迟不能进入到认同和认购阶段，结果中途折戟而返，打击投资信心的同时，还常常唉叹“品牌就像鬼，常听说过，但从来没有遇到过”。
也有的品牌已经到了认同阶段，但转到认购阶段却是异常漫长，比如很多消费者虽然对宝马奔驰品牌的认同感很强，但因消费能力无法升华至认购阶段。
因此，我们在做品牌传播时，就必须认清我们品牌所处的阶段，从而做到有的放矢。品牌所处的阶段不同，在江湖中的地位也就不同，同样一个事件营销，同样一句话，不同江湖地位的品牌，传播出来效果完全不一样。比如同样是降价，行业大哥可以说是整肃行业、清理杂牌，但要是一个新品牌说同样的话，说什么要进行行业洗牌之类，可能还会遭到同行的笑话，没人相信呀！
中国很多行业都有着不安分的挑战者，通过不按常理出牌、颠覆行业“潜规则”，从而实现了自身发展的“撑杆跳”。微波炉领域的格兰仕、空调领域的奥克斯、保健品领域的脑白金、润滑油领域的统一、乳品领域的蒙牛、流通领域的国美等。可以说每个挑战者都是采取了非常规的发展手段，在挑战者成长的每个阶段中，运用不同的传播手法不同的传播招术，有些已经成为行业的领导者，有些正在成为行业的领导者，有些至今都保持着对领导品牌强有力的竞争性。
孙子曰：为兵之事，在顺详敌之意，并敌一向，千里杀将，是谓巧能成事！因此，在品牌成长的过程中，须认清每个阶段的江湖地位，“顺详敌之意”，品牌传播才能“千里杀将”。
四千万做好低成本传播
由于工作的原因，平时常接触一些敢于做品牌的老板，但在和他们交谈过程，发现一些传播上的通病。在营销传播专家肖南方看来，中小企业主要存在着四大传播通病。
第一、少量投入被淹没。中小企业因为没有钱去做广告，但是又想扩大知名度，于是很多中小企业就想少投入一点，去试试水，先看看怎么样。要知道，在信息爆炸时代，广告如果不能实现较高的到达率和频次要求，就会被淹没在海量的信息中，不能引起受众关注。许多中小企抱着试试看的态度，投入少量的钱做传播，结果都是打了水漂。因此，在这里我送大家“四千万”做传播。第一个千万是：千万别抱着试试看的态度，投入少量的钱做传播。中小企业做传播记住一句话：用赌不用试。
第二是大量投入无平台。有些企业资金充足，又想做大，于是拿出几千万，兜着那些钱砸央视，结果呢，投入面大，信息传播强度大，但企业缺乏相应的渠道，终端和消费者的对应，投放效果不能落地。也就是说，本来是区域市场的强势品牌，影响力只是在你周边的区域市场，我们想大量的产出，让我们产品效益最大化，但是呢，产品线不足以支撑全国市场、内部团队不足以支撑全国市场等等，基础平台都没有做好，这个时候你搞央视广告出来，谁去落地呢？事实上很多企业，一不小心就砸了钱，经常犯这种毛病，先砸再说，结果是你这些钱就是浪费的。因此，第二个千万就是：千万别忽视了传播和落地的匹配。
做传播必须带动销量
第三是简单投入效果差。举个例子，很多企业都面临招商问题。在招商前期的传播时，很多企业都喜欢选择简单直接传播方式，选择当地发行量大的大众媒体，比如同时启动10个城市的晚报20个1/4版的广告，希望两个月砸出一个大洞来。首先要承认的是，当时当地效果是较为明显的，因为信息传播单位强度大，但是，四个月之后，钱花了100多万，你会发现真正意义上能够给企业带来利益的很少，为什么呢？因为我们忘了，招商是一个系统工程，这种简单的投入根本难以解决信息的持久度和有效达成度。因此，我送出的第三个千万是：千万别忽视了传播目的有效达成度。
第四个通病是复杂投入缺能力。很多企业一心想做大，希望一口吃成一个胖子出来，所以呢，在传播时，希望毕其功于一役。比如某个商城项目在传播时，9份报纸40个版的广告、15个版的新闻、1个月校园DM广告、4个月公交车身广告、车载电视广告、5次大型公益活动参与。但结果呢？效果很差，开业1年，人流只有同业的1\5周边的1\4。为什么呢？因为虽然采用组合传播方式，但没有传播主题，没有目标媒体选择，没有规划传播时间，没有传播价值设计，传播没有管理，传播没有实施机构和专人，传播后没有销售对接。我经常强调一个观点，做传播是品牌的提升，品牌的传播不能带动你销售的提升，你的传播就是失败的传播。因此，第四个千万就是：千万别忽视了传播主题价值和传播后的销售对接。
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