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郑旭光打造奢华床具的亚洲版图

https://www.biud.com.cn 2013年06月17日17:24 家居装修知识网

“平时的生活中，我是一个非常简单的人，把所有的精力都放在海丝腾的事业上。工作之余我喜欢看书和爬山，喜欢一个人爬山，可以有更多时间来思考问题，享受在爬山过程中勇往直前的感觉。”对于本刊记者的采访，海丝腾亚太区总裁郑旭光先生这样说起自己。

郑旭光先生出生于东方明珠的香港，先后涉足床具和洋酒行业，2001年担任席梦思总经理，将席梦思销售业绩在香港翻番一倍，创造了一个商业神话。2009年在席梦思稳固发展之时，郑旭光先生选择离开，并担任欧洲奢侈床具品牌海丝腾亚太区总裁。

本刊记者：郑先生您好，作为海丝腾亚太区总裁，首先请您给我们介绍下海丝腾这个品牌，特别是在亚洲的发展情况，其处于一个什么样的发展阶段？

郑旭光：海丝腾始于1852年的瑞典，是一家拥有160年历史的手工床具品牌，也是迄今为止最古老的床具品牌之一，被称为欧洲人一辈子梦想拥有的世界最舒适、最受推崇的顶级床具。

海丝腾起初主要以生产马鞍和其他马具为主，制作马鞍的主要填充材料是马尾毛，在当时马尾毛作为理想床垫的填充物已经成为常识。这家生产马鞍的制造商开始只提供订单制作的床垫，订单源源不断，使得海丝腾的业务开始转向制作床具，床具生产慢慢地成为海丝腾的主要业务。海丝腾的商标名称(Häst，瑞典语“马”) 和标志即由此而来。

手工和质量是如今依然秉承手工制作和天然选材的海丝腾床具的重心。海丝腾是在所有床具生产商当中被授予室内外环保的瑞典天鹅生态纺织标签、Öko-Tex生态纺织认证和瑞典全标准Möbelfakta 认证的唯一生产商。海丝腾床具，无论是宫廷还是民间，都深受喜爱，并从1952年开始，成为被尊敬的瑞典国王卡尔十六世古斯塔夫钦定的皇家供应商。

经过一百多年的发展，海丝腾依然坚守纯手工打造、纯天然材料和追求优质睡眠的理念，并已在全球拥有三百多家专卖店，产品遍布亚洲、欧美等国家。2006年，海丝腾走进亚洲，在北京中粮广场开设了第一家亚洲专卖店，至今已在国内北京、上海、杭州等地开设了8家经销商店。

目前，海丝腾在中国的发展，还处于一个起步阶段，我们会继续努力，不仅把自然、奢华、健康的海丝腾床具带到中国市场，更是把追求高品质睡眠、倡导健康生活的理念带给广大消费者。

本刊记者：在来海丝腾之前，郑先生有着怎样的人生经历，请您和我们广大读者分享一下吧。

郑旭光：我出生于香港一个简单却很幸福的平民之家，父母从内地来到香港，一直在工厂做工。有句话说，父母是人生最好的老师，我的父母是那种非常典型的朴素而又勤勉的中国人，他们每天的工作非常辛苦，从早上6点要干到深夜12点，但艰辛的生活并没有让他们放弃对人生的热爱。我的父母非常重视教育，在培养孩子成长上一直不遗余力，尤其是要激励我们始终要保持乐观的心态和远大的理想。我想，价值观是父母对我最大的影响：做人要简单，做事要认真；向前看，付出一定会有回报。

从个人的理想来说，我这个人比较喜欢做那种和创造相关的事。我的第一份工作就和床有关，当时效力的公司是席梦思，主要从事的是市场推广。两年后，我跳槽到宜家，第一次出国就是海丝腾品牌的故乡——瑞典。三年后，我有机会进入内地工作，开始做一个全新的市场——洋酒。一开始是做马爹利干邑(MARTELL)，后来是轩尼诗(Hennessy)、尊尼获加(Johnnie Walker)，前后做了五年。做洋酒是一个新的工作模式，也意味着完全不同的内容。后来我发现一个悖论：如果我做得成功，意味着我自己要陪客户喝更多的酒，也会卖出更多的酒，这无论是对个人还是对公众的健康都不见得有益；而如果我做得不成功，我的能力又会受到质疑。摆脱这个悖论的方式，是我离开了这个行业，回归了席梦思。

在席梦思，我进行了大刀阔斧的改革，同时努力打造品牌，发展更多的零售店和形象店，并挺进内地市场。我在香港这个过去几十年都没有大突破的稳定市场，将业绩翻了一倍，创造了一个商业神话。后来之所以离开席梦思，一是因为发展空间不够，二是觉得是在重复自己。我是一个具有开拓精神的人，希望看到一件事情从无到有，再到成功的过程，所以我渴望重新开始一个舞台。

本刊记者：请问郑先生您是如何与海丝腾结缘，并加入海丝腾团队的呢？当时海丝腾在中国是一个什么情况，您是如何制定其发展规划的？

郑旭光：离开席梦思后，我接到了一家公司的电话。海丝腾品牌要开拓亚洲和中国市场，正在寻找一位负责人。我当时对海丝腾并不陌生，知道这是一个传奇的品牌。于是，我就先到瑞典海丝腾总部考察，结果当天入住的酒店，正好有海丝腾的床。一夜沉睡，第二天起床后，我有一种完全迥异于平日的神奇体验，感觉身体非常轻盈，精力充沛，当时就对这个品牌产生了很大的好感。之后的会谈非常愉快，于是我就领命于海丝腾亚太区总经理一职，负责亚太区包括印度、非洲和中东一些国家的发展。有时候我开玩笑说，自己负责的是全世界三分之二人口的辽阔市场。

海丝腾一直以欧洲市场为主，在2006年进入中国，最早是一个华侨在做代理，并在内地发展了3家经销商，台湾和香港各有1家。但最大的挑战是，在战略层面，公司和经销商都没有战略规划，完全以一种比较粗放的方式运作。更重要的是，在品牌上投入甚少，更没有考虑北欧的文化和中国奢侈品文化的差异。一句话，品牌和产品是完全脱节的。发现这些问题后，我花了很大的心血，和总部一起制定了亚太区的整体战略，并对经销商做了一次大力度的梳理。在品牌上，注重于将海丝腾的品牌基因和东方文化进行融合，在本地化上做了很多的改革和创新。现在，我们海丝腾品牌已经成为奢侈品床具中的旗舰和标杆，品牌知名度节节高升。在市场上，我们取得了很快的发展。在经销渠道建设上，目前内地发展了8家，台湾2家，香港1家，印度有3家，南非1家，迪拜1家。今年，海丝腾会在内地再发展6 家。

本刊记者：回首在海丝腾的这些年，现在的海丝腾和您加入之初发生了那些变化，请您归纳谈下吧。

郑旭光：对于海丝腾的这几年，我觉得可以从三个方面来阐述：一是店面形象的改变，过去海丝腾在中国的店面都是延续北欧的风格，就是简单专一，但这并不适合中国财富消费阶层的习惯，因为海丝腾的消费者都是社会成功人士和精英阶层，他们需要与其社会地位相匹配的装修档次，所以，我们重新设计了奢华高贵的店面形象，并逐渐得到这些阶层人士的认可。二是经销商的选择，我来到海丝腾之后，就重新选择和调整了部分经销商，主要是选择那些认可海丝腾发展理念，有着共同价值观的经销商来合作。三是人才的管理，我选择人才的标准比较简单，那就是德才兼备。需要有很好的道德品质，又要有解决问题的才能，主动性、效率、责任心，一个都不能少。团队不求多，但求精，我希望每个海丝腾员工都有对事业的热爱。

商界人物：商海拼搏这些年，每一个人都会遇到过奋斗的挫折和成功的喜悦，请郑总回忆下自己的人生，谈谈人生经历中让您难忘的故事。

郑旭光：在这个问题上，我和大家分享一段经历。2001年，我刚到席梦思做总经理，那是我第一次做总经理，之前都是做市场或者推广的工作。上任之初，在推行计划的时候，就遇到了席梦思过去老资格经理的反对，他们对我的做法不认可。曾经还有一个经理对我说：“你这样我就不做”。对于别的总经理来说，这种情况可能是个很难办的问题，但我当时没感觉很困难，我只是把工作拆分让其进行，等有效果了他们自然就愿意做了。之后，席梦思业绩5年翻了一倍，利润增加了3倍，也创造了席梦思的商业神话。

商界人物：对于未来，您将如何规划海丝腾的未来发展，将这个一百多年的欧洲品牌与东方文化实现共融发展，有什么让我们大家值得期待的？

郑旭光：未来内地市场的发展机会很大，这是不争的事实，中国新富阶层的崛起速度非常快，而且呈现年轻化、个性化的趋势。更重要的是，这部分消费者不再沉迷于炫耀性消费，而开始真正注重品位和品质，这正是海丝腾最大的机会。对于海丝腾而言，目前最需要做的，就是如何将我们对完美睡眠体验的理解传递出去，让人们知道一张好的床具对于睡眠的重要性。当然，塑造品牌、渠道布局以及加强体验营销，都是我们需要去做的工作。

对于未来的市场，我会根据现在的发展情况，不断地进行改进和完善，一步步将海丝腾欧洲文化与东方文化相互融合，让两种文化相互借鉴，相互发展。