海丝腾亚太区总裁郑旭光：海丝腾，奢侈品中的必需品
作为“睡眠大使”，诞生于1852年的海丝腾床具，无论在宫廷还是民间，都深受世人喜爱。从1952年开始，海丝腾就被瑞典国王卡尔十六世古斯塔夫钦定为皇室御用供应商。作为床与睡眠最高标准的定义者，几乎每一个瑞典人都以拥有一张海丝腾作为人生梦想。
海丝腾也被视为无法被复制和取代的品牌，稀缺的天然材料和昂贵的手工制作成就了其他品牌不得望其项背的质量与工艺。海丝腾的梦想始于其诞生之日，追求的价值始终未变，全手工的工艺、纯天然材料、“最好的床”的理念、打造世界上“最好的睡眠”，成为是海丝腾品牌的坚持。
经历160年后，海丝腾已进入近30个国家，并继续扩大其全球版图，力求将每个市场的份额大幅提升，稳健地踏上了全球化之路。海丝腾亚太区总裁 郑旭光告诉我们，尽管目前海丝腾仍以欧洲市场为主，但其发展重点将逐步转向亚洲和美洲市场，而已为所有奢侈品牌画出惊叹号的中国内地市场更是重中之重。
奢侈品中的必需品
2012年2月23日清晨，瑞典小公主出生了，她是瑞典王室逾三十年来诞生的第一个皇家成员。为此，瑞典第一王储“维多利亚公主”专门定制了一套粉红色的海丝腾床具，而她本人夜夜安寝的床具也出自海丝腾，瑞典皇室对海丝腾的钟爱程度可见一斑。
据郑旭光介绍，拥有160年悠久历史的海丝腾，一直便是皇室的御用供应商，瑞典王室曾指定了将近3000种品牌作为瑞典皇室指定供应商，虽然到目前为止只剩下50种，但海丝腾的这一荣誉却保持至今，成为瑞典皇室传承多代的御用品牌。
不仅皇室对海丝腾情有独钟，众多好莱坞巨星和社会名流也抵挡不住它的诱惑。国际巨星汤姆•克鲁斯选择海丝腾作为新娘的贴心礼物，“最美港姐”李嘉欣也选择海丝腾作为其嫁入豪门的婚床首选。如今，睡在海丝腾的床上已成为普通人的终生梦想。
素来与皇室和名流的高质生活享受相捆绑，海丝腾理所当然地被贴上了“奢侈消费”的标签，享有与其他奢侈品的高价。据悉，在中国，海丝腾最便宜的产品是十万人民币左右，最高则是八、九十万。
中国经济通过三十多年的快速增长，已培育了多达五万余拥有一亿元人民币以上资产的新富阶层，其奢侈品市场已占据全球的28%，成为全球占有率最 大的奢侈品消费国家。郑旭光说，海丝腾自2006年入驻中国已六年，在高端床具市场上已拥有一定的份额，但中国作为巨大的奢侈品市场仍然潜力巨大，有能力 购买海丝腾的中国人日益增加，海丝腾还只是刚刚起步。
但在郑旭光看来，他更愿意将海丝腾定义为生活必需品。他说：“海丝腾相对漫长的生产周期与昂贵的原材料决定了海丝腾高昂的价格，但是高价并非海 丝腾的品牌营销战略。海丝腾事实上是旨在帮助消费者提高睡眠质量的生活必需品，海丝腾的床所能提供的睡眠，是很多人不曾拥有过的。拥有一张真正的奢侈之 床，并非是为了炫耀。”
不一样的睡眠体验
睡眠是上天赋予我们最甘美的恩赐，人类的生存需要高质量的睡眠，亦如需要纯净的空气与清澈的水源。在人的一生中，大约有三分之一的时间是在睡觉。如果按照平均寿命计算，我们会在床上度过的时间长达25年。
无数专家都曾提醒过睡眠对于健康的重要性，睡眠能改善生活中诸多元素，包括身体健康、精神状态，甚至日常工作中的思考方法，从而渗透重要工作决 策，一切都可能被睡眠改变。据他的观念，如果人们的睡眠质量提升，脾气就会变好，决策便更明智，家庭也会更加和睦，如果每个人都能做到这些的话，世界自然 而然就会变得更加美好。
郑旭光说：“与很多人之前的睡眠体验完全不同，海丝腾提供的另一种睡眠将展示给人以另一种世界”。正因如此，海丝腾的核心理念就是做最好的床， 让更多的人享受最好的睡眠，从而改变整个世界。而海丝腾的发展远景，正是要将完美睡眠的理念传播出去，让大众了解世界上还存在另外一个层次的睡眠。
目前，很多中国人在高速的工作和生活中，往往会忽视因睡眠质量不高而带来的潜在影响。因此，郑旭光表示，海丝腾将致力于改变这一令人忧虑的现象，使其真正了解睡眠的重要性，并配合自己的睡眠，去寻找符合自己对睡眠要求的床，才是理性的。
郑旭光说，海丝腾优质睡眠的理念，体现在其百年传承的优良品质及独到设计，结合纯天然材料、全手工工艺而打造自然奢华的床具，能提供给您超级至尊的皇家睡眠体验。郑旭光非常自信地说到，“从产品角度而言，海丝腾在全世界都没有竞争对手，是全世界最好的床”。
据悉，海丝腾只使用纯马尾毛、纯羊毛、纯棉、亚麻等来自大自然的材料，经过一个半月的生产时间精心打造而成。因此，每一张海丝腾床垫都拥有自然 的呼吸，且充满生命力。并且拥有着其他品牌无法比拟的25年品质保证，以及免费周到的售后服务，例如为顾客调整床与床垫等服务。郑旭光称，海丝腾床具的舒 适度经得起时间的考验，甚至历久弥新。
坚持产品品质的市场策略
在海丝腾三个主流产品系列(欧陆床、框架床与调节床)中，当前在中国最受欢迎的是欧陆床，其经典的“蓝白格”设计风格深受中国消费者的喜爱，并大受欢迎。郑旭光相信，在庞大而复杂的中国市场，尊重市场个性的同时，坚持自己的产品与理念将继续成就海丝腾在中国的发展。
在郑旭光看来，睡眠并不存在文化差异，无论中国人或者瑞典人、欧洲人，都在晚上无差别地入眠。因此，尽管很多奢侈品牌均已更多考虑本地消费者的偏好，但海丝腾却始终坚持定制的魅力是量身为个体，因此也不会有为某个国家或人群定制的概念。
对海丝腾而言，本土化体现在店里，即店面装修风格。郑旭光回首海丝腾初临中国，完全复制了其在瑞典的北欧式简约风格，对这一风格尚不习惯的中国消费者甚至怀疑其产品与高价完全不相符，不确定这是否是伪劣产品。
因此，从2009年担任海丝腾亚太区总裁开始，郑旭光就着手于改变店面形象。尽管诸多奢侈品主要利用店面进行品牌营销，店面承担了增值中的重要任务，但海丝腾却放弃了这一战略，坚持以产品为主。
“我们也使得店面装修看起来更奢华，但目的并非是为了产品增值，而是加强中国消费者的认知与认同，消除消费障碍。”郑旭光看到，海丝腾已不应再满足于仅关注于老顾客的口碑传播，而是通过高效的媒体与大众宣传。
如今，海丝腾在中国内地已拥有8家店面，到今年年底则将增加到14家。“海丝腾在中国尚未成功，仅仅是刚刚起步”。郑旭光说，随着中国新富阶层 的快速崛起，及其呈现的年轻化、个性化的趋势，消费者不再沉迷于炫耀性消费，而开始真正注重品味和品质，这将成为海丝腾最大的机会。
郑旭光表示，在中国内地市场，海丝腾的经销网络布局已拥有大致框架，而目前优先发展的仍是北京、上海等一线城市。但与传统拓展经销网络方式不 同，郑旭光推出了“情感牌”，更愿意相信经销商对海丝腾的热情，他认为热情会更多地激发经销商的品牌忠诚度，这远比单纯选择销售城市更为重要，因此，他加 入海丝腾后就着手调整了市场策略，选择在情感上与海丝腾品牌诉求吻合的经销商合作。因此，海丝腾在青岛、厦门等二线城市得以快速发展。
郑旭光说，奢侈、高价并非海丝腾的发展方向，而是从睡眠这一理念出发去培养床具市场，因此海丝腾在中国消费者中已拥有了很好的口碑。从这一角度 来说，海丝腾追求的价值历经160年后仍始终不变。郑旭光最后表示，“随着中国经济的迅猛发展，将会有越来越多人有能力承受海丝腾的价格，因而海丝腾在中 国市场将拥有无限的潜力。假以时日，中国一定会成为海丝腾全球最大的市场。”
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