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家电巨头暗战电子商务国美能否"后来者居上"

https://www.biud.com.cn 2011年07月06日10:24 家居装修知识网

　　[提要]2010年，淘宝商城、京东商城以及卓越(亚马逊(Amazon)中国)在B2C市场中占有42.5%的份额。在网络市场表现突出的家电业传统零售商苏宁电器，所占市场份额仅不到1%，其他数百家零售商则在争抢这个市场的其余份额。国美集团已将今年确定为电子商务的发力年。

　　市场研究机构易观国际(Analysys International)的数据显示，2010年，淘宝商城、京东商城以及卓越(亚马逊(Amazon)中国)在B2C市场中占有42.5%的份额。在网络市场表现突出的家电业传统零售商苏宁电器，所占市场份额仅不到1%，其他数百家零售商则在争抢这个市场的其余份额。日前，中国最大家电连锁企业国美集团旗下的电子商务网站全新上线，这可谓是国美入市的绝佳时机，国美集团已将今年确定为电子商务的发力年。

　　电商暗战国美发力

　　近日，国美率先创新出“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式，以数字化消费需求为中心推动产品采购、物流配送等运营体系创新以及与上游供应商系统的无缝对接。今年3月份，国美电器公布2010年财报时曾披露，将通过并购和自建等方式构建网上销售平台，充分发挥“线上+线下”的整合优势，使网上门店和实体门店有效结合和互补。随着国美电子商务发展规划的披露，意味着今后国美、苏宁两大家电连锁巨头的竞争战役将从线下发展到线上。与苏宁易购“全品类”的营销策略不同，“国美电器”网站在商品种类上比较单纯，暂未涉及图书、百货等，而以卖场内现有品类如家电、3C等为主。

　　见解独到策略制胜

　　有关的电子商务专家指出，电视或者户外广告等方式并非宣传网络零售的最佳手段。在线广告宣传需要完全不同且节奏更快的传播策略。“打一个广告能用半年一年的日子已经一去不返了。”麦肯锡的狄维瑞谈到。“通常，在线消费者都比较年轻。他们需要更快地参与、互动和响应。此外，他们也更活跃：它们选择自己要看的东西，而不是被动接受大规模的营销信息，另外，他们还会用博客和论坛来讨论和相互检验市场营销中所宣称的信息。国美也通过微博营销与商城活动绑定，进行产品品牌传播，从而大大增强消费者的互动性和参与性。

　　金牌服务国美制造

　　对此，王俊洲表示，大规模家用电器电子商务网站对物流的要求极高，国美却有这样的优势。据了解，国美商城已建立了31个自有仓库，具备了7000单的区域快速配送能力，未来将在16个区域中心为核心建立运营体系。国美电器希望通过电子商务平台的推出配合实体门店实现物流最大化利用。服务也将是国美电子商务的一大特色。国美电子商务客服坐席将采取主动服务的方式，从消费者下订单开始就计算出准确的送货时间。如果遇到因天气等不可抗力而延迟派送的情况，国美电子商务坐席将第一时间根据延迟情况通过邮件、短信、电话等方式与客户沟通，并告之延迟后的送货时间。消费者同意后，国美将如期送货。如果消费者不满意，坐席将主动为消费者取消订单。

　　展望前景高瞻远瞩

　　目前，国美管理团队希望国美商城网站能够在两到三年内实现盈利——只有盈利才能标志企业可持续发展，才是对消费者和投资者负责的行为。预计，未来3—5年，电子商务收入将占国美总体收入的10%。目前国内的网购企业竞争多停留在“价格战”上，面对“宁可赔本也要赚吆喝”的架势，国美表示，每年超过1000亿元的采购规模，能够使国美实现采购的低成本和零售的高毛利。另一方面，国美电子商务总经理韩德鹏透露，国美上线的新系统可以支撑200亿的销售规模，而商城方面和国美电器打通了供货采购物流资源。庞大的采购规模、支持巨大销售规模的平台系统、采购物流运营体系与上游供应商系统的无缝对接和完善的服务体系都为国美集团在这场没有硝烟的电子商务暗战中增添了信心和筹码。