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《家居议事厅》建博会专场第三期五金如何走出隐形品牌状态？

https://www.biud.com.cn 2013年06月19日17:15 家居装修知识网

五金行业由于成本低廉且竞争激烈，多数企业都是依靠降低产品售价来获得市场，产品价格低、附加值低、利润低。然而低价竞争、模仿、贴牌生产并不是中国五金行业的发展方向，中国目前的五金工具行业品牌竞争的格局很不稳定，除了少数品牌在中高端品牌占据领导的位置外，其它档次的品牌排名仍然不清，这就给后来者带来了无限的机会。五金企业正从隐形品牌逐渐走进消费者的视野。

立足行业现状，探讨行业发展，新浪家居特邀请家居企业精英们共同聚焦行业热点，探讨中国五金行业如何走出隐形品牌状态。

亚太门窗五金协会詹礎瑜(左)广州雅之杰赖志坚(中)霸菱科技蒋奇伟(右)
亚太门窗五金协会詹礎瑜(左)雅之杰赖志坚(中)霸菱科技蒋奇伟(右)

嘉宾：

广东霸菱科技有限公司常务副总经理蒋奇伟

广州雅之杰装饰五金有限公司董事长赖志坚

亚太门窗五金协会亚太区副主席詹礎瑜

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话题一：中国五金企业发展存在的问题

话题二：中国五金企业走出隐形品牌状态的契机

话题三：中国五金企业如何经营自身的品牌？

话题一：中国五金企业发展存在的问题

历经十年的发展，中国五金行业经历了风风雨雨，成为名副其实的成为五金大国，同时也面临着一个黄金发展阶段。另一方面，由于长期出口国外或为外资作贴牌，国内很多企业在产品质量上是非常过硬的。关键在于企业“重生产、轻品牌”的做法，让很多企业一直“默默无闻”。那么具体的，国内五金企业存在哪些通病呢？

A 企业没有足够的资金保证，产品的设计和科技含量就无法提高，抄袭和接受海外企业订单生产变成了企业生存的最终选择。

B 国产五金配件缺席高端市场。

C 国内的家居五金企业向外发展的趋势比较明显，行业内部企业虽多，但由于成本低廉且竞争激烈，多数企业都是依靠降低产品售价来获得市场，产品价格低、附加值低、利润低。

【霸菱科技蒋奇伟】就我们国内的五金行业来说，我个人感觉缺乏一定的标准，像我们制锁行业，很多国内的厂家有推超闭锁还有各类防盗的电子门锁，但整个行业还没有形成一个统一的规范，到底这个防盗锁应该怎么去定义，以及它的标准应该怎么样去安装，怎么样去使用，还比较乱。所以说各个厂家都想在这个行业里面形成一个自己的地位，自己会有一套自己的生产标准或者产品技术的标准，这样的话对于我们整个国内行业竞争来说，或者产品的开发也好，或者消费者的使用和替换也好，经常性会造成一种资源的浪费，这种浪费对于我们企业来说，对于社会来说，都是一个非常不利的发展，所以我个人感觉这个应该在今后行业的角度以及国家的角度，甚至各个生产厂家的角度，大家可以协力配合去做好这样一个标准。

在韩国行业标准就制定得非常完善，门的技术怎么样去做，门的高度怎么样安装，以及开口的位置和大小全部是统一的，这样如果今后要换一款产品，只要市场上面符合他要求的就可以换。现在我们很多这种标准都不统一的话，买了这个厂家的，下次换另外一个厂家的产品，可能把整个门都要换掉，这样对整个社会的发展是非常不利的，对行业的发展都不是特别有利。

【广州雅之杰赖志坚】其实在这方面我也很同意蒋总的说法，现在国家的标准确实是很不规范，包括生产厂，产品包括有卫浴五金，还有淋浴房五金这几块。如果我们在外面帮别人贴牌加工，就是按客户的标准在做，那是没问题，客户的标准制定了，我们就按照他们的标准在做。我们这些贴牌跟我们自己的品牌是没有关系的，这样做只能提高一下我们自己的生产管理、质量管理，但是对于品牌的推广是没有什么帮助的，我们倒过来在国内也自己推我们的品牌，我们做雅之杰这个品牌在推广卫浴五金、淋浴房，特别是针对工程项目这一块，现在推广过程就遇到一个很大的困惑，也算是一种阻力吧，就是五金那块没有一个很规范的标准。同样的东西好像我们做的品质比较高的送过去给客户，品牌质量比较差的没有生产规范出来的，山寨厂生产出来的产品也送到客户那边，但是它的价格低的话，业主会选那种价格低的，不选我们质量好的。为什么呢？因为大家面临一个规模没有标准。

中国现在就装饰材料五金行业这一块，首先是标准就很少，其次现在沿用有的一些标准都是八九十年代的，已经很out的一些标准，根本跟现在整个行业发展都不配、不接轨的，所以这个就变成我们在这个行业、在这个市场以一个品牌去做推广是很大的困境。

【亚太门窗五金协会詹礎瑜】这也是我们亚太门窗五金协会一直想做的事。我们有一句口号，我们在推动中国的标准化，还有专业化，还有品牌认知，我们希望通过我们的努力，行业的努力，能够把这三样推动起来，然后就可以帮得到这个行业。目前在全世界里面有两个标准，全世界沿用的很多，以前有非常多的标准，比如在欧洲方面，以前有英国标准、德国标准，慢慢大家的整合变成一个欧洲标准，欧洲标准的代表是EM打头的，除了EM对产品进行标准的要求之外，也有要求生产厂家能够达到，另外有个代号叫CE，CE是这个工厂能够有能力生产EM标准的标准，这个是欧洲标准。美洲标准叫什么呢？美洲也有它的标准，美洲叫NESI，他们有这个协会去专门制定。从欧洲的层面、从美洲的层面，都是有国家或者整个欧洲地区给它一个很大的支持，就形成了这两大标准，当然以前还有日本的标准，那是大概在十年前，后来到今天为止，现在在整个亚洲全世界里面沿用的标准只会剩下两个大的标准，当然在我们亚洲只有一个国家是用有标准的，新加坡，新加坡有它自己制定的标准，不过新加坡的标准是用欧洲的标准去差不多一对一的，然后经过一些修整。

中国是怎么样呢？中国没有一个国家、一个团体去统一管理这个标准，会分得很散，比如有国家标准，有GB的标准，GB里面又有两块是一定要执行的，目前中国必须要执行的是国家GB的标准，如果前面加一个T字，就是变成了推荐标准，推荐标准就是你可用、可不用，这是我说国家目前国标制定方面是这个情况。除此以外，还有其他的，轻工也制定标准，建设部也制定它的标准，公安部又制定它的标准，这么多个团体不形成沟通，所以有的时候会看到锁或者是有些产品，这个是公安部的，这个时建设部的，他们没有一个统一。可是这些所谓的标准除了刚才我说过的GB，没有T字的标准之外，所有现在目前中国制定的标准都是推荐性标准，推荐性标准什么意思呢？你可执行，可不执行，可是执行起来非常难，为什么呢？你不知道到底是，我们说终端用户设计师也好，或者是房地产开发商也好，到底他们要用哪个标准，不像欧洲跟美国，基本上是有国家有关系的，它去主导这些标准。现在我们在推动标准化的过程当中，我们在干吗呢？我们告诉房地产开发商和设计师，现在我们有哪些标准你可以执行。所以标准执行情况怎么样都在于终端用户设计师跟房地产到底他们愿不愿意沿用这个标准。

话题二：中国五金企业走出隐形品牌状态的契机

五金企业正从隐形品牌逐渐走进消费者的视野。那么有哪些有利条件促使本土五金企业走向品牌营销之路？

A 品牌意识觉醒早：五金企业的品牌意识觉醒得还是比较早的，品牌建设的欲望也比较强，但无奈的是行业里多为中小型企业，对于品牌建设往往心有余而力不足。

B 品牌格局空隙大：中国目前的五金工具行业品牌竞争的格局很不稳定，除了少数品牌在中高端品牌占据领导的位置外，其它档次的品牌排名仍然不清，这就给后来者带来了无限的机会。

C 家居品牌观念的深入：随着家装市场的发展，消费者在购买产品时，越来越注意品牌的知名度和商家的美誉度，促使五金朝着品牌营销方向发展。

D 消费者呼吁：在家居生活中我们会发现，很多家具的五金损坏之后是没有什么保修的，修理的话也只能靠自己解决。让不少消费者呼吁五金该有自己的logo了。

【广州雅之杰赖志坚】其实现在我们的生产技术已经不低了，在世界上都算是属于高端的水平了，生产技术是没有问题的。刚才一直说要打造品牌，就是市场怎么去走的问题，我们可以做很好的产品，包括德国的企业、欧洲的企业、美国的企业都在中国生产贴牌，其实就说明他们很高端的品牌都可以在中国生产，问题就是我们自己的企业怎么在这个市场上，包括国内市场和国际市场，怎么把我们自己的品牌、自己的企业能够推出去。

【主持人】国内的价格战会不会非常厉害？

【广州雅之杰赖志坚】很残酷，行业没有标准，同样外观的产品送过来，一个是50块，一个是15块，都有可能的，可是业主又不懂。

【霸菱科技蒋奇伟】浙江一带有做门锁、做锁芯的厂家，外观做起来是都一样的，但是会在里面偷料，打孔可能都是一些一样的位置，但是在一些不关键的地方，可能把铜料、铜屑都给去掉，所以同样的东西拿在手上，浙江的东西会轻很多，但它同样可以在市场上卖，功能也是可以实现的，但是作为一个国外的标准来说，它的强度是根本达不到要求的。消费者不懂，可能厂家跟他说，这个东西便宜，功能也是可以达到你的要求，也是可以开门、锁门，消费者就觉得这样的产品也可以用。所以总结一点，可能我们国内的消费者对于五金这块的观念还远远跟国外的消费者的观念不一样。

【主持人】所以说到根源上会不会还是品牌的问题，比如我对这个品牌有认知度了，我就会选择这个品牌，质量就会有保证。

【广州雅之杰赖志坚】作为品牌的推广，在我们这个行业，还是有点难度，因为我们这种产品不是一个大众化的社会产品，不会在一般的消费者脑海里形成一个品牌的印象，还没到那个份上。现在能够做到，能够深入消费者心里的可能只有一些大的品牌，有消费者记得他们的品牌，就去买。但是一般来说，特别五金行业都是专业化的产品，市场的鉴别率不一定很高。

【主持人】说到了这样一个契机的问题，到底有没有这样一个契机让我们的品牌从隐形的品牌，让质量有保障的企业走到消费者的前面去？

【霸菱科技蒋奇伟】肯定是有的，像这几年发展比较快的，国内现在厂家逐渐也意识到了，在国内激烈的竞争当中，通过一些产品上的设计或者一些噱头，把自己从行业当中可以区分开来，这样就不会让人感觉大家没有特点。

【主持人】这是不是用技术来区分产品，让一个产品品牌凸显出来。

【霸菱科技蒋奇伟】因为没有标准的情况下，大家怎么样把自己凸显呢？就是通过自己产品跟行业不同的一些特点或者设计，然后让消费者通过一些广告的渠道或者是通过一些宣传的渠道，把产品的观念植入到消费者的心目当中，然后消费者就会觉得他这个东西可能真的是有道理。因为消费者本身就不懂，他通过他的一些观念去给消费者知识，就达到他的目的了。

【广州雅之杰赖志坚】我还是说我们自己的产品吧，我们还是以专业化为主的，重点针对工程项目这一块，以专业和对工程项目的一种服务和产品的技术的提高，在这块打开我们的市场。

【亚太门窗五金协会詹礎瑜】其实品牌的建立不是靠卖广告。比如一幢新建的大楼，消费者或者住户还没住进去以前，有可能开发商或者设计师已经把一些品牌指定了，这些新的大楼，用的这个品牌越多，该品牌就会越有名气，因为一个消费者不会有意识的去了解这把锁用哪个品牌好，那把锁用哪个品牌好，因为它不是一个消费或者是经常在用，它只是在家里，消费者看到这个品牌，在家用的很好，他就建立了这个品牌意识。不是说靠大量的卖广告来提高品牌知名度，而是每个楼都是用同样的产品，形成消费者的认知，品牌是这么而来的。

品牌是通过工程而建立的，工程带动零售。中国做商用的产品，做的最多的是GMT，GMT不是靠卖广告出来的，是什么呢？它是靠做了工程，然后这个工程要翻修，翻修之后要找装修队，装修队去店面买东西，店面知道了有装修队的买很多GMT的东西才愿意存GMT的产品，品牌是这么而来的。没有通过做工程，这个品牌是做不起来的。

话题三：中国五金企业如何经营自身的品牌？

目前不少企业已经有品牌推广意识，但是做的却不是很好，陷入了一些品牌经营的误区，那么企业如何经营自身的品牌？

A 不少企业推出了不同档次的多个品牌，却又没有信心、耐心和能力把它们做好。针对这个问题怎么去解决？

B 许多企业常常样一个错误：寻求的只是产品的差异化，而不是品牌的差异化。品牌之间除了价格上的差异外，就很难对品牌进行区分了。怎么看待这个现象。

C一些业内人士感叹：”五金行业品牌营销上虚假水分太多了。有的小厂，产值都不超过5000万元，它居然敢号称是“中国品牌500强”。五金行业这样的情况多？如何看待这类品牌营销的误区。

D有言论称五金行业在品牌如此杂乱的情况下，忽视媒体和公关的力量就很难建立起品牌的统一形象。要善用公关和媒体的运作来加速品牌的传播。对于这个观点怎么理解？

【广州雅之杰赖志坚】国内的企业现在自主研发的比例都开始逐渐扩大，包括技术的研发，还有外观设计都有。我们公司现在也请一些国外的设计师帮我们做一些产品的设计，还有技术上也不断的去更新设备、提高技术，包括霸菱也是，我去过他们公司，他们每年投入在研发方面的费用也不少。我们都开始觉得应该起步，应该开始自主研发，我们做技术、做研发可以有步骤一步一步去做，但是市场怎么去控制，怎么去做好它呢，这个真的对于我们来说还是有点模糊，看不见，没有一个好的方法。

【霸菱科技蒋奇伟】霸菱公司一直是以一种将自己定位为市场中高端的角色去扮演，所以我们在做产品的时候，会注重很多细节，开发我们的产品的时候也会考虑现在国内、国外比较先进的技术应该怎么样去传达到我们这个产品上。作为霸菱，前几年都是以外OEM为主，所以之前大概有半数以上，大概70%、80%都是做OEM的，这几年因为整体的外贸的局势比较疲软，所以我们也逐步走向国内的市场。既然我们已经来到这个国内市场，首先我们对于整个国内市场的定位，跟我们之前做外贸时候定位有点不同，我们的渠道、营销的模式，甚至整个理念也要发生变化，因为我们把OEM的产品拿到国内去卖的时候，消费者已经不一样了，所以我们在做OEM的时候考虑的价格不是以消费者能不能接受，而是以我们能不能做到这个产品为标准，但是现在转到国内以后，我们就要考虑消费者是不是能承受这样的一个产品，这样的一个价格，所以我们在设计的时候就要把这个理念开始要变成我们首要考虑的，因为整个市场大家能接受的，比如一把酒店锁，一个设计师或者一个工程团队，它多三块钱也不会要你的，但是我们产品远远比跟我们价格类似的产品的质量要好很多。

【主持人】所以还是要以价格为优先来打开这个市场？

【霸菱科技蒋奇伟】在国内如果把自己一味的定位在中高端的时候，就我们现在的发展现状来说，渠道上面还没有打开，品牌上面的渠道也还没有建立，所以对于一些中高端的渠道，其实还没有更加深入进入整个渠道，所以对于这样的一个市场现状来说，我们也比较为难，因为我们把自己定位到中高端，但是往往市场还是在中低端，所以竞争也是相当激烈的，是这样的一种情况。所以我们一头扎到技术、研发和生产的产品质量上，但是出来之后整个市场的包容度和接受度相对来说没有之前我们做OEM的那种程度。

【广州雅之杰赖志坚】基本上经常有些朋友聊起来，什么地方见过雅之杰的东西，有时候他们会说住的哪个酒店发现有我们的东西，我就很高兴。我们的经营就是专业针对一些酒店这种工程项目，楼盘等等，针对工程项目的需要，我们是为发展商服务的。我们也推介给设计公司、室内设计师，我们就是以这种方式，很单一、很明确的做我们专业的产品，所以我们肯定是以很专业的角度去进入这个市场。

【亚太门窗五金协会詹礎瑜】我们其实还可以看西方欧美现在的状况，就可以分析到我们将来是什么状况。在行业里面其实有两块区分得很清晰的，一个是民用，一个是商用，一般在国内现在好多品牌他们暂时还没能区分民用跟商用之间的产品的差异在哪儿，在欧美已经很清晰、很清晰，比如在家居用的东西，要求不是很高，民用的产品，民用是什么呢？比较花俏。商用是什么？商用都是人流很多，每天有很多人进出这个大楼，这叫商用，他们已经分出来了。所以咱们中国的企业，如果它能够很清晰让消费者知道民用或者商用，或者在商用领域我是属于哪一个层面，举个例子，我们说雅之杰，雅之杰定位是酒店跟商用，那就很清晰了。你只会在酒店或者商用的东西看到不锈钢的产品，那很清晰了。那么对于业主来说，我就知道我要商用就叫雅之杰，不会找其他，或者霸菱也是，霸菱是高端的民用住宅的，那我民用住宅高端的会找到霸菱，所以这是非常非常重要的，这个就是我们目前来说目前中国的企业没有好好的为自己定位，他们自己要很清晰到底我这条路是怎么走的。

【广州雅之杰赖志坚】品牌不是推出来的，是需要沉淀的，我认为霸菱也好，雅之杰也好，做了这么多年了，霸菱93年，我94年开始做，这么多年大家都是坚持做这个产品，坚持做这个行业，这种沉淀首先在这个行业里大家都很认知，一说霸菱就知道是做锁的佼佼者，我们雅之杰是做不锈钢卫浴还是有点代表性的，这已经是一个品牌的形成了。然后这个品牌怎么样去把它扩大影响呢？后面我们怎么去走我们的路，怎么定位我们的产品，定位我们公司的方向，应该是从公司的定位来决定这个品牌怎么样走、怎么样推高或者扩大影响。

【主持人】如果用几个词来形容怎么去走，有些人说创新，有些人说技术或者是渠道，哪个对你来说是最重要的？

【广州雅之杰赖志坚】技术和创新，技术是我们的核心。我们在技术上、在设备上不断在更新，今年我们花了好几百万去引进最先进的数控设备投入生产，可以说是提高我们的技术能力、生产能力、交货能力。

【霸菱科技蒋奇伟】像刚才詹总也提到，可以通过一些工程或者设计师推广产品品牌，对于霸菱来说，之前是比较活跃的是做OEM，所以我们在国内开拓市场之前，是替别人代工，通过别的品牌去塑造我们霸菱在行业当中的影响力。对于终端消费者来说，我们霸菱这个品牌实际上知名度还远远不够的，所以这是今后霸菱着重去施力的一个点，逐步可以让霸菱走向工程、走向消费者，这样一个品牌会逐步起来的。

【主持人】谢谢三位嘉宾今天来到我们的家居议事厅，希望以后有更多机会能够邀请到嘉宾坐在一起互相沟通，来促进五金行业的发展，谢谢三位嘉宾。