高端消费时代的中国富人心态
你是否发现，高端奢侈消费时代，中国富人的心态已然发生变化。
“可以说，这是一个相当混乱的时期。各种观念、各种消费方式、各种心态，都并存，都有其道理，无论是刚刚崛起不久的年轻财富新贵，还是60后、70后的富裕中坚阶层。”某观察家如此认为。
与以前相比，中国富裕群体不再单纯地累积财富留给下一代，而是乐于犒劳自己、享受生活，值得关注的是，他们的方式越来越丰富，越来越开阔，比如可以花几十万买一套福溢家居FOOKYIK的家具，也可以投入千万做一件公益事业，当然也可能同时买入几套豪宅（豪宅装修效果图）别墅（别墅装修效果图）。
比起十年前，他们的复杂性让任何机构都感兴趣，因为这意味着谁发现了新消费时代的富人心态，谁就可能找到了新的金矿，如麦肯锡、贝恩咨询、胡润研究院、福布斯、财富、中国社科院等数十家重量级机构均有参与。
正是基于这种判断，我们可以发现在中国富人最多的城市，高端品牌开店的热情愈演愈烈，例如LV就在上海开设了中国最大的旗舰店“路易威登之家”。相较于国际奢侈品牌在中国的大手笔，民族高端品牌也不甘示弱。据记者了解，享誉欧美的福溢家居FOOKYIK即将入驻北京最好的地段之一北四环黄金商圈，于7月1日隆重举行北京芍药居店开业盛典，在此国际高端品牌荟萃之地，福溢家居的进驻势必掀起高端消费群体的新一轮争夺战。
另据《福布斯》中文版联合宜信财富发布的《中国大众富裕阶层财富白皮书》显示，2012年，中国大众富裕阶层达到了1026万人，人均可投资资产在133万元人民币左右。这正是中国高端奢侈消费的核心主力。
分析认为，大众富裕阶层的主体人群为60后及70后。70后在总体数量中占比逾三成，成为大众富裕阶层的中坚力量。同时，这一类人群的学历普遍较高，本科及以上学历占比超过2/3。据报告，该人群近四成拥有3套及以上住房，消费方式多元。
这样的大众富裕阶层，我们完全可以视其为中国的富人，虽然消费水平还是有高低之分，但他们的消费心态，完全可以梳理出几条脉络。
心态一：社会财富地位显示
通过一些东西来显示自己这些年奋斗的成果，奢侈品“LOGO”展示，或者是名车座驾，是一个很好的办法，“中国很多人买的不是奢侈品的设计和理念，而是奢侈品牌本身。这也是为什么印有醒目品牌LOGO标志的奢侈品会大量出现在中国，并且卖得很好。”在营销与消费者研究专家拉哈·查哈和保罗·赫斯本看来，名牌构成了一套完整的社会标识体系，亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。这种狂热可以称之为“名牌拜物教”。
流传网络的明星最喜欢家居品牌图谱
他的分析是很有道理的，从一开始，就存在数量庞大的富裕消费者怀着这样的消费心理，他们购买的不仅仅是高端产品，更是一种身份地位，比如通过奔驰、凯迪拉克、劳斯莱斯等豪车展现自己的财力，通过福溢家居的欧美风格家具、珍贵的海南黄花梨家具来体现家居品位；通过爱马仕、香奈儿、普拉达来显示消费能力……
心态二：享受生活
调查显示，虽然中国存在大量的富二代或者官二代，但很多的富裕人群是通过自身的努力才拥有今天的成就，他们创造和积累财富的动力，更多地在于改变现状与享受优质生活、实现人生的各种价值，而不是像上一代人那样将钱存下来，全部留给子孙后代。
典型心态是很多富人觉得，自己辛苦奋斗多年，现在是时候尽情享受了，买一套几十万的福溢家居 “翡冷翠”家具放在别墅里，和自己心仪的生活方式天天见面，无疑是幸福的起点。
心态二：永不停步地追求“第一次”
对于中国的富裕群体而言，他们可能之前比较贫困，也可能只是普通的中产，在不断努力创造财富的过程中，他们可能不断地得到很多梦寐以求的产品、服务或是体验，很多都是第一次拥有，总会使他们体会到十足的成就感和满足感。
这种成就感让他们感到人生非常美好，当然，其中部分人会极力搜索下一个 “第一次”，这种“第一次”的美好感觉也刺激了更多成功人士的诞生。
编辑：沙鸥
一套价值几十万的福溢家居“翡冷翠”意大利风格家具
心态三：有没有更好的？
富裕群体热衷于学习并了解代表世界级优质生活形态的变化，“最新”、“最好”或“新奇”的物品或体验一直是他们热衷追求的。比如迪拜有世界上最好的酒店（酒店装修效果图）、意大利有最美的小镇、法国有最好的葡萄酒等，都要亲自体验一下。
遇到非常好的产品，有能力消费的富人必然会直接买走，比如5月的青岛车展上，730万兰博基尼当场订走，此前成都车展上售价328万元的阿斯顿马丁V8被低调买走。而早在2005年时，就曾出现过22名温州商人向7家国内外知名飞机制造、销售公司集体订购了22架私人飞机，总金额达1.332亿元。
即使是出手不能非常阔绰的普通富裕阶层，在支付能力范围内，他们仍然会追求更好的品牌与品质，比如会将手上的包从依恋换成古琦，将化妆品从玉兰油换成雅诗兰黛。
心态四：追求世界级客户服务
中国富裕群体渴望本地供货商能赶超世界一流的服务水平，同时要求跨国品牌提供无差别的产品与服务。
如果他们决定买一只手表或一个皮制手袋，需要的是货真价实的高端品牌，不再满足于能以假乱真的高仿品；他们不再仰视高端品牌提供的服务，相反，针对无论哪家品牌，很多挑剔的意见可能都来自这个群体。这在以前，是没法可想像的。
瑞士历峰集团亚太区行政总裁李国法认为，国内消费者的学习能力非常强，越来越清晰地了解品牌的内涵是什么，历史、文化、工艺是消费者未来将越来越关注的地方。现在消费者见多识广，知道品牌的惟一性在哪里，这便需要品牌在传播方面更犀利、更专注。
心态五：不会忘记回报社会
调查显示，中国富裕群体追求高端品牌的同时，意识到自己还需回报社会，并且有越来越多的人投入到公益事业中。
胡润研究院连续十年发布“胡润慈善榜”，2013年的榜单显示，最高捐赠者黄如论的捐赠额已经达到5.8亿，第十名的捐赠额上亿。
另据民政部主办的中民慈善捐助信息中心发布的《2011年度中国慈善捐助报告》显示，2011年，全国接收国内外社会各界的款物捐赠总额约845亿元，2008年曾达到1000亿元，可见国民收入提速之后，整个社会的公益心态同样在改善。
不过，有学者对中国高端奢侈消费提出了更有见地的看法，“只有中产阶层在中国大量形成，奢侈品消费才能稳固发展。作为品牌的消费者应去了解所消费品牌背后蕴含的历史文化及其所表达的生活理念，从而寻找最适合自己的奢侈品牌，培养消费的品位并且有品位的消费，才是理性的奢侈品牌消费之道。”对外经贸大学奢侈品研究中心主任朱明侠说。
编辑：沙鸥
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