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开平：外转内销自主品牌建设突围之“痛”

https://www.biud.com.cn 2011年07月06日10:27 家居装修知识网

佛开高速旁边上耸立的水口卫浴企业广告牌

　　80年代末90年代初，乘着改革开放的春风，开平市水口镇卫浴行业经济开始萌芽，广东华艺卫浴实业有限公司总经理冯松展在那时投身卫浴行业，从3万元、100平方米厂房、5个工人的小厂起步，经过20年的努力，华艺去年的出口额将近10亿，成为了水口镇卫浴行业中的“龙头”企业。华艺的发展历程，是水口镇众多卫浴企业共同的成长轨迹，同时也是水口镇整个卫浴行业发展的一个“缩影”。　　

　　随改革开放的深入，人们看到了市场经济的强大优势，纷纷下海创业。这场下海创业的热潮在短短时间里席卷水口，许多工人纷纷创办起自己的五金卫浴工厂。到90年代中期，随着广东经济的转型和宏观经济环境的改变，在国内外市场牵动和国内、国际产业转移的推动下，水口镇的水暖卫浴企业迅速发展到300多家。

　　进入21世纪，开平水口镇的水暖卫浴业开始显现出领先于国内其他地区的趋势，产品逐渐占据了国内三分之一的市场，开始打开了港、澳地区和欧美、中东以及东南亚市场之门，并逐渐发展成为水口镇乃至整个开平市的支柱产业。而今，水口镇水暖卫浴及相关企业已超过1000家，成为了全国最大的卫浴生产基地，水暖卫浴产品在全国市场占有率超过了40%，水暖卫浴产业的税收占全镇的70%以上，产品出口到全世界60个国家和地区。

　　目前，开平水口镇水暖卫浴企业生产的产品包括龙头、花洒、五金配件、浴缸、面盆、管道等，镇内年产值超亿元的企业有10多家，固定资产超千万元的企业有30家，纯出口的企业有10多家。除了华艺卫浴达到10亿出口额外，希恩卫浴也达到了5亿，其他出口超过亿元的企业还包括胜发、彩洲、雄业、迪丽奇等10多家，而其中因发展的需要，华艺、迪丽奇、希恩等企业都已圈地建设了新厂房，这些企业在资金积累、生产工艺水平、产能等方面都完全具备了国内市场运作的原始积累。　　

　　“被逼”内销

　　三大企业带头走品牌道路

　　2008年，一场国际金融风暴把水口的企业吹得七零八落。前年，水口镇某知名卫浴企业，一个价值上亿元的国外订单“流产”，令该企业损失惨重，几乎是“命悬一线”。和该企业处境相似，从2008年开始，水口镇众多卫浴企业在国际金融危机中吃尽了“苦头”。

　　近两三年来，受国内原材料价格上涨，尤其是铜价的大涨，以及劳动力成本的上升，人民币持续升值，出口退税政策调整等影响，卫浴企业的利润空间越来越小。而国际金融危机更让企业“雪上加霜”，欧美和世界其他市场的萎缩，直接导致订单减少，再加上国际市场各个国家贸易政策风云变幻，让水口镇众多外向型卫浴企业难以把握方向，许多企业生产经营严重萎缩，危机四伏。

　　2008年，水口的卫浴企业有着一个共同的特点，95%以上的企业都是做外销的，而且都是贴着别人的牌子。在国际金融危机来临后，当国外的一些大客户突然取消订单，就能给水口的卫浴企业带来“致命”的打击。

　　外销不畅，开平水口许多卫浴企业很自然就想到了广阔的国内市场。但是，要想占据国内市场的份额，谈何容易?不但水口镇众多卫浴企业没有任何国内营销经验，更重要的是，几乎所有的企业都是贴牌生产的，产品质量虽高，但缺少自主品牌，产品没有品牌，要想做国内营销，就等同于从零做起。正是在国际金融危机冲击下暴露出来的发展“瓶颈”，“逼”得水口镇众多卫浴企业必须要做内销。

　　华艺卫浴全面启动了国内市场战略的布局，对企业发展进行重新定位和规划，面对内销的转型，在企业运营机制、品牌战略、市场开拓等方面进行谋划。目前，该公司已在全国设立销售网点300多个，2011年将会达到500个左右。同时，他们也邀请了陆毅作为形象代言人，将进一步加大品牌的建设力度。

　　另外一家在水口镇“土生土长”的企业彩洲卫浴前年就在佛山市成立了企业的国内营销部，招聘了10多个区域营销经理，在一年多的时间内，已经成功发展了近150个经销商。据了解，彩洲卫浴近年来已经把营销重点放在了国内市场以及品牌的建设方面，“做国内市场其实是亏本的，因为品牌建设需要投入大量的资金和人力，目前我们还是利用外销的收入来支撑国内市场，”彩洲卫浴总经理郭柏照向记者透露。

　　有着22年历史，公认水口产区产品质量最好的希恩卫浴也在加大对国内市场的投入力度。据希恩卫浴市场总监金晔透露，“希恩将会在今年年底邀请适应企业自身形象的明星代言，并会在品牌推广上做一系列的活动。”

　　除了三大龙头企业之外，杜高卫浴、康立源卫浴、莱尔斯丹卫浴等企业开始坐上了品牌建设的列车上。目前，水口很多企业非常迫切地加大对国内市场的投入，加大对品牌的建设，因为将来水口的企业发展不能再靠OEM，以及外销来支撑自己企业的运作。

　　虽然2008年金融危机对水口卫浴企业出口打击非常大，但随着国际市场经济形势的好转，不少企业的国外订单有所恢复，他们不会冒险地去做国内市场，也暂时没有考虑去做品牌。

　　做外销与内销有本质上的区别，国内市场更注重的是“讲故事”，一般来说，品牌知名度高的企业，产品就畅销，因为国内消费者是不会注意到产品具体的标准，同时，国内的企业往往注重渠道建设，相对就削弱了对产品质量的投入。而从国外市场的情况来看，外国客商更注重的是企业的生产规模，以及体系的建立是否完善，企业只需把产品的质量，生产的规模，交货的期限，还有售后的服务做好，外销就自然可以做好。

　　对于是否走国内市场，迪丽奇卫浴副总经理何子俦持谨慎的态度。“一个公司品牌的运作，对国内市场的投入，需要有真正可实行的方案后，才有信心去做，如果品牌做得要死不活的，我们宁愿不做。从目前的情况来看，迪丽奇一年出口180万套龙头，产值达3个亿。因此，迪丽奇还是坚持以外销为主，但也不排除在这二年内进军国内市场。”　　

　　跟风、保守

　　限制企业品牌发展

　　“当地老板的跟风心态相对比较普遍，前段时间，一位企业的老板买了一辆‘奔驰350’，第二天另一个老板就购买了‘奔驰550’。他们运作自己的企业方式也类似，看到某个企业的模式做得成功了，就会马上跟着这个企业的道路走，从来没有想过自己去开创新的道路，就算想到有可行的模式，也会很慎重地作出决定。”一位在水口卫浴行业有20多年经验的资深人士向记者透露，“其实，水口很多企业根本就没有品牌建设的意识，他们就是一味跟风，看到哪一家企业做得好，或者见效快，就跟着他们走。”

　　水口的企业在品牌建设上一直默默无闻，很大程度与老板保守的思想观念有关，他们喜欢关起门来做自己的事情，用当地老板的话来说就是，“万事稳字为头”。其实，金融危机没有把水口的企业冲洗掉就很好地证明了这个观点，也正是因为他们的稳扎稳打，使得企业的抗风险能力强，但“稳”带来的弊端是企业的发展步伐很慢。此外，由于历史的缘故，水口很多卫浴企业都是采用家庭作坊经营模式，这种模式不利于企业长远的发展，也是制约着企业加速发展的其中一个原因。

　　无论做人或做事，态度与观念是最重要的，能力是其次的，如果观念改变了方式就会改变。在水口卫浴产业30多年的发展历程里，至今没有一个真正意义上的品牌，也许就是与当地老板这种保守、跟风的观念有关。水口的企业老板要做国内市场的话，最重要的还是观念的改变，一定要改变以往做出口那一套根深蒂固的思想，去接受和尊重做国内市场的营销模式和理念。这种思想观念的转变，要靠一代又一代的职业经理人努力的“洗脑”，而且更重要的是企业老板自己的选择和决定。

　　人才难留

　　品牌建设需转变用人观念

　　“一个职业经理人在水口的企业很难做超过一年的时间。”据行业资深人士认为。水口水暖卫浴的前身为开平县二轻金属制品厂，而这个工厂当时成为当地重要的经济支柱，由此也培育出了大量的五金水暖人才。如今水口四大企业华艺、彩洲、雄业、迪丽奇等企业的老板均是由这个工厂出身的，当地的老板对行业的每个环节都非常熟悉，他们追求完美，容许不了员工犯错，而且很多事情都亲力亲为，一些权力也不敢下放。因此，即使企业的人才想做一些有影响力的事情，也会因为得不到信任和权力，而很难去开展和实施。

　　其实人才的引进并不困难，关键是看老板如何用人，由于当地老板的思想观念相对保守，就算引进国内顶尖的营销总监或副总经理，最终也是留不住他们。曾经，很多职业经理都抱着很大的理想和追求来到水口，希望把水口的卫浴企业品牌做起来，无奈的是当地老板的思想观念就是转变不过来，他们也只能纷纷地离开。

　　水口是一个生产基地，这边的商业、娱乐、购物等生活设备也不够完善，对于一个企业来说，是很难留得住外来人才的。据了解，水口的企业文员大多数是开平本地人。目前，水口卫浴企业普遍存在着用工紧缺的问题，特别是技术工人。要解决水口人才紧缺的问题，企业需要加强自动化设备的投入，完善企业文化，提高相应福利待遇，提供良好的学习平台，给员工晋升的机会。

　　但有企业老板无奈地表示，“不是我们不想重用人才，而是他们的忠诚度不高，例如我们聘用一些业务员去跟业务，他们接到几个订单，或谈成几笔业务，获得了相关的客户和资源后，自己就在其他地方办一个厂。”　　

　　完善产业链

　　企业快速成长的助推器

　　其实，水口的卫浴企业要做品牌并不难，因为他们可以生产出全国最好的产品。“水口的卫浴产品质量在全国来说可谓最好的，没有质量的提升，就没有品牌的提升，水口的产品在质量上是有保证的，这对于我们企业打造品牌建设是非常有帮助的。”彩洲卫浴总经理郭柏照曾在第17届陶博会上多次向记者强调。

　　水口的龙头的电镀技术在行业可谓屈指可数的。生产一个水龙头，在电镀这个环节上如果做得不理想，那么整个龙头的质量就毁于一旦了，而在浙江和福建等产区的企业就是在配套企业上达不到相应的要求，最后选择到水口开办工厂。

　　由于水口的卫浴产品一直以外销为主，国外的检验标准要求非常高，因此对水口出口的产品质量要求也非常高。水口的老板更愿意把金钱投入到产品的设备，生产流程的改造和优化，以及技术人才的引进上，来完善水口的产业链。

　　一个企业有了硬实力的支撑和保证，那么在品牌建设这种软实力上就会有很好的条件去提升和突破，而水口卫浴企业的硬实力是非常强大的，目前缺的就是软实力，这关键看当地老板的观念能否可以转变，从长远的角度来看，打造品牌，还是离不开产品的质量的。

　　五金龙头对产业链的要求非常高，它不是靠一个环节生产的，而是靠整个产业链的配合，而水口目前的配套企业发展得非常成熟与完善。使得不断有外省的卫浴企业在水口投资办厂，这些外地企业十分认可水口产品质量的稳定性，以及完善的产业链。

　　品牌建设

　　企业突围必经之路

　　经过30多年的发展历程，佛山拥有了箭版、法恩莎、恒洁、浪鲸、安华、益高等多个知名卫浴品牌;福建南安也打造出中宇、九牧、申鹭达和辉煌这四个“中国名牌”。然而，同样拥有30多年发展历程的水口镇，到目前还拿不出一个真正的品牌。当前行业、市场、媒体三方认为做国内品牌稍有影响力的水口卫浴企业有：华艺、希恩、彩洲、康立源、莱尔斯丹、杜高卫浴等，不到十家，把这些品牌放在佛山甚至全国，真正被叫得上品牌的更是寥若晨星。此外，刚开始有影响力的品牌，例如安蒙、金牌、奥斯曼、朝阳、苹果等企业的营销中心和重点也都已经迁移到了佛山。

　　“就算产品质量做得再好，如果企业不发展自主品牌，当地没有一些高端品牌的话，我们的产品最终还是需要运输到其他地方去卖，这样水口镇就会一直停留在生产基地的层次上。”中国卫浴城总经理赖志阳表示。从2007年至今来看，赖志阳觉得水口的卫浴企业在品牌建设方面做得并不理想，还是停留在以前的贴牌，加工生产上。

　　“水口的卫浴企业在生产、管理、产品的研发、设备的引进，以及渠道的开拓这些方面是做得非常好的，但这并不值得我们骄傲，因为我们品牌建设的意识不强，如果品牌知名度没有一个质的飞跃，水口的卫浴企业永远都只能为别人加工，只能做利润非常低的制造业。”希恩卫浴市场总监金晔强调。

　　百年树人，水口卫浴企业应该把目光放长远，因为不管是贴牌，外销，还是国内自主营销，水口的产品质量在全国是一流的，因此，水口的企业有做品牌的资本和底蕴。近几年来，南安的卫浴企业品牌建设发展得非常快，但快并不代表优质。其实做品牌就像一场马拉松比赛，如果水口的职业经理人可以顺利地帮助企业老板打造自主品牌的话，那么水口的卫浴企业的路可以走得更远。　　

　　适者生存

　　外地企业加快行业洗牌速度

　　目前水口的卫浴企业况且是非常“乱”的，从2000年至今的10多年时间里，以浙江、福建、湖南、广西的地区为代表的卫浴企业陆续进驻水口，这对当地的卫浴企业冲击非常大。据不完全统计，水口目前大大小小的卫浴企业多达1500家，而外地企业近几年的发展势头非常大，其总产值大有超过本地企业之势。

　　从金融危机开始，不少大企业纷纷转战内销，一些坚持做出口的小企业则越来越难生存。“现在越来越难做了，生产成本高，订单又减少。”宝马卫浴实业有限公司总经理邝顺水摇头说。目前宝马卫浴连市场部都没有，涉及到业务都是由公司负责人亲力亲为的。当地不少企业的状况与宝马卫浴也相类似。

　　要想在国内市场长远地生存和发展，就必须做品牌。杜高卫浴总经理唐玉东认为，外地的企业将来会走得更远，外地老板思路相对开阔，也更敢于拼搏、尝试，舍得投入，乐于与别人合作，在品牌建设方面一点都不吝啬，但目前外地的企业所面临最大的问题就是资金紧缺的问题，由于外地企业没有房产和土地，导致融资困难，就算有很好的思维把企业做大做强，没有足够资金的支持，企业的发展就会很被动。

　　“刚到水口这个地方时，我发现这里没有品牌，都是在做ODM，这里的企业做出口外贸已经形成了一个习惯，企业做品牌的意识不是很强，但这里的产品质量过硬，产业链非常完善。”唐玉东表示。外地的很多企业老板都与唐玉东的想法差不多，他们也是把重点放在了国内市场，都意识到品牌的重要性。正是因为在品牌建设上不断的投入，使得他们走在了同期发展企业的前面。

　　外地企业大多数都是做内销的，他们的进驻符合了水口卫浴产业未来的发展趋势。从水口卫浴行业长远发展的角度来看，大批外地企业的涌入是个好的现象，因为乱世出英雄，很多卫浴企业会在当前这个形势中找准自己的定位突围而出。当然，企业多了以后也会出现很多问题，一些企业为了眼前利益，一味模仿，以次充好，甚至生产假冒伪劣产品来损害整个水口卫浴产品口碑。这需要政府的正确引导，加强监管企业的产品质量。

　　目前，水口真正有意识做品牌的本地企业只有华艺、希恩、彩洲这三大企业，其他的本地企业基本上是处于观望的状态，但是来自浙江、福建、湖南、广西等地区的企业却不断地在“变”。金融危机后，水口的卫浴产业开始进行洗牌，而目前外来企业的涌入无疑加快洗牌的速度。

　　自主品牌建设突围之“痛”

　　外销转战内销是开平水口卫浴企业未来发展的方向，要想在国内市场上拥有竞争力，则必须要加大对品牌建设的投入，虽然这对企业前期的发展来说是一件痛苦的事情，但从长远的角度来看，自主品牌建设是企业突围，以及成功转型的必经之路。事实上，水口很多的企业在金融危机之后，已纷纷转战国内市场，他们在品牌建设、销售渠道，宣传推广等方面投入了大量的资金，从这几年的时间来看，企业在品牌建设上初见成效，而在国内市场销售上也取得良好的成绩。“物竞天择、适者生存、弱肉强食、优胜劣汰”是自然界的生存法则，也是水口卫浴产业未来的写照。谁是未来水口卫浴的真正霸主，我们将拭目以待!