睿信致成研究：商业综合体竞争力的关键
城镇化进程对商业化的促进、经济发展带来的服务业升级、人民收入提高等众多因素成为商业快速发展的动力，尤其在二三线城市更是成长迅速，其核心商业区的商业品牌与形象已经不亚于一线城市。而宏观调控导致住宅限购，企业对商业项目的不限购与未来商业地产的长期收益情有独钟，地方政府因其对城市商业形象的改善、就业和税收的增加等因素对商业综合体更是“关照”有加，纷纷加大了此类土地的供给，多种因素推动了眼下商业综合体建设的热潮。
但就商业综合体而言，完全不同于住宅的销售，供给的刚性增加与需求的柔性成长之间一旦无法匹配，对其经营者影响巨大。由于地方政府的大力推进，各地商业综合体的供给面临过剩风险。
从近期相关研究情况来看，至2015年20个重点城市新增商业综合体将超过1.5亿平方米，其中，中西部二线城市风险尤为明显。如成都，2011年主城区人口530万，存量商业综合体近500万平方米，2013年将翻一倍，而按现有规划，至2015年或超2000万平方米，迅速加大的商业地产市场竞争，不得不引起政府和地产企业的关注。
睿信致成管理咨询董事总经理郝炬认为，商业综合体的开发运营难度相对较大，在未来的行业竞争中，相关企业需要考虑以下三个核心要素。
首先是体验化。随着网络购物的升级，未来网络商业运营等趋势使线下综合体受到巨大冲击。在实体店里看看实物然后网上下单购买，已成为很多年轻购物者的习惯，如何强化综合体的线下体验，提供带不走的娱乐服务感受，成为关键。如像南京水游城以水为主题，北京大悦城增加儿童娱乐设施，这些只有现场体验到，网上却买不走的消费感受才能吸引消费者。未来体验化竞争的价值主线将是以儿童核心家庭类体验；以运动、娱乐为主的年轻消费体验，以餐饮、咖啡等为主的商务消费体验。
其次是资本化。商业地产的持有经营的资金压力，现在一线城市的综合体项目散售的越来越少，SOHO等企业向租赁的转型都说明了这一点。但对于二三线城市，依然有不少企业在商业项目建设过程中因资金压力出售一部分，需进一步优化和完善融资结构。
最后是差异化。在商业综合体定位中，要根据所处的区位和周边的竞争态势来明确品牌组合及功能配比，很多开发商一做综合体就是高端定位，然而高端定位是需要有足够的消费力支撑的。所以，适合周边的品牌和组合才是最合适的。
编辑：沙鸥
睿信致成认为，对于大部分商业地产企业而言，未来的发展是冷静谋划而不是冲动扩张，行业的未来虽然空间很大，但几年下来，竞争已很激烈。未来三到五年，是各大二三线城市供给量逐步释放至市场的关键时期，企业只有精挑细选项目用地，差异化经营项目方可生存。
前几年，对于商业综合体而言是择地为王，选择合适地段项目为关键，而后5年中加强商业综合体的运营能力才是关键，运营为王将成为市场竞争的生死线。在总体供给偏多的区域必有恶战，运营优秀的企业将成为胜利者，而在这场竞争中除了品牌、业态、装修等因素，更重要的还是人，优秀的服务意识文化也将是胜利者必备之利器。
同时，与资本的对接将成为未来商业综合体开发企业持续发展的基础。在经历快速扩张之后的未来三五年间，商业综合体的存量整合必将成为行业优胜劣汰的表现，而资本与运营的对接才是收购和整合的基础。
睿信致成认为，如果说5年之前商业综合体市场是“谁在做商业综合体？”，到了今天是“谁还没做商业综合体？”，那么在5年之后，应该是“谁还在做商业综合体？”如果那时一些企业依然身在其中，则是剩者为王。
睿信致成管理咨询 董事总经理 郝炬
编辑：沙鸥
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