全网络环境下的家居品牌营销破冰之道
文章摘要：家居企业从传统的渠道转向线上市场，挖掘新的利润增长点的时代已经来临，这场网络攻坚战有望打响新一年行业品牌营销的转型的第一枪。
专家预测，“十二五”期间，国家政策对物联网建设进行重点投资，其中智能家居行业被列入十大重点投资领域，也就是说电子商务的集成化发展将成为未来5年家居行业的规划方向。2010年末，随着淘宝商城“家装馆”、家居商城等平台式网络渠道的推出，以及家居市场专业网上商城、家居企业自建渠道的逐步成熟，家居企业从传统的渠道转向线上市场，挖掘新的利润增长点的时代已经来临，这场网络攻坚战有望打响新一年行业品牌营销的转型的第一枪。
旧模式桎梏发展 新模式探索中成型
纵观国内家居企业发展的十年，中国家居行业经历了第一个高速发展期，以量的扩张为主，家居卖场跑马圈地，分销商，代理商纷纷加盟，工厂扩建等现象遍地开花，初步建立起了门类齐全的工业体系，这种被自诩为“中国式”家居行业发展道路的模式在发展初期基本适应了企业发展的需求，也基本能够满足人民生活和国内市场的需要。但在通货膨胀消费市场供过于求的大环境下，这种体制弊端日益凸显。一方面试图与国际产品线接轨，另一方面却不改变自身发展模式，让正在成长中的中国家居行业遭遇了第一个寒冬。
索菲亚总经理柯建生曾在一次采访中说到，持续渠道扩张和破除生产及服务的瓶颈，是增强企业内功的关键。索菲亚已经打算投入更大规模的信息化建设，从渠道上协助制造业，渠道跟生产是两方面都要做好。或许这种战略可以反映出服务型制造业的现状。
从2011年开始国家经济政策发生变化，未来5到10年，在国际家居产业转移的大背景下，中国家居行业将迎来第二个高速发展期。这个时期主要不是在量的扩张，而是在质的提高。劳动力成本在提升，外贸环境面临着四面楚歌的地步。2011年对于所有家居行业来说是比较困难的时期。在困难面前，是否所有企业都能过这个关?能否有破冰之举改变这个现状?家居企业前十年是粗放经营阶段，现在要向后十年渠道管理服务，向企业练内功方向转变，这将是一次巨变。
旧模式缺乏品牌意识，难成专业集成化发展，新模式在探索中前行，需要积累经验，事实求是。
刚性需求解读 消费群体为何买单
家庭是家居用品消费的主要群体，他们在购置新房，搬迁，二次翻新时才会有机会考虑购置新的家居用品，包括家具用品等装饰物件。而家庭决策的主导人集中在女性角色上，从传统意义上讲，她们才是一个家庭在这方面消费的主要引导者。数据显示，近六成女性关注实体家居卖场的市场动态，并有很大意愿获得这些卖场更新及时的互联网产品信息。
来自百度数据研究中心2011年1月的调研，家居卖场的地域性也很明显。例如，宜家在北京、上海、广州、深圳和沈阳等城市市场网民占比更具优势;2010年宜家沈阳商场开业，不仅是宜家继上海、北京、广州、成都、深圳、南京、大连商场之后在中国开设的第八家商场，也是目前亚洲最大的宜家商场，博得网友的关注。百安居在上海、北京、深圳和广州等城市分布更多关注网民;红星美凯龙上海关注网民占两成，北京也有15.64%的网民关注;东方家园和居然之家在北京市场具有更多关注网民，另外，沈阳和成都也有部分网民关注东方家园，居然之家在沈阳和济南也有一定市场。
消费购买人群的构成及地域偏好属性，给广大家居企业带来新的启示。怎样细分市场，洞察目标客户群的消费习惯，逐渐在去地域化过程中把握全方位立体式信息资源的覆盖，将是抢占互联网时代精准消费群的先决条件。
体验，是消费者对家居这种特殊服务型产品期望值最大的需求。无论身处卖场还是网上购物，这种体验都伴随消费者的决策过程。家居行业的消费尤其是家具等大宗用品的二次消费低，所以消费者在选择时材质和品质优先的理念已经根深蒂固，加之近几年很奉行的低碳环保风，企业在产品加工及宣传时应将这些理念结合起来，才能打动消费者探究企业产品的念头。
依据马斯洛理论，消费者的消费需求在经历了从基本生理需求直到尊重需求和自我实现需求5个层面的升华后，消费理念和等级也相应提高，企业厂家应该依据实际需求而相应变化。有数据显示，在过去一年里，整个家居行业发展不景气，但是只有高级定制家居及高端家具行业的行情却丝毫没有受到影响。可见，锁定消费者的消费心理，合理出牌便可认清行情低迷的源头。以高端消费者为例，他们购买家具等大宗用品，除了实用价值，还会考虑是否与自己的身份地位相匹配，能否彰显高贵生活品味，所以在选择时，价格反而成了次要考虑因素。
行业重新洗牌 企业遭遇瓶颈
随着团购、LBS、微博的兴起，以及SNS、视频类等网站的愈发成熟，移动互联网也初见端倪，品牌方也有了更多选择网络营销方式的余地。
客户虽然能找到你，但他不一定会选择你。要让客户了解你，就应该把自己的优势和独特卖点拿出来，有实力不要掖着藏着。网络营销不同于传统营销，在网上就是要把自己的资历和真实的产品实力展现给客户，让他认可你。网络营销的本质，是让我们的潜在客户通过互联网找到我们的网站或网店，并通过信息选择我们的产品。。
现在70、80后是消费的主力，例如关注宜家和红星美凯龙的网民更为年轻，以80后为主，占四成左右;百安居、东方家园和居然之家的关注网民以 70后为主，30-39岁群体占比均高于四成。这部分人又是深受网络影响的一代，再加上前卫的购物消费理念和追求快节奏便利的消费方式，网购成为这一群体的消费习惯。截至2010年，我国网民总人数达4.04亿，电子商务突破4万亿元，特别是在网络购物方面，据社科院商业蓝皮书计划统计，2010年网络购物全年交易额达5000亿元，约占全年社会商品销售总额的3%。互联网和电子商务必将会给家居行业产生深远的影响，企业应该借助信息化浪潮引发另外一场全新的商业革命，让选购空间的多样性及购买支付的便利性成为传统家居企业转型的优胜筹码，让这些企业在行业的“重新洗牌”中占领先机。
而一些企业也意识到网络营销对产品知名度和销售的作用，家居企业对网络营销操作的投入持续增加，家居电子商务方兴未艾。国内高端品牌曲美家具在行业内开网络营销风气之先河，经历了建立企业网站，曲美商城到曲美淘宝商城店的发展过程，成功解决了渠道受限及品牌购买率低的低迷市场状况。据曲美相关负责人表示，采用网络营销当年网上销售额增长30%以上。
展望家居网络攻坚战 持续营销热力
回顾在探索中前行的家居企业，曲折和迂回是普遍存在的现象。在中国家居企业重组的大背景下，战略服务、电子商务、金融资本化这三股浪潮正一浪高于一浪，这些推动性的力量正在塑造中国家居业下一个十年的新模式。
自2010年下半年以来，已有众多率先触网的家居企业的网络销售实现了爆发性的增长，然而不可回避的是：目前的家居网络销售仍处于初级阶段，电子商务新渠道对这些传统企业的品牌知名度、诚信度、管控能力、服务能力等方面都提出了全新的要求。而且家居是很注重体验的服务类产品，实体店的销售也不可或缺。如何破解传统行业本身的局限性，如何充分利用线上资源，如何解决线上与线下的各类冲突都将是家居企业需要迫切解决的问题。
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