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骊住全面收购美标日系卫浴加强世界版图

https://www.biud.com.cn 2013年07月09日11:29 家居装修知识网

　　商场如战场，随着行业竞争的愈加激烈化，越来越多的企业在市场的风雨中此起彼伏。“物竞天择，适者生存。”作为日本实力最雄厚的建材企业，骊住集团继2011年12月6日以5.75亿欧元收购了世界最大幕墙生产商帕玛斯迪利沙股份有限公司的所有股份后，2013年6月28日下午，骊住集团又对外宣布，将出资5.42亿美元收购美国卫浴和管道设施生产商美标公司(AmericanStandard)。百年卫浴企业，瞬间改换门庭。而纵观整个市场局势，骊住如此大手笔收购，必将对亚洲太平洋市场、北美市场产生巨大冲击。而作为建材企业，收购美国著名卫浴企业，是否也预示着骊住将会在卫浴行业掀起一层新的波浪。当前，中国卫浴市场正处于寒冷期，骊住收购美标，必然只是其“开拓海外市场”这个集团经营支柱理念中的一部分。百年企业被收购，留给中国卫浴企业的，又将会是怎样的思考与总结。

　　北京时间6月28日，日本著名建材公司骊住集团(LixilGroup)正式宣布，将以5.42亿美元价格收购美国著名卫浴和管道设施生产商美标公司(AmericanStandard)。这是骊住继收购通世泰 (TOSTEM)、伊奈(IN-AX)、庭思（TOEX）以后，又一次大手笔收购世界知名品牌。而这也将预示着美国美标这个成立于1872年的百年卫浴品牌正式归于骊住旗下。

　　此消息一出，立即引起行业内众多人士的关注，一些行业专家表示，骊住此举，不仅是扩大自身实力的需要，更是在加强打通北美市场的跳板，而对中国国内很多当前正在寻求北美市场的商家来说，必将会引起更加激烈的市场大战。

　　针对此事，记者对美标驻中国办事处上海美标（中国）有限公司以及美标驻广州销售处进行了采访咨询，相关工作人员针对记者的提问表示不方便透漏，而美标驻上海公司的联系电话甚至一直处于无人接听，记者通过多方渠道，联系到一名在美标工作的工作人员，而在记者问到相关问题时该工作人员则是直接选择了挂断电话。种种迹象都显示出美标被收购后的紧张气氛。

　　记者随后采访了骊住建材驻中国 (苏州)有限公司，从该负责人口中证实了骊住全面收购美标的事实。并表示，骊住此举，一方面是收购美标提升自身的实力，同时也的确有加强自身卫浴行业的渗入，提升卫浴行业的竞争力度，但在问及具体的一些情况时，该负责人也表示，一切都将会在未来的新闻发言中公布，近期不方便透漏具体细节。

　　作为一家上市控股公司，骊住集团持有12家前上市子公司，是一个从事建材相关业务的公司组成的联合体。骊住集团成立之初，主要由日本三大建材公司组成，分别为1923年成立的通世泰(TOSTEM)、1924年成立的伊奈(INAX)、1974年成立的庭思（TOEX）。初期被称为“住生活集团”。2001年后，1980年成立的新日轻与1936年成立的三维浦等公司陆续加入集团，期间，骊住集团为了打通海外市场，开始进行重要的收购和联盟，2009年收购了美标亚太区（AmericanStandardAsiaPacif-ic），2010年与韩国LG集团，2011年与中国海尔集团结成了战略联盟，2011年收购上海美特幕墙有限公司。至2011年4月1日，正式更名为“骊住集团”，成为日本乃至世界级最大综合建材集团，也是世界五百强企业之一。

　　早在2009年7月，骊住集团便通过收购，使得美标驻亚洲太平洋部门加入骊住卫浴品牌伊奈旗下，而今对美标进行全面收购，也预示着接下来的一段时间里，骊住旗下将会有伊奈、美标两大卫浴品牌冲击卫浴市场，记者在采访时，骊住相关工作人员也表示：“美标作为全球知名卫浴品牌，其本身就具有很高的文化底蕴和商业价值，而骊住对美标进行收购，不仅能够提高骊住本身的实力，同时，也是对整个国外市场的一次有效寻求，为骊住未来在美洲的市场发展抢占先机。”“骊住的本身就是为打通国际市场做准备的，初期占领日本国内市场，中期打通国际市场，先是亚太，其次是欧洲，然后是美洲，这之后，才是真正的形成几大市场于一体的一个整体销售，这不仅是骊住多年以来的一个规划，也是骊住集团的一个公司理念。”骊住一位不愿意透漏姓名的负责人在接受记者采访时如是说。

　　美标被收购，偏安没落

　　从2007年7月，贝恩投资公司花费17.55亿美元（约合119.86亿人民币），获得了美标公司全球的卫浴及洁具部门，2009年6月，日本洁具制造商伊奈公司以1.12亿欧元的低价拿下了美国著名的洁具品牌美标的亚太区九国业务，到2013年6月骊住全盘收购美标，短短几年时间，却见证了一个百年企业的没落。

　　“广告宣传不到位，品牌的定位和印象越来越模糊，就算是行内人士，也很难用一句话一个词去概括美标到底要表达的是什么内涵。”在采访时，卫浴行业的专家说。纵观近年来，市场上尤其是中国市场上，很难见到美标的广告宣传。1994年进入中国市场的TOTO，1999年进入中国内地市场的科勒，二者在进驻中国市场后，大举投入广告宣传与促销宣传，在广告上下功夫，从而为品牌的打响奠定了基础，相比之下，美标在宣传上的投入少之又少，过度相信自身的实力和在资金周转与效益上一味追求“立竿见影”的实效，导致了公众视觉上落后了科勒、TOTO等一大截。

　　一款产品是否能够吸引消费者，很大程度取决于产品的品牌印象与品牌内涵，相比科勒的时尚，TOTO的科技，美标在产品的创新与定位上显得步履蹒跚，产品过度老化，很难适合当前消费者的潮流，当科勒、TOTO都在为新产品宣传时，美标却还在为销售老产品发愁，这也导致市场上美标的产品只能降低与科勒等知名卫浴10%以上的价格，即使如此，获得的青睐度也十分有限，反而因此成为了“物美价廉”甚至“价廉物不一定美”的代名词。

　　一个企业如何去发展，纵向市场交流很重要，而横向的内部互动也是企业生存的法则之一，美标进驻中国市场后，没有一个设计中心来统一规划全球甚至一个地区的产品发布，在自身的发展过程中，无法通过自身研发设计去归纳总结市场定位，反而针对市场扩大过程中的一些利润问题，实行的“尖锐“保护政策，也使得美标在扩大市场的份额战中错过良机。

　　近年来，美标尤其是在中国亚太市场，为了追求发展，开始了不停的更换中高层领导人，这样一来，使得原本创新力度不够的品牌定位更加处在风雨飘摇中，而在一些工程项目谈判中，美标采取了直销模式，通过厂家直接跟房地产商达成战略合作关系，并且将合作项目费用压低到比给予经销商的费用更低，这一举动直接引起了经销商的不满，而每年业绩指标的递增,也让零售商们备感压力，不得不把更多的产品堆入仓库。零售商开始大肆打折促销，价格甚至低过了美标制定的底线，至此，美标从上到下全部进入恶性循环的发展状态，最终导致百年品牌如今被收购的命运。

　　骊住思维，合众连横

　　相比美标的落寞，骊住的崛起则让行业瞩目。这个秉承着“加强在日本国内的竞争力”“拓海外市场”“升级成环保先进企业”为经营支柱理念的集团，正在逐步完成它的经营步骤。

　　纵观骊住近年来的历史，除了早期收购日本国内通世泰(TOSTEM)、伊奈(IN-AX)、庭思（TOEX）三大建材企业以外，近年来，骊住收购多集中在国外市场，2011年，骊住先后收购中国无锡茂泰特种门有限公司、上海美特幕墙有限公司，从而为打通中国市场，迅速发展中国业务提供了跳板。其中，2011年12月6日，以5.75亿欧元将世界上最大的幕墙生产商帕玛斯迪利沙股份有限公司(Permasteelisa)的所有股份收入旗下，据悉，帕玛斯迪利沙股份有限公司在收购前于欧洲、亚洲、北美、中东等地的27个国家开展全球性业务，尤其在高端幕墙市场上具有无法撼动的地位，而骊住收购帕玛斯迪利沙，不仅使得骊住进一步强化亚洲地区市场地位，确保了欧洲市场的巩固，同时，也使得骊住将业务视野拓展到了全球市场。而今，美标5.42亿美元正式被骊住收购，也将会是骊住针对北美市场的一次全面进军。
在产业链上，其旗下收购的通世泰是一个综合建材品牌，其经销范围涵盖从铝合金窗框和玄关门到室内建材、大厦用建材等领域；而庭思是以铝材为中心的户外商品器材的综合品牌。其产品和服务范围有车库、门、栅栏，还有备齐了诸如设置在花园的花园房和照明、以及位於公共空间的遮阳产品和扶手、拉门、甲板等各种各样的商品器材，而我们最为熟悉的伊奈则是一种瓷砖建材与卫生洁具设备设施的综合品牌，其经销范围涵盖了瓷砖等建材、以及卫生间、厨房和浴室等住宅设备设施的广阔领域，主要经营瓷砖建材、卫生间、厨房、浴室、水龙头等五金配件，骊住将这些以室内装饰为主的品牌进行整合汇总，围绕这些品牌，从而形成了一套业务范围涵盖从经营家居内装的建材上扩展到外装幕墙的一套式经营中，从而提高整个集团公司在地区市场甚至全球市场的综合竞争力。

　　记者采访骊住相关负责人时，该负责人也表示，骊住此次收购美标，一方面是希望通过收购美标这个大品牌起到推动公司实力的作用，另一方面，也是的确有希望扩大北美市场的一个想法，通过收购美标，加上自身原有的伊奈卫浴洁具产品，达到双向发展，双管齐下的效果。

　　垄断式经营的开始

　　相比骊住收购美标卫浴，纵观中国国内，近年来也曾有乐家收购鹰卫浴，乐家收购吉事多等，对此，记者采访到乐家收购吉事多等品牌的主要负责人之一，鹰卫浴生产总监戴日华，在针对骊住收购美标事件上，戴日华表示，骊住此举，必然是希望建立一个垄断式经营模式。华艺市场部经理梁秀洪也认为，“骊住旗下伊奈卫浴伊奈进驻中国多年以来，其市场的定位并不稳定，市面上只在重点城市红星一些高端卖场有店面，销量上不去，而此次收购美国美标，很大程度是需要进行协议爱市场重组，从而组合一下中低价位品牌。”“骊住本身是做建材，而他旗下的伊奈知名卫浴品牌，收购美标等种种迹象表明，他都是想做品牌做经营。美标本身就有很好的实力在，有很好的口碑，骊住通过收购美标，不仅能够使得美标现阶段的各种不当经营得到相应的改善，同时，通过这次收购，还可以更进一步的提高自身的综合实力，吸收美标本身具有的人才，达到集团内部的双向互补，提升自身的综合实力，提升自身的品牌力，这样，骊住就可以建立一套独立的市场和店面，采取一店采购式经营。”在谈及骊住收购美标的看法时，戴日华如是说。

　　记者了解到，骊住旗下已有伊奈这样的知名卫浴品牌，2009年又收购了美标亚太地区的公司，加上现在全面收购美标，其针对卫浴市场必然会产生一定的冲击，对此，梁秀洪也表示：“骊住集团走的是多品牌策略，不同品牌涵盖建材家居不同品类产品，从而对市场形成了一个包围圈，这也是占领市场的一个重要步骤。”

　　据悉，有数据表明，骊住近年来在8个不同类型的产品中都占据了最大的市场份额，其中，在户外建材领域约占55%；在住宅领域约占50%；在玻璃幕墙领域约占50%；卫生洁具领域约占40%。对此，戴日华表示：“一个企业也好，一个品牌也好，自主权很重要，骊住通过收购美标，不仅能够通过收购，提升自身的文化底蕴，同时，他通过收购建材、洁具品牌，并将这些品牌放在一起经营，从而达到相互促进，相互补充，形成一道完整的壁垒，完成对一个地区一个市场的垄断，这样一来，企业就掌握了市场的自主权，而且，形成了一个销售链的垄断地位后，外面的其他品牌很难冲破你的整个销售链，自身相对市场的不稳定调节作用就是大很多，整个集团面对市场的压力也会小很多。”

　　而在对比国内卫浴企业被收购的情况后，鹰卫浴生产总监戴日华告诉记者：“事实上，一个企业被收购，压力不算大，因为对于企业来说，最主要的是，你的顾客没变，而对于顾客来说，更多的是看重品牌的认知和知名度，而且，对于被收购的企业来说，收购公司会给予更多的支持和理念让你生存。”

　　现如今，很多国内卫浴企业开始出口北美市场，而美标作为北美卫浴市场上的百年老店，根深蒂固，在被收购后，必然会在接下来的时间对市场形成有效冲击，这也或多或少对国内出口北美卫浴形成一定的压力。而相关企业负责人对此多表现的很乐观：“出口北美的压力肯定是有的，但是并不是代表没有，每个品牌都有机会，美标的市场虽稳，现如今进入骊住旗下，美标和伊奈的连环冲击必然会给其他卫浴品牌造成很大的压力，但是就像树根扎根石缝一样，未来的市场，只会越来越大。”