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盘点2013年中低迷后的新崛起

https://www.biud.com.cn 2013年07月10日10:31 家居装修知识网

都说2012年是陶瓷行业史上最艰难的一年，“涨”声四起，“难”声不止。可是再艰难，这失望之冬终究要翻篇。2013年伊始，行业捷报频传，市场回暖初现端倪。这是希望之春来临，抑或只是“政策市”一时荫庇?

2013年已过半，减量化仍是大势所趋，高库存仍让人担忧;喷墨打印仍是行业热点，国产墨水正奋起直追;数字化、智能化时代，行业翘楚各显神通，产区升级悄然成风;全抛釉、微晶石、仿古砖依然走俏，品类创新惹市场风潮;城镇化持续推进，制造业仰望“创造”新高地。

人们正面临各种变革，各种新思维新模式的冲击。革新的时代，阵痛是一时的，唯有变革才是永恒不变的生存之道。

行业虽迷雾茫茫，高瞻远瞩者心中自明朗。

市场回暖

事件回顾：2013年上半年的陶瓷行业，较之去年的“哀鸿遍野”，用“春暖花开”来形容亦不为过，用一个词来概括：回暖。

自春节结束，3.15临近，各大建材市场及专卖店相继开门营业，客流量及成交量稳步上升，为2013年建材行业取得了开门彩。其后一个季度，市场春暖花开，企业开足马力生产。尽管部分新的生产线迅速投产，产能快速增长，但是依旧不能完全满足市场的需求，以至于出现业务员回厂“抢货”的反常现象。

据业内某知名企业高管透露，相较于2012下半年，大部分陶企上半年销售额增长30%—40%，可见陶瓷市场在经历了2012的寒冬之后，已初现回暖。

市场初现回暖，各大企业、品牌对销售渠道的大力拓展和深挖已初见成效，一线品牌、一线产区的全国性销售渠道开始发力，在消费者群体中的认知度逐步提高，品牌产品快速走俏。

行业观察：其实早在2012年年末，就有人预测，2013年的陶瓷市场相对过去的一年会出现回暖迹象，其很大程度上是出于对国家政策的把握解读。当然这种“政策市”左右下的回暖并不意味着陶瓷行业完全走出经济低迷、出口遇阻的泥沼，目前的陶瓷市场只能说是初现回暖，前景有待观望。

从另一角度看，市场回暖对普通低端产品而言无疑是一柄悬在头上的利刃。首先，就目前来讲，抛光砖生产技术成熟，除了个别在抛光砖时代积累出较高知名度的品牌，其它品牌均是“微利可图”。与此同时，微晶石销售依旧高居终端销售价格榜首，但真正技术成熟的厂家屈指可数;其次，行业热点转向全抛釉，要求各厂家对生产线做出调整;然后，来自能源、资源、环保等各方面的压力，迫使部分陈旧的生产线面临淘汰，一系列生产资料的调整投入也给各低端微利品牌造成一定压力。另外，市场回暖可能带来的生产过热，产能过剩等情况，中小企业是否能平安渡关也还是一个未知数。

品类细分

事件回顾：建筑陶瓷行业的同质化、价格混战现象一直饱受诟病，严重阻碍行业的良性发展。但也有企业善于发现市场机遇，伺机而动，创新产品品类。

今年4月份，淄博产区金狮王陶瓷推出“薄微晶”产品，随即在当地引发一股跟风潮，据悉，正在研发和即将推出该产品的企业已经超过10家。由于微晶石自面世以来定位于瓷砖高端市场，令庞大的中端消费群体望而却步，而“微晶石”的推出正是为了抢占这部分中端市场。

5月20日，福建华鸿召开新品发布会，全面推出其仿古砖新品类柔光大理石产品，据了解，该产品为满足市场需求，在保证质感温润柔和的同时加强了防滑效果。

5月31日，东鹏发布功能型瓷砖健康宝，据称，该款产品可实现空气净化、湿度调节、消除异味、装饰家居四大功能。

当行业在一股股全抛釉、微晶石、仿古砖的热潮中沸腾不已时，大部分在抛光砖领域实力强盛的企业，仍坚持以抛光砖为发展战略重心，并相继加大了抛光砖的研发力度，顺应“节能、环保、绿色、低碳”的环境要求。

行业观察：品类细分是每个行业发展到一定阶段的必然归宿，在其他行业早已不是新鲜事物。家电行业有个关于海尔品类细分市场的经典案例，即当时面对美国家庭喜好大冰箱，大冰箱市场竞争品牌林立的现状，海尔瞄准美国学生群体，以小冰箱作为其进军美国市场的主打产品，大获成功，从而打响品牌第一炮。但在建材行业，品类细分仍处于发展阶段。对于处于混战中的市场，或许行业需要“跳出竞争找市场”，站在不同消费者立场回到需求原点。放弃对手的做法，这样才不会被对手的战线牵制，寻找市场空白点，建立自己的战线才是最重要的。

产区提升

事件回顾：五月初，陶城报社江西工作站举办一线生产精英沙龙活动，畅谈产区发展理念。其中，宽体窑成为热点话题，沙龙参与者均认为，以高安为代表的江西产区将迎来一个更换大产能、超长窑炉的新时期。

据悉，宽体窑技术已基本成熟，国内的应用量尚有较大增长空间，目前大概有100余条，主要集中在山东、河北、广东、河南、四川等产区，而江西则是窑炉企业较为看好的重点市场之一。

近几年来，喷墨设备的引入一直稳居各大行业热点之首。继去年风靡各主要产区后，今年更有愈演愈烈之势。据了解，截至目前，山东产区上马的喷墨机已占全国运用的喷墨机数量的半壁江山。除了数量上的剧增外，喷墨打印机也被不少中小陶瓷企业采用，如明珠、富园、华雄等。可见喷墨已经慢慢从“旧时王谢堂前燕”飞入寻常百姓家了。

行业观察：随着技术、设备的更新换代与优化，新一轮的产区装备升级已然在路上，其主题就是“节能减排”。江西高安、湖北当阳等新兴产区的陶瓷生产线在节能降耗、降低成本的潜力等方面明显优于传统产区，这也给福建晋江、山东淄博等传统产区带来巨大压力。因此，有行业人士称，以“旧线”改“新线”将是未来传统陶瓷企业转型升级的必然趋势。

新兴出口市场

事件回顾：5月初，泰国瓷砖工业标准草案获世界贸易组织评议通过，将于今年8月份正式实施。5月30日，中国陶瓷工业协会与陶城报社联合主办了“探索中国-东盟陶瓷贸易共赢之道”主题论坛。论坛邀请了东盟地区陶瓷经销商、采购商以及多位中国知名陶瓷企业家列席，旨在增进中国陶瓷企业与东盟地区陶瓷经销商之间的了解，促进两地陶瓷贸易发展。

这恰恰就是中国陶瓷企业对新兴市场出口产品的真实反映，新兴市场蕴藏的巨大商机让众多企业兴奋不已，例如，“东盟经济共同体”的成立促成了一个拥有6.8亿人口的庞大消费市场;俄罗斯即将成为WTO成员, 国内大搞基建，除去重工业，其大部分产品都严重依赖进口等。较之欧洲等传统出口市场的低迷，新兴市场犹如灰暗天空下那一片金色向日葵。

数据显示，佛山第一季度陶瓷砖出口排在前10位的国家是巴西、美国、澳大利亚、墨西哥、哥伦比亚、加拿大、沙特阿拉伯、韩国、泰国和新加坡，出口额达1.09亿美元，占总出口额的40.98%，其中第一季度陶瓷砖出口增幅最大的国家是美国、加拿大和俄罗斯，同比增长分别41.07%、10.19%和4.31%。

行业观察：今年广交会，记者走访发现，不少陶企将重点开发南美、东南亚（东南亚装修效果图）、北美市场，有企业计划直接在当地开设展厅。但是，新兴出口市场的吸引力，犹如玫瑰，外表艳丽，暗藏硬刺。由于国内大多数陶瓷出口商品的附加值低，企业在新兴市场以低价竞销抢占市场的问题仍会存在，加上当地政府对本国产业的保护意识，因此，反倾销、技术壁垒等措施依然是摆在陶瓷企业面前不屈不挠的刺儿。

虚拟展示

事件回顾：1月12日，“陶瓷云导购系统新闻发布会暨‘新媒体大讲坛之纵论陶瓷行业进入云时代’”活动在佛山新媒体产业园“云空间”举行。中国式市场传播理论倡导者罗振宇做了“陶瓷行业云时代概述”的主题演讲并指出，中国陶瓷产业已经开始进入一个全新的时代，作为陶瓷营销新力量，虚拟展示改变了传统的营销思路和经营逻辑。

早在2012年初，iPad虚拟展示系统在当时普遍不被看好的情况下试水陶瓷行业，到了年末，就已经被众多业内人士认可并广泛运用。进入2013年，虚拟展示系统快速发展完善，逐步成为各品牌销售终端的营销利器，新媒体科技推出的云导购系统在一年之内就有60多个陶瓷行业知名品牌投入使用。佛山陶博会期间，就有不少企业通过在展位上设置触摸一体机来展示产品和空间。

行业观察：相较于传统的实体营销展示，虚拟营销展示平台展示和体验功能强大，数据统计和反馈更加迅速、便捷，对未来产品的销售和提升都有重要意义。随着80、90后逐渐成为市场消费的主流人群，针对他们对于消费过程中的互动体验要求高的特点，将信息化、数字化融入陶瓷行业以迎合其需求，已成必然。同时，这也是整个产品市场进入体验经济时代后对于产品营销的必然要求。

微营销

事件回顾：眼下，玩微博、玩微信蔚然成风，无处不见低头刷屏者。微博、微信、微电影、二维码等微营销手段也几乎风靡于各行各业，不少陶瓷卫浴企业也借力这些成本低，见效快的营销方式，跟上新媒体营销的潮流。

无疑，微信已称霸2013年上半年。越来越多陶企开通微信企业公众账号，其传播方式主要有漂流瓶、摇一摇、位置签名、二维码、开放平台、公众平台、语音信息、图文信息几种方式，其中二维码更是营销行业的一场创新性变革。据悉，已有陶瓷企业不仅开通了微信公众平台，还在员工名片上打上了企业二维码的图案。企业发布的信息主要包括品牌信息、行业资讯、企业活动、官方网站、促销活动等，都是为企业宣传、品牌塑造、资讯推送搭建了良好平台。

据了解，新明珠集团旗下冠珠陶瓷、萨米特陶瓷、格莱斯陶瓷、惠万家陶瓷、金朝阳陶瓷等13个品牌开通了二维码扫描功能。记者关注的陶瓷企业公众账号中，新明珠集团频繁发布各种企业活动、产品、高管宣传信息。而蒙娜丽莎董事张旗康堪称最活跃于微信上的陶业名人，他每天都在发布关于企业、个人的最新消息，上传照片，要么新鲜活泼，要么信息量极大，为蒙娜丽莎品牌宣传做了不少努力。

行业观察：实际上，微信虽然大热，但相对于其他行业在微信上的活跃程度，陶瓷行业的微信营销仍处于起步阶段，开通公众账号的企业尚不成规模。大多数企业仍未予以重视，或持观望态度，或参与潮流开通企业账号却不咸不淡地使用。而在新媒体营销盛行的时代，如何结合传统与新媒体进行全方位营销、如何在微营销上适度营销，防止过度营销，是每一个企业必须慎重考虑的。

设计交流

事件回顾：5月29日晚，由意大利对外贸易委员会、意大利陶瓷机械及设备制造商协会，以及陶城报主办的意大利设计与技术之夜暨首届“中国意大利陶瓷设计大奖”在新媒体产业园举办。该活动旨在按照意大利的产品标准和评审体系，寻找结合意大利设计或技术设备的最具国际水准的中国瓷砖产品。

作为一个全新的中国瓷砖设计国际交流平台，该活动更好地推动了中意两国陶瓷行业的商务交流，有利于激发、鼓励国内企业在陶瓷技术、设计上进行自主研发、自主创新。同时，也让意大利的行业人士看到，中国也有自己原创设计的、质量上乘的瓷砖。

行业观察：据统计，在导入设计创新机制的企业中，有90%改善了企业形象，80%进入了新的市场，70%降低了产品成本。企业利润的40%来自设计，索尼、东芝、三星、LG等企业都把工业设计作为自己的“第二核心技术”，被许多厂商视为摆脱同质化竞争，实施差异化品牌竞争策略的重要手段。

瓷砖设计，早已在业内引起多方关注，但始终处于尴尬的发展阶段，缺乏实际有效的国际化交流是阻碍我国瓷砖设计产业发展的一大原因。

实际上，陶企应加强与西方设计强国的交流与合作。而目前，除了极少数走在前面的企业通过项目合作、共同研发推进合作外，大部分企业仍停留在简单的购买图稿层面，缺乏对设计精神、理念、经验的沟通与学习，以及自我风格的探寻和建立。

墨水国产化

事件回顾：3月23日，第九届新锐榜隆重揭晓，道氏斩获金土奖，这表明我国陶瓷墨水的研发、生产跨上新台阶，预示着我国陶业将走上墨水国产化的创新之道，不再唯西方马首是瞻。

5月30日的“2013中国国产陶瓷墨水发展高峰论坛”上，与会者以“国产陶瓷墨水的突破与未来”为主题，畅所欲言，为陶瓷墨水实现国产化出谋划策。期间，广东陶瓷协会秘书长陈振广指出，国产墨水在不同材料的应用方面还需更多的探索与开发，一方面要保证自身的“个性化”，另一方面也要努力使陶瓷艺术（艺术装修效果图）品进入普通老百姓生活中。

据悉，国产墨水的突破，不仅在于研发，更在于能否实现批量稳定生产。生产出稳定的墨水，需要从发色效果、沉降性能、打印性能、色料技术、发散体系、理化性能和品控体系等七个方面进行把控。

行业观察：国产墨水的成功应用，大大降低了中国陶瓷企业的成本压力，也摆脱了对国外技术的依赖。但是，其终极意义并非停留在技术、价格方面，而是其代表的尖端技术的国产化，可以引发我国在该领域的进一步创新，对我国国力的提升、品牌核心竞争力的打造产生决定性的推动作用。

目前陶瓷墨水市场的竞争主要体现在，能否为客户提供长期稳定的墨水产品，专业的服务和较高的性价比，这三者的完善与否决定了中国墨水企业能否站稳脚跟。不少行业人士认为，陶瓷墨水真正实现国产化，依然任重而道远。“国产墨水在国内市场一定要占据半壁江山才算真正实现了国产化”。

新型城镇化

事件回顾：近日有消息称，由国家发改委牵头，财政部、国土部、住建部等10多个部委参与编制的《全国促进城镇化健康发展规划纲要(2011-2020年)》有望近期出台，该规划将涉及全国20多个城市群、180多个地级以上城市和1万多个城镇的建设。有行业人士称城镇化将在未来10年拉动40万亿元投资。

受到“新型城镇化”政策预期推动，自今年年初，陶瓷行业人士普遍乐观预估，2013年行业需求有望好转，至少不会比2012年更差。

新型城镇化发展过程伴随着建材消费升级。目前，已经有房子住的人群，还要在未来10—20年满足从基本住房的标准，到改善型、舒适型的住房要求。厨房（厨房装修效果图）、卫生间（卫生间装修效果图）、客厅、卧室的舒适程度与陶瓷、卫浴产品档次、质量、价格以及配套性密切相关。消费者的改善性、舒适性住房需求，将对陶瓷建材提出更高的要求。

行业观察：城镇化建设的推进虽长期利好建材业，但2013年的下游需求难见大幅度提升。在产能绝对过剩的大背景下，“去产能化”与“去库存化”的趋势仍然不变。有业内人士称，市场矛盾加剧时，陶瓷企业容易陷入谁也不肯率先减产的“囚徒困境”，因此，产能过剩的时代，企业不是被饿死的，而是被库存撑死的。

数字化

事件回顾：5月29日，“信息化数字化时代的中国陶瓷发展”论坛在广州琵琶洲展览馆拉开帷幕。佛山市欧神诺陶瓷有限公司董事长鲍杰军在主题演讲中指出，中国建陶第三次产业革命即将来临，装备数字化、色釉料墨水化、产品空间化与服务化，已经成为产业的新游戏规则。高级工程师徐平也认为，通过技术改革升级，提升原料加工品质势在必行。

在本次论坛中，来自意大利多个品牌的代表也为大家介绍了各自先进的数字化生产工艺，这些先进的数码技术为摸索中的中国陶瓷数字化道路指明了方向。据悉，目前国内全程智能化自动控制的连续式球磨机技术日臻成熟，远销海外;而今年工业展期间推出的国产喷墨机也开始具有系统化的生产能力。

行业观察：中国陶瓷在数字化生产这一块与海外先进陶企相比还存在一定差距，但是正如意大利对外贸易委员会罗马总部负责人保罗所说，中国陶瓷产业新技术发展速度非常之快，这种差距正在逐步缩小。自2012年末第六届亚洲制造业年会召开之后，工业化与信息化已成为业内共识，国内各大企业有意识地加快将陶瓷产业与数字化信息化融合的步伐，并且在部分领域已取得重大突破。

随着数字化在行业中的广泛应用，数字化、智能化技术将深刻改变陶瓷行业的生产模式和产业形态，将为中国陶瓷产业发展带来前所未有的挑战和机遇。今后20年将是中国陶瓷产业由大到强，实现跨越式发展，在创新和综合竞争力进入世界前列的绝佳发展机遇期。

（文章来源：陶城网）