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寻找最佳方式谈泛家居行业危机公关新时代

https://www.biud.com.cn 2013年07月11日13:57 家居装修知识网

　　2013年6月因为家居行业的两个知名品牌——某床垫和某卫浴品牌遇到的“小麻烦”，危机公关这个名词成为整个家居行业最热议的话题！家居品牌危机公关话题也不断的引起业内人士的讨论行为。本文将通过对以往家居品牌危机的回顾来总结和分析危机公关的相关经验！

　　一回顾泛家居行业著名危机事件

　　泛家居行业的第一个著名的危机案例就是欧典地板。从2006年的欧典地板开始，类似事件在泛家居行业几乎就没有结束过！2006年对于欧典地板是一个黑暗的日子。欧典地板缺乏德国血统和多次的质量事件被曝光，被媒体大量的报道！“欧典并非德国出身”成为该事件的主要报道对象，当时卖2008元一平米的地板不断受到质疑。在媒体的狂轰滥炸面前，一个地地道道中国产的欧典地板呈现在国人面前。欧典地板也因该事件倒下，十年辛苦，短短时间毁于一旦！该事件让整个泛家居行业第一次领教到危机对品牌的伤害程度。那些面临同样问题的品牌营销人估计都冒了一身冷汗。他们在认识到危机对行业品牌的伤害的同时也意思到危机公关的重要性！

　　欧典短时间倒下的教训深疼，但是还是有品牌愿意铤而走险。这就是后来重蹈覆辙的达芬奇家具。2011年，达芬奇事件是无疑是整个泛家居行业最抢人眼球的事件，也是继欧典之后泛家居行业又一个著名品牌危机案例。达芬奇因为用国内生产家具冒充进口高端家具东窗事发，短时间内遭到媒体大量的曝光。媒体参与的规模不亚于其他其他重要时政新闻事件的报道。瞬间让达芬奇面临前所未有的品牌危机。值得一提的是虽然达芬奇由此而一蹶不振，但是在该过程中，达芬奇表现出强烈的危机公关意识和成熟的危机公关技巧与之前的欧典形成鲜明的对比。达芬奇的危机公关技巧成熟，精心策划，组织有序！品牌和媒体上演一场经典的公关战。如，一方面，达芬奇总经理潘庄秀华泪流满面的致歉，以弱势而且悔过的形象出现并且希望获得大家的原谅；另一方面，利用网络媒体与电视媒体进行对话，公布不为人知的秘密，由此争取话语权的对等；一系列的危机公关行为，让大众的态度发生了巨大的改变：由开始一味的指责，慢慢回归理性，客观的评价达芬奇！最后达芬奇为自己的行为买单，但是大众的言论中已经没有愤怒的味道。

　　上述两个危机公关案例是泛家居行业最著名的品牌危机案例。他们都给品牌带来了毁灭性的打击的同时，也给营销人提提出来新的要求：随着泛家居行业品牌的成熟，销量的增加，遇到的危机公关事件会越来越多。如何面对品牌的危机公关将是营销人未来一个主要的话题。达芬奇案例中，营销人危机公关的意识慢慢强烈起来，但是如何让危机管理走向成熟，成为常态监控也许还有很长的路！

　　二泛家居行业危机起伏的原因

　　泛家居行业因为其行业特性，其危机与别的行业不同。在此我们重点分析一下泛家居行业“危机四伏”深层次的愿意在哪里.

　　第一，泛家居行业不成熟。家居行业整体的运作没有得到快消品和家电那么成熟。他们对危机的理解没有那么透彻和有预见性，同时也没有建立一套完善的危机公关处理机制和体系。很多家居品牌遭遇品牌危机的时候显得无所适从，不知道如何着手；

　　第二，品牌硬伤。品牌在构建的时候运用到一些虚构的品牌要素。这些都是品牌危机的硬伤，一旦曝光无力回天。泛家居行业容量不大，没有吸引有实力的企业来参与这个行业的竞争。家居行业的中小企业居多，在创业之初为了发展迅速，无奈之下选择了一些虚构的品牌基因。正是这些基因成为发展壮大之后引发危机的关键点。欧典为了在发展中具备高端的品牌基因，虚构了德国的血统，后来因此而轰然倒下，应了 “成也萧何败也萧何”的古话！

　　第三，家居企业价值取向偏移初衷。企业发展之初，为了在市场上面建立口碑。都坚持自己创业时最大的梦想。企业做大之后，丢掉最初的坚持。达芬奇也是在利益的诱惑下，放弃了诚信，用国产产品冒充进口，导致最后出现无法挽回的局面！

　　第四，管理不够完善，也是品牌危机的一个重要原因。企业做大做强之后。销量越来越大，人员越来越多，对管理的要求越来越高。企业稍有疏忽，便会出现一般性的危机。质量问题引发品牌危机的就是这类情况最典型案例。

　　三泛家居行业应该正确认识危机的两面性　

　　危机的两面性指的是：一方面，危机处理不好，对企业伤害巨大。危机处理不当会给企业带来非常大的损害，严重的会让一个品牌轰然倒塌，这点在欧典和达芬奇的案例中已经体现的淋漓尽致；另一方面，处理的当，有利于企业发展。危机处理的当会给企业给品牌带来非常好的宣传效果。

　　在此用一个其他行业案例来说明。2010年4月，有人在天涯社区成都版发了一个反映成都市温江区城市用水问题的帖子，该帖反映自来水烧开后水垢太多，担心人喝了会不安全。此帖发出几小时后，有数名网友跟帖回复，大家开始讨论自来水的水质问题，最后甚至有网友由于情绪激动，认为这其中一定有什么不可告人的秘密。后来有关人员打来电话，认为帖子里的言论有些极端，想让天涯删帖。天涯的工作人员告诉对方，删帖不是最合适的应对方法。然后，天涯建议他们正面应对网友提出的疑问。几天之后，一份关于水质问题的回复帖子发了上来，其中既介绍了该区供水系统的现状，也坦言该区水硬度比地表水略大的事实，还宣传该区将投入近亿元用于提升饮水质量，这个帖子澄清了网友们对于水质量影响健康的担心。最重要的是，它向大家公布了该区投入9000万元用于治理自来水饮水质量的计划以及近期和远期目标。当关于水质量问题的回复帖发出去之后，网友们对此表示了充分的肯定、欢迎和支持。化危机危机会是最佳的处理办法！所以泛家居行业营销人必须认识到危机公关不单单是处理危机，还要向有利的方面去引导。

　　四泛家居行业危机公关的关键节点

　　危机公关的解决也有其规律，处理方法也有其特点。本文在此对危机公关的一些关键节点做一个分析。

　　关键节点一：时间反应控制

　　泛家居行业危机公关第一要务就是对危机的时间反应管控。第一时间发现危机事件的时候，必须马上采取行动。危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。所以这个就是企业必须对危机的监控必须建立起来！现在很多的家居品牌成立了市场部门或者品牌部门，但是对这种危机监控的职能应该成为其中的重要部分。

　　关键节点二：对危机性质定性准确，把握本源针对性的应对。

　　危机因其危害程度不同而不同，因其引发的原因不同而不同。所以当品牌遭遇危机的时候要第一要务是分析该危机事件是属于一般性的危机还是重大危机；是品牌根基造成的危机还是产品质量等管理问题的危机；是营销宣传类危机还是服务类危机。对危机定位之后才可以做到有的放矢。味千拉面对骨粉事件就定性非常的清晰，全力的对外公开制作过程，针对性的公关马上取得效果。

　　关键节点三：应对危机的定位一定要准确

　　危机，是一种局面，更是多种关系错综复杂交织的结果。企业一定要找到这些关系中哪些是主要关系，哪些是次要关系。理清这些关系的脉络，最后决定自己定位什么角色态度和形象来处理危机。在艳照门危机事件的过程中，各位主角的定位不一样，造成千差万别的结果，谢霆锋好男人的形象不断强化，彻底的改变以往放荡不羁的形象；张柏芝敢爱敢恨的形象定位也与阿娇无知形象定位形成千差万别的结果。所以危机中的定位对于企业是关键中的关键。

　　关键节点四：细致的危机公关方案的准备

　　企业对危机的定性和定位准确之后，应当全力组织内部资源和外部资源做出细致的公关方案。该要点在达芬奇家具的危机公关中体现的淋漓尽致。什么时间开发布会？什么时间进行质疑？什么时间对中央电视台相关部门投诉？什么时间利用网络媒体进行回应等等所有的危机公关的环节都进行了详细的准备。所以达芬奇家具是一个优秀的危机公关案例。

　　关键节点五：危机公关中的沟通及时

　　危机公关的定性、定位和方案准备之后，最重要的就是进行沟通。媒体沟通和对外的大众沟通。只有保证了这两类的沟通是畅通的，才可以完全的保证企业所有的公关行为都得到传播。　　

　　关键节点六：后续定位宣传

　　所有的危机公关在平息之后都要对该事件进行全面的评估。评估的内容要包括大众对该事件的印象，经过该事件后大众对品牌的认知和联想。品牌根据这些评估，做针对性的宣传方案，来重新塑造受损的品牌形象和品牌价值！　　

　　本文作者：X-TIME（艾格斯顿）中国有限公司品牌总监周勇