热也好冷也好活着就好 2013地板业年中盘点
2013年的夏天，正在爆发的高温还丝毫没有退却的迹象，股市却比国足更加强烈地想要试探我们内心的冰点；刚刚交上九块钱离婚手续费的中国式夫妻，突然发现“国五条”比离婚潮更快地选择了偃旗息鼓；就连银行这样高贵冷艳的存在，竟然也难免囊中羞涩的窘境，大树不倒原来只是个神话。
房价涨了，房价降了；市场热了，市场冷了。2013年的行情，与其说是过山车般地忐忑，还不如说是意料之中的平淡。
忽冷忽热的大环境，地板企业已经习以为常。虽然不能预测明天的明天是暴雨如注还是烈日当头，但是，机器总要转，产品总要卖，消费者如果不能被挽留，自然会走进另一家地板店。
总有地板企业会开拓出新的市场，也总有地板企业会感叹于竞争的严峻。热也好，冷也好，在这个洗牌还没有结束的行业里，能继续把地板卖出去，就应该庆幸市场的眷顾。既然活着，就应该好好活；既然活着，就必须摸索新的活法。
冷：大牌缺席地板展渠道扩张陷低谷
久盛、大自然、生活家、德尔、安信、世友、菲林格尔……没错，这是一份中国一线地板企业的名单，同时也是2013年第15届中国国际地面材料及铺装技术展览会（上海地板展）的缺席名单。【新闻链接：搜狐焦点家居2013地板展特别报道：绿色生活从脚下出发】
2013第十五届中国国际地面材料及铺装技术展览会
上半年度之冷，莫过于地板展。
招商，本是展会的“究极奥义”，但对于成熟的地板企业来说，渠道建设经过多年的发展已经基本形成了稳定的布局，招商显然不再是他们关注的重点。久盛地板董事长张恩玖表示，久盛目前的渠道规模已经成熟，基于市场稳定和深耕的需要，对今年上海地板展采取了观摩交流为主的方式。这一观点也基本道出了缺席企业的心态。
北美枫情地板总经理周清华断言，从现在开始，上海的地板展已经不会像前几年那样火爆了，也不会再有那样的规模了。如同十年以前，美国拉斯维加斯和德国汉诺威的地面材料展最为火爆，五六年前，这种火爆转移到了中国上海，因为中国成为了加工制造业的中心。现在地板展，今年不如去年，去年不如前年，因为国内市场的格局已经基本形成。
作为为数不多的大牌参展企业，圣象地板带来了它的“四级市场”战略。圣象集团总裁翁少斌表示，圣象会把四级市场作为未来极其重要的市场。圣象在三级市场（县城）已经开到了2500多家店，而中国在县下面还有10000个城镇，因此，圣象的目标是10年以后城镇店达到3000个。
毕竟，像圣象一样野心勃勃地挺近四线市场的地板企业属于少数。政府推出的浩大的城镇化建设将在多大程度上打动更多地板企业，恐怕仍是未知数。在大企业按兵不动的围观注视之下，明年的地板展又将面临怎样的考验？
热：环保地板名目繁多国标滞后被业内吐槽
在中国，连续不断的食品安全问题锻炼了消费者一向粗大的神经。这种消费也快速蔓延到了其他领域，在地板市场上，产品的环保性能不再是可有可无的参考标准，而是成为重要的选购要素。【新闻链接：绿色·消费者时代的企业微较量 上海地板展高峰论坛】
安全环保——本应是任何一家从事地板和其他所有家居产品生产的企业安身立命的第一生产准则，然而在中国式国情的催化下，环保却作为地板营销的噱头被企业充分地利用了起来。
在这场环保的竞赛中，生物胶作为新兴的胶黏剂替代品尤其受到了地板企业的追捧。继大自然、千年舟等地板企业先后推出主打大豆蛋白胶的地板产品之后，4月28日，德尔在北京举行了无醛添加地板的首发仪式，产品的基础依然是大豆蛋白胶。甚至有专家宣称，大豆胶或能将地板行业真正带入“无醛时代”；而莫干山也在第十五届上海国际地板展上推出了采用玉米淀粉胶的“非醛地板”；生活家·巴洛克地板也推出了肽能系列零醛添加地板。
尽管很多企业推出了这些形形色色的环保胶，但从整个行业来看，脲醛胶产品仍然是无可替代性地占据着大多数市场份额。【新闻链接：环保地板名目繁多 成本高制约市场普及】
“无醛”也罢，“非醛”也罢，“零醛”也罢，中国林业科学研究院木材工业研究所所长叶克林提醒消费者，脲醛胶同样能够实现环保需求。
E2级国标将被废除 地板业热议甲醛限量新规范
而相对于在环保领域干劲十足的地板企业，“年久失修”的国标（室内装饰装修材料、人造板及其制品中甲醛释放限量）则显得不那么给力。
上半年，业内有传言称，国标即将做出修改，原有的E2等级（≤5.0mg/L）将被废除。【新闻链接：E2级国标将被废除 地板业热议甲醛限量新规范】消息一出，业内人士纷纷鼓掌，并集体吐槽老国标的科学性和权威性。
外国的月亮比中国的圆。日本的F4星，美国的CARB认证，欧洲的E0标准……在众多知名地板企业的推波助澜之下，这些“洋指标”在中国市场上得以大行其道，完全不把自家国标放在眼里，似乎哪家企业如果宣传自己的产品达到了国内最高的E1强制标准，就好像会被消费者嗤之以鼻。
E2国标何时会被废除，目前还没有时间表。但权威沦落至此，国标也该到争口气的时候了。
冷：整木家居集体上马销售渠道仍未打通
对于地板行业来说，整木家居已经不是一个新鲜话题，而渐渐成为企业多元化发展中“殊途同归”的模式选择。【新闻链接：销售渠道不畅通 地板企业整木家居推广遇瓶颈】
今年5月份，世友地板推出了“1851整木家居”系列产品概念；大自然橱柜、衣柜、木门也在重庆、贵州等城市遍地开花，高调促销；大卫地板董事长蒋卫表示今年将从“木地板”上升为“木制家居、整木家居”。生活家集团提出的把“整木家居概念纳入生活家系统”的计划也正在不温不火地开展……
某地板企业的整木家居展厅
地板行业的利润空间之薄早已成为企业的共识。中国地板行业历经多年的快速发展，为企业带来巨大经济利益的同时，行业生产的压力也随之而来；另一方面，越来越多的消费者也希望能够在同一家店里买齐所有的家居产品，从而轻松达到居室风格的和谐统一。因此，收到利润增长和消费需求的双重促使，地板企业做整木家装俨然已经成为大势所趋。
中国木材流通协会原会长高志华就是坚定的整木家居模式倡导者，而他同时认为，目前为止，地板企业的整木家居业务“一家都没有做好”。
在发展模式的探索过程中，更多的企业选择了设计性、关联性、定制化等元素作为整木家居的突破点，如世友的“1851设计师盛宴”就把200余位设计师请到了自己的工厂，最近距离地向设计师推介自己的全套整木家居产品。
但高志华教授对这样的推广方式表示了质疑。在他看来，整木家居能否做好的关键最主要在于销售渠道的建设与整合。这也是为什么众多地板企业花费重金打造的所谓整体家居体验馆不能收到预期效果的原因。
据了解，广州的星罗湾、浙江的绿城等房地产公司都推出了规模很大的精装修项目，高志华教授认为，推广整木家居项目的地板企业应该抓住这样的契机，把装饰公司和房地产渠道牢牢把握住。
热：从航母到太空细分市场好掘金
地板行业走到今天，相信每一位敬业的地板人都会夜不能寐地在思考：企业增长还能来自何方？或许就是在这种极限思维的挑战下，地板行业细分市场之路正在变得愈发开阔。
6月11号，神舟十号载人飞船在酒泉卫星发射中心发射升空并成功对接天宫一号，一时成为国人关注的热点新闻。而几天以后，这条看似并无联系的新闻突然成为地板行业关注和讨论的焦点话题。6月14日上午，天宫一号的三位航天员身穿着蓝色工作服，开始对空间站内的装饰材料进行更换，拆除了原来铺设的软质地板，代之以硬质地板和新的限位装置。一个经典的地板“装修案例”就这样书写在了太空里。【新闻链接：神十”激活太空地板概念 企业冷静对待噱头炒作】
业内人士称，太空一号采用的很可能是经过微炭化工艺处理的实木地板。而对于太空地板的这样的特种产品，地板企业并没有表示出太多的羡慕嫉妒恨。毕竟，如同户外地板、体育地板等等一样，太空地板也是众多细分市场中的一类，所谓术业有专攻，企业并不需要因此就一拥而上改变自己的产品方向、削足适履。
继成为大众汽车集团全球战略供应商之后，必美Alloc地板再度与欧洲苹果（Apple）集团达成战略合作意向，欧洲苹果专卖店将使用必美Alloc地板。
2013年4月，安信地板铺装进著名的前苏联“基辅”号航空母舰战斗机库，号称是世界上第一家铺进航母的地板品牌；而此前，安信还未奔驰高端商务车“维雅诺”以及沃尔沃汽车做了木质内饰。
北美枫情地板总经理周清华也表示，北美枫情将来最主要的发展方向就是实行差异化和聚焦战略。
某地板企业在上海国际地板展上展示其实木地热技术
除了这些博人眼球的跨界合作之外，地热地板也逐渐成为企业竞相进入的又一细分市场。由于地热地板对产品含水率等技术指标控制较为严格，因此为试图一拥而上的小企业设立了一道高门槛。历经2年的南方市场尝试之后，今年，莫干山地板终于决定决定将地热系列全面推向北方市场。
升华云峰新材营销有限公司品牌总监吴向勇判断，在江浙皖地区，地热地板很快也会发展到20%到30%的市场份额，成为行业里重要的发展趋势。【新闻链接：地热地板成细分市场新宠 实木只占10%】
不满足于把实木复合或者强化产品作为地热地板载体的企业，正在不断挑战实木地热。3月26日，第十五届国际地板展上，天格地板提出了“纯实木地热地板系统解决方案”，巩固了自己在实木地热领域的专业地位。
而目前来看，传统的强化地板和实木复合地板已经分别占据了50%和40%左右的地热市场份额，只有10%的“缝隙”留给了实木地板。这场正面交锋的对攻战，或许才刚刚开始。
冷：外贸路上壁垒重重 内销转型艰难前进
2013年3月3日，美国商务部对进口自中国的硬木和装饰用胶合板做出了反补贴税率的初步裁定，除了3家强制应诉企业的反补贴税率为0，15家未回应调查的企业被征收27.16%的税外，其余几百家胶合板生产企业或将被征收22.63%的反补贴税。
4月30日，美国商务部公布了对华胶合板“双反”案的反倾销初裁结果，认定中国向美国出口的硬木和装饰用胶合板存在倾销行为，倾销幅度为0.62%至63.96%。因此，美国将对100多家中国企业征收反倾销税。【新闻链接：美对中国胶合板征收反倾销税 中国企业力争打赢官司】
美对中国胶合板征收反倾销、反补贴税
此次的胶合板“双反”，只是近年来欧美对中国木制品的壁垒战此起彼伏的一个缩影。除此以外，韩国、阿根廷等国家和地区都已经开始效仿，也纷纷对我国木制产品设置类似的贸易壁垒。2013年，中国的地板产品注定要在国际市场上面临更加严峻的挑战。
在这样的环境下，地板企业的外贸生意不断受到负面的影响和困扰。于是，一股外销转内销的风潮在中国地板行业兴起，越来越多的地板外贸型企业开始向内销市场迈进。
贝尔的强化木地板已经做到了连续八年出口额第一名，而在6月18日举行的年度新品交流会上，贝尔提出了“国际品质，全球共享”口号，面向国内外市场同步推出众多地板新品。在国际市场辛苦耕耘打拼20年之后，贝尔地板在回归内销的路上已经越走越深。
虽然内销的转型可以为外贸型地板企业避免外贸不稳定带来的损失，但转型更意味着企业进入一篇新的陌生领域，无论是产品销售对象还是企业营运方式，都面临着一个推倒重来的艰难过程。品牌、渠道、营销……一个个挑战即将接踵而至。
在业内人士看来，回归内销的企业一方面因为缺乏品牌意识，市场做得很辛苦，另一方面，也间接导致了国内市场的竞争更加激烈。转型，你准备好了吗？
结语：
有多少企业在赚得盆满钵满，就有多少企业在呼啸而过的西北风中攥紧了荷包。像2005年、2006年那样在疯长的市场中地板大卖特卖的日子已经不可能重演了，如今的行情是促销真的变成了“不促不销”。在这样一个艰难成长的市场里，此消彼长自然是难免的。
2013年，地板行业的洗牌仍在继续，并很可能如同业内人士预料的那样在未来十年、二十年之内都不会停止，而忽冷忽热的市场状态似乎仍将持续。在冷热交加的刺激下，在重重洗牌的威胁下，如果能有强大的产品傲视市场，如果能有灵活的模式稳定渠道，如果能有巧妙的创新占领细分市场，如果能活着，就已经是胜利。
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