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走近微营销传统家具业营销思维转型与挑战

https://www.biud.com.cn 2013年07月15日10:37 家居装修知识网

截止2012年底，新浪微博注册用户总数已达到了5.03亿，全年增长率为73%，微信用户数已在近日突破了4亿。

如果说前两年的人人网、豆瓣、天涯论坛等社交媒体还处于不温不火的状态，如今，面对这两个聚集了相当于中国

三分之一人口的数字，发展速度之惊人、波及面之广使社交媒体的发展发生了质的飞跃。这是一个虚拟又真实存在的市场，有一些嗅觉灵敏的企业已经嗅到了巨大商机，纷纷在微博、微信等平台安营扎寨，一场变革正在来临，未来企业营销的主战场正在发生转移。

伦敦商学院教授朱利安·伯金肖曾有一句经典名言——企业失败的根本原因是：对新出现的技术置之不理，对客户需求的变化视而不见，对新出现的竞争对手不屑一顾。新事物的出现有着自身特点，那么，首先我们要了解它的游戏规则。

微博、微信、人人网等社交媒体的核心是以用户为中心，强调参与者之间的互动、分享与关系。每一个人都是一个自主发生的媒体。与传统的营销环境相比，普通人拥有了极大的参与空间，企业在信息生产和传播过程中的主导性被弱化，需要靠广大的用户在分享传播中不断地丰富和完善。如微博，每个人都在发声，平均每秒钟会产生上千条微博，如果没有产生互动与分享，短短的140个字早已湮没在信息的汪洋中。对于企业来说，主动权不是在信息的发布方而是在信息的接收方了。对方可以对你关注也可以取消关注，拥有绝对的自主权。进一步说，在市场营销领域中价值创造活动及市场主导权力由企业开始向消费者的转移，长期以来企业主导的营销观念正在放生改变。有网友曾这样生动的描述，顾客已经不是上帝了，顾客是朋友，而且这种朋友和我们所处的关系也发生了微妙的变化。以前是我被你知道，我具有“被动性”现在是我无处可藏，你只要想看我那里就可以看到那里。第三方朋友的一句评价可以带来数次价值也可以让你死无葬身之地！

社交媒体的营销浪潮正汹涌而来，传统的家具行业正和其他行业一样无法规避和逃脱，面对眼前的巨大的变革，企业的态度不应该是用不用的问题，而是迅速地做出反应，探索研究如何在这个庞大的市场里找到你的目标客户群并进行精准营销。本文以微博和微信位切入点，初探家具行业的社交媒体的应用现状与发展。

微博：如何聚沙成塔？

以家具作为关键词进行话题搜索，可以搜索到3千多万条微博，如果换成“家居”，则搜素到的微博则超过一亿，这个结果是惊人的。在这上亿条微博中充斥着各类企业信息、新闻资讯以及大量的消费者自发的用户体验和相关话题讨论。如今年轻人获取信息的方式逐渐发生改变，除了熟人推荐之外，越来越多的人会主动上网搜索关于相关品牌的口碑、评价，有调查显示，超过四成的新浪微博用户，有意识的将了解商品和服务信息作为使用微博的主动诉求。

那么，微博究竟能做什么呢？对于微博营销优势和适用范围，业界也有较为成形的理论。诸如品牌推广，提升品牌知名度；推广新产品和新服务；跟踪和整合品牌传播活动；公关客户服务等等。

据了解，目前新浪微博上企业微博数量已接近30万家，而在家具行业中较有品牌意识的企业都已经开通了官方微博或者有此欲意。从目前运营的情况来看，大部分的家具企业的微博内容主要围绕心灵鸡汤、早晚安问候、家居设计搭配以及新产品推介和活动促销信息的发布等。粉丝数目多数在10万以下，实际活跃的粉丝数量较少。童话森林的品牌运营管理中心总监何祖德说，因为微博、微信推广速度快，成本较低，打破了传统的营销方式，大家都抱着试一试的心态，看能否有突破。

微博作为一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，传播面广，偏重于媒体属性，所以目前大多数企业把微博定位于公关和树立品牌形象的工具。业内的资深营销人士潘守正说，“对于新的营销方式，我们要去关注，除了是传播渠道的改变，着力点还是要在品牌本身，要根据自身的特点和发展节奏来使用，不要只是为了走形式。那些心灵鸡汤类的内容是没有意义的。因为人们很少会关注到，如果他关注你肯定是希望获得一些使用的信息，譬如家装知识、分享户型装修图、建筑设计、分享木工技法手艺，内容要聚焦。

由于微博是碎片化的表达和接收，所以对于基础内容的维护也必不可少，长时间的积累才能建立信任和加深品牌印象。

对此，尚好家私推广部经理黄琼瑜也认为，微营销不能太过于急功近利。官方微博不仅要注意到公司的形象，还要结合公司产品。发布过多的商业广告或刷屏，会引起粉丝反感。我们提倡与粉丝积极互动，定期推出活动，对幸运粉丝送出奖品。这些方式不仅有利于粉丝为企业做出口碑宣传，增加品牌的曝光度，也增强了企业与粉丝的粘性。企业开展微营销的终极目标是让更多人了解企业产品，而让粉丝成为企业的推广媒介，是最重要的一步。

线上线下的联动

除了常规内容的发布，微博可以把线下活动和线上微博工具有机的整合，并且联动多种传统的传统营销工具，例如新闻发布会、事件营销、公关传播等，利用微博的传播渠道扩大覆盖面，并且通过互动参与、实时跟踪报道等方式让事件持续发酵，以达到最大的活动效果。

雅兰床垫（床垫装修效果图）在今年4月举办的“寻找老床垫”第2季活动就在微博上引起不少粉丝的互动和关注。4月15日发的第一条寻找老床垫全球有奖征集活动信息，规定只要转发此条微博并@3位以上好友，就可获得雅兰保护垫一个。此条微博转发量达到6400多条，评论达到8200多条。随后在第二波的有奖征集活动中，依然有2500多条的转发和3000多条的评论。除了单纯的转发，在参与形式上会让粉丝分享有关自己和老床垫发生的故事，分享对于雅兰的独家印象，如此一来，扩大了传播面的同时也对雅兰品牌的口碑进行了二次传播。在回访老客户的阶段，微博进行全程直播并和粉丝互动，通过照片和文字的方式实时记录了顾客对雅兰品牌的情感流露和品牌故事。在采访中，雅兰床垫品牌部负责人刘芳告诉记者，由于使用了微博、微信等传播工具，此次寻访老床垫的第2季相较第1季在活动的咨询了提升20%左右，报名用户占总报名数的30%。报名用户的区域性上，放大，广东省外报名的用户占比增大，用户的年龄层也有所扩大。由于品牌的长期沉淀和积累，借助微博传播力强、成本低的优势可以使活动效果最大化。松堡王国的品牌负责人方亚夫表示，目前，企业的事件营销、品质口碑营销、新品上市营销等都适合微营销，因为传统的广告形式是消费者被动的在接受，而通过这样的微营销更多的是让消费者有自主评判能力，自己通过各种网络信息平台来真正了解他所需要的产品的相关信息与口碑，从而做出自己正确的选择。

营销事件的策划

的确，关注与否、参与与否都必须是出于消费者的自愿。奖品等利益的刺激不失为一种手段。但有创意、有内容的线上营销事件的策划则进入了微博运营的下一层级。不得不提的一则成功案例就是去年8月份科宝博洛尼辣椒门事件，红极一时，轰动一时。

纵观整个事件始末，从刚开始的公开收购辣椒再到大规模的派送辣椒，都引起了行业内外人士的广泛关注，人们纷纷猜测这背后的原因，“难道是企业要转型？”莫非蔡明要垄断辣椒市场？”这一举动引起了大家的广泛讨论。从8月22日开始，几乎每发一条微博都引来了上万条的转发和评论。接着，“回家炒辣椒，如果被呛到，请给我打电话4006556939”，这条微博的微博在派送辣椒的同时也把博洛尼的售后服务电话给营销了出去。7天之后，谜底终于揭晓，蔡明宣布最终被呛到的消费者你们有救星了，因为α拢烟橱柜来了。不仅如此，延续炒辣椒呛人这一逻辑，博洛尼又展开了暴力实验室等微电影的宣传攻势，进一步解读和强化这款新型橱柜的强大功效。话题设置之妙、参与程度之深、传播范围之广，专业的策划团队、优质的创意再加上蔡明自身的影响力让这一“辣椒门”事件传为佳话，一举获得第四届金鼠标·网络营销大赛的最大奖，成为行业内外学习和效仿的榜样。

对此，潘守正表示，一条成功的微博需要具备两个要素，一是要有好的文本，要策划内容，另外要具备传播性，要投入资源，影响意见领袖，才能发生裂变反应。总结起来也就是一句话：内容为王；传播制胜。另外，企业要具有整合营销的概念，无论是网媒、平媒、店面也好都是传播信息的媒介，一定要善于去利用工具，相互之间形成很好的互动。

微客服

由于社会化媒体的本质在于其用户生成媒体（UGM）和用户生成内容（UGC），即社会化媒体是由于参与其中的用户自发主动的内容创造并与其他参与者进行分享传播而存在的。那么，可见企业可以通过微博及时的了解到消费者需求、建议和质疑，可以作为舆情监控的有效工具。同时，开通微博可以作为客服的一个有效切入口，低成本、高效率。对于消费者来说，微博客服拉近了消费者与企业之间的距离，有任何问题都可以通过找到官方微博直接留言的方式得到解决。对于企业来说，可以有效的收集汇总客户所反映的问题并进行统一解决和处理。如果对于出现的问题未能及时有效的给予解决，负面消息也可能快速的传播给企业自身形象带来影响。所以，这也要求企业自身的反应迅速，并且提高自身的服务意识和服务水平。

微电商？！

一切的营销都是为了让更多的人了解产品然后产生购买欲。而关于营销，人们总会说我浪费了一半的广告费，但就不知道是哪一半。所以，微博作为新型营销模式的代表人们总是赋予了更多的期待。

就在不久前，中国最大的社交平台新浪微博宣布与中国最大的电商企业阿里巴巴牵手，阿里巴巴成功购入新浪微博18%股份，双方表示将在在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作。新浪微博与阿里巴巴的联姻给了大家足够的想象空间，微博和电商会擦出什么样的火花？新浪微博与淘宝、天猫等平台会实现哪些改变？营销和销售的距离是否在不断地缩减？企业又该如何把握机会、创造机会呢？这都是我们需要思考的问题。眼下，微电商的雏形已经出来了。有不少企业微博的主页上都有“微热卖”、“微橱窗”的链接，只

要鼠标点击该标题，就可以直接进入购买付款的页面。并且有调查显示，新浪微博和网购人群的重合度高达40%，是高价值的网购推广平台。家具行业的电子商务正在如火如荼的行进中，微电商的来临赋予了家具全新的发展空间。

微信——

移动互联网的入口

微信是社交化媒体的另一个典型代表。今天，微信的用户已经突破4亿，日活跃用户已到达1.29亿。然而微信与微博相比，有着明显的区别。微博更多偏向于媒体属性，而微信是沟通属性，微博的弱关系，微信是强关系。二者的特点不同，也就决定着营销方式完全不同。二者也可以有效的结合。松堡王国的品牌总监方亚夫认为，相对于传播的针对性来说，微信比微博更有效更直接。对于微信公众账号而言，有10000关注就能保证10000条消息的有效送达。但是，微信的缺陷也是有的，它无法像微博那样迅速的发展新粉丝。如果把微信、微博两个社交媒体结合起来，企业微博动员自己的粉丝迁移到微信上，微博用于发展新用户，微信用于维护既有用户。两者取长补短，能创造更大的传播空间，和有价值性讯息的输出。

在采访中，记者发现，很多企业对于公共账号的操作依然选择大而全的方式，每天向粉丝推送公司新闻、行业资讯、家居搭配知识、产品和促销信息一个都不能少，好像推送的越多，消费者越喜欢越能接受。其实，这已经陷入了一个误区。究竟消费者需要获知这么多内容吗？企业又是否考虑过频繁的信息轰炸是否对消费者已经造成了困扰？由于关注是双向的，如果发出的信息对受众来讲没有价值，他就会主动放弃你，与消费者的这条连接就会就此中断。不过，对此，腾讯已经开始行动了，前不久就在清理公众账号，腾讯不希望微信变成一个广告场、变成垃圾信息的集散地，对于公共账号的注册需要考验资格。据了解，即将到来的微信5.0版本也会带来相应的改变，企业一个月只能推送一条信息，以还顾客最好的体验。这或许对企业来说有些苛刻，但尚道微营销的总经理龚铂洋认为，推送不是微信的本质，而应该是索取。企业并不需要每天都推送，但当消费者需要时能够立即找到你。

除了公共账号的沟通和推送，微信的扫一扫功能推出后，二维码火了。家具行业对于二维码的应用也十分火热。在不久前的五一促销中，童话森林就尝到了甜头。有公司统一策划五一促销的微信推送内容，500家店面同步参与，消费者利用微信二维码扫一扫功能获得关注，关注后可以免费获得五一促销的电子优惠券，每个门店通过前期的客户蓄水引流了不少客户，童话森林品牌运营管理中心总监何祖德，利用微信发布信息可以精准传递，传播面广效率高。电子优惠券还可以随身携带，不易丢失。顾客关注微信后，企业还可以进一步的向其推送产品信息以及后续的活动信息。

变是永恒不变的主题，微信也在不断变化中。随着微信公众平台API接口的开放，越来越多第三方软件的介入，如今微信现在已经名副其实成为移动互联网的入口了，同时也已日渐成为APP平台。互讯的总经理成磊说，企业通过微信的端口可以扫描二维码进行认证、追踪物流，可以进入企业的手机展厅，可以相互置换资源。传统的家具行业和信息化不是平行的两条线，二者的交集会越来越大。

专家支招

破解微博运营之谜

——专访尚道微营销总经理龚铂洋

如果在今天你不能在数字世界社交化里面建立品牌、管理品牌，你的品牌将没有未来，所以品牌未来需要凝聚在社交平台上去。

所有的家具企业都需要微薄营销吗？

微博营销一定是一个必需品。新浪微博现在有5个亿的注册用户，活跃用户4700人口。如此大的覆盖面不去关注，就会失去营销的前沿阵地。只要是面向终端消费者的产品都适合做微博营销。任何一个品牌都需要不断去营造、去强化。只有在平日里功夫做足了，品牌才会在决策时进入消费者脑海，最终产生购买。

如何经营好你的微薄？

1.定位清晰。第一点必须明确你的微博是干啥用的？要搞清楚是活动营销还是文化传播的平台还是销售平台？

2.内容规划：心灵鸡汤、早安晚安已经没有价值。要根据你的定位进行相应的内容规划。家具企业可以发布关于设计、家居文化、空间展示、打折促销等有价值和实际内容的信息。

3.检索和互动。搜索“家具”关键字，能找到三千多多万条微博，这其中大量存在着消费者的评价和购买意愿，很多消费者在购买前就会搜索相关的内容来了解该品牌，所以要充分利用搜索工具，并跟这些需求有效对接，这就是销售的潜在机会，要捕捉需求转化为购买力。

4.让消费者主动分享。引导消费者主动分享消费体验和使用心得，通过分享可以带动熟人、社区的关注，通过转发进一步扩大覆盖面。

5.重视家具微电商。阿里巴巴入股新浪微博后，微博平台将和电商平台打通。如今微博页面上已有微橱窗、微热卖等插件可以直接链接至购买页面。家具电商将迎来新的发展空间。

微博运营三部曲：

1.粉丝数目在0至10万、20万时：企业微博在运营初期必须拿出诚意，给予奖励。这个阶段需要不断地圈粉丝，通过有奖竞猜、转发抽奖等活动刺激消费者关注和参与，让潜在消费者受益；

2.粉丝数目在在20万至50万左右时：建立了一定粉丝基数以后，就可以在微博上进行创意传播和推广，需要借助名人或者微博大号做口碑传播，打造品牌效应；

3.粉丝数目超过50万时：该阶段基础有了、粉丝有了、口碑有了，在通过微博做销售做微电商就很容易了。例如，近来兴起的定制家具就可以通过微博很好的实现C2B模式的互动。

你的运营团队需要多少人？如何布局？

运营团队人多人少不是最重要的，关键是要让微博意识要在企业内部打通。我们提倡的是：

1.建立微博市场部。传统投放的广告，如电视、户外广告都会稍纵即逝。如果把广告和微博结合起来，所有的市场活动都在微博上放大，每个人都在帮你传播。例如，慕思曾做过一个楼宇广告，并发动消费者拍一张广告照片上传微博就可以参与抽奖，这样一来消费者就能帮助你的广告进行二次传播。如果能使所有的广告都跟微博结合的，用利益驱动引导粉丝主动分享再吸引人气的同时还可以使传播效果最大化。

2.建立微博品牌部。策划营销事件，有了粉丝基础之后，创意内容就可以有效地传播。可以通过系统的策划营销事件推新品、举办促销活动或者品牌推广。

3。成立微博销售部，从微博开始做电子商务。微博可以清楚的定位每个人所在的地区、年龄和爱好，可以通过精准的筛选人群做推广。另外，新浪微博和阿里巴巴的合作，将大大加快微电商的进程。

家具圈微营销的成功案例分享：

第一个是宜家；宜家以内容取胜，依靠自身产品的独特设计、人性化理念和家居文化吸引粉丝关注，并设置话题引发消费者探讨；

第二个是红星美凯龙；红星通过矩阵账号，联动效应明显。你若搜索关键字“红星美凯龙”，会发现有总店、各地分店以及员工注册的账号超过500个。当一条微博产生后，众多账号发挥协同效应，强大的转发量就会引发多方关注；

第三个是科宝﹒博洛尼。首先，从老板蔡明开始就很重视，蔡明已经拥有265个粉丝，已经成为行业的意见领袖。另外，去年的收购辣椒的事件营销非常成功，表明这背后有强大的策划团队在运作。

众说纷纭微营销

华艺研究院山东分院：【微营销】古典（古典装修效果图）营销是把一个产品的全部优势归纳到一个核心点上，并以广告词的形式展现出来继续传播。而现代（现代装修效果图）化的“碎片营销”，就是把这些被归纳掉的各个界面上的优势（优点）重新释放出来，进行系统的“碎片化传播”，（我们的生活已经开始碎片化了）。

南通微营销：#微博营销#①准备工作:模版、大头像、公司业务描述等。②粉丝部落:关注他们,转发他们的微博进行互动。③内容策略:包含企业要传播的信息、粉丝有兴趣的信息等。④互动策略:与评论企业原创内容的人互动。⑤创意营销:通过创意活动增加关注度。⑥情报监控。

章大帥_：【微博营销策略】1.有趣：创造用户喜闻乐见的有创意的内容，一旦企业微博内容有趣好玩，就有了被分享的基因。2.实用：与产品特点相结合，为用户提供实用的干货。3.多元化：企业应可能多的为用户提供多样化的内容，满足用户需。4.有序性：利用标签把微博串起来，相当于开设一个频道。

琴台边的吉他：#房产微营销#如果企业把官微当作产品楼书或广告发布平台的话，估计它的粉丝只有合作公司和本企业的员工。也浪费了这个能与潜在客户互动和提升项目溢价的平台。微博运营前首先要给它清晰的定位，粉丝为什么要关注你？你能给粉丝带来什么？如果定位成＂我是卖房子的＂估计也是刷刷粉丝自娱自乐了。

通惠会员微营销：#微营销#【微信运营当中的N种死法】1、过度依赖微信营销2、内容就跟宣传单一样3、把读者当作傻子4、不重视粉丝的质量5、疯狗乱咬人营销法。

方阵广告：#微营销#【微博营销要点】①文案越短越好②图片更重要③统一昵称和标签④借势⑤找到热点话题⑥主动寻找粉丝⑦先微博,后营销⑧建立你行业领袖的位置⑨让用户进入你的网站⑩树立,监测你的品牌口碑⑾多互动解决用户需求⑿整合=传播力引粉丝。@甘肃互联时代网络技术公司@张掖市九天名酒公司。

宁波Tonny：【企业如何建立自己的微博营销矩阵】1官方微博（微媒体）：展示企业品牌形象；2企业领袖微博（微传播）：成为行业意见领

袖，影响目标客户的观念；3客服微博（微服务）：实时沟通和互动，深度的交流；4产品微博（微公关）：监督舆情，危机公关；5市场微博（微营销）：破地域限制，互动营销。

世纪恒星官方微博：#恒星微营销#【微信公众账号十条建议】1.做任何微信公众号必须专注；2.必须有一个清晰定位；3.微信粉丝引流是有技巧的；4.管理好自己粉丝；5.与微博不同，微信核心价值在于服务；6.微信适合做品牌叠加；7.大胆做二次开发；8.千万不要去做平台；9.要善于从线上到线下调动用户；10.大胆用微信卖东西。