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请明星代言是家具企业成功的“灵丹妙药”？

https://www.biud.com.cn 2011年07月06日10:37 家居装修知识网

　　在佛山几大建材市场的外墙上贴满了明星的相片，路人可能以为是电影海报，仔细一看，其实都是企业的宣传画，这些明星都是企业请的代言人。佛山陶博会昨天开幕，半个月前签约《媳妇的美好时代》主演海清代言的佛山日丰卫浴表示，想把海清请到展会来，可惜没档期。有人说，如果参会的企业都把代言明星请来，佛山的陶博会将变成明星的秀场，内地及港台几乎有点名气的明星都要奔赴佛山陶交会。

　　记者调查发现，近年来佛山建材等行业请明星代言已成风潮。一些企业请代言人后品牌提升很明显，有些企业则伤了元气。明星代言是企业成功的’灵丹妙药’吗？记者走访了众多企业和专家，共同探讨明星代言的利弊得失。

　　现象——

　　天花板企业愿花80万买明星照片做宣传

　　过去，请明星代言最多的是家电、酒类、服装化妆品、地板等行业，如今佛山的陶瓷、家具、橱柜、小电器企业也加入了明星代言行列。请不请明星，似乎成为判断一个企业是否有实力的依据。有企业无奈地表示’逼上梁山了，不请不行’。

　　明星代言在佛山陶瓷卫浴行业已蔚然成风，日丰卫浴并非饮代言’头啖汤’的建材企业，在此之前已有几十位明星被佛山企业签为代言人。早在两年前，著名演员濮存昕就与佛山恒洁卫浴签约成为代言人。从去年起，明星代言陶瓷卫浴产品进入高峰期。金牌卫浴签约’跳水王子’田亮，东鹏陶瓷签约’冰坛伉俪’申雪和赵宏博，鹰卫浴签约徐静蕾，日丰卫浴签约海清，据新中源知情人士透露，王珞丹最近也已和新中源卫浴签约。

　　建材企业最喜欢请的明星首先是影视明星，其次是体育明星，此外还有主持人、社会名人。除了请明星代言，邀请明星出席各种现场签售促销活动也备受推崇。金意陶从去年开始请港台明星孟广美、周海媚到全国各地签售。’今年我们公司预计举办40~50场明星签售活动。’金意陶副总经理张念超表示。

　　记者调查发现，在陶瓷卫浴行业演绎得如火如荼的明星代言风潮，已经’吹’到一直低调示人的传统家居建材行业。如韩丽橱柜、施华洛家具分别签约李冰冰和黄圣依代言。

　　受明星代言的’广告效应’影响，一些规模不上档次的小型企业也向明星代言伸出了橄榄枝。一位天花板企业老板曾向记者透露，有意投资80万元请明星代言。’企业的资金实力不够，我们只想花80万元用明星的照片贴到经销商的店铺门口就够了。这样方便我们招商。’

　　费用：少的几十万多则过千万

　　企业蜂拥请代言人，价格如何？记者连日来调查获悉，由于明星资源有限，请的企业又多，近两年来明星代言费也水涨船高。

　　省营销协会常务理事阮晖告诉记者，十几年前一线明星的代言费在30万元左右。近年来，随着各行各业争相请代言人，而优质明星资源明显不够，明星代言费已经水涨船高：少则几十万，多则过千万。其中，几十万一般只能买明星的’肖像权’。

　　企业和明星签约代言费分为全包和半包，全包是把代言期内参加活动宣传的出场费计算在内，半包的出场费另计，有的甚至连明星拍摄影视和平面广告都要另外计费。

　　据日丰卫浴市场部有关人员透露，海清签约日丰卫浴，代言费约600万到700万元，企业将明星出场费打包到代言费里，明星参加活动只需路费、住宿、化妆费等费用。黄圣依签约施华洛代言费300多万元，田亮代言金牌卫浴200万元，均为两年。而韩丽橱柜签约李冰冰三年代言费虽然只有380万元，但拍照和影视广告均另外计费，一个小时就要好几万元。签约明星两年，加上广告投放，企业已花费几千万元。

　　港台一线明星的代言费比内地明星高，但出场费比内地明星便宜。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，内地一线明星的出场费还包括化妆费、交通费、接待费、工作人员费用等，一场至少几十万元。如化妆费，一些明星用自己带的化妆师，参加一天的活动，企业就支付给化妆师2万元。某企业透露，开业时邀请李冰冰出席活动，出场费80万元。

　　探因：为提升形象？还是跟风被“逼”？

　　企业为何花费巨资请明星代言？记者采访时，大部分企业表示是为了提升品牌形象，有些企业为了招商和促销，但也有部分企业是跟风。2005年、2006年，三水致科电器请了章子怡做代言人，公司董事长刘庆友回想那次经历，表示当时DVD行业比较挣钱，许多企业腰包鼓了，就想着请代言人充充场面。

　　一些小型企业负责人告诉记者，’看到别人都请了，经销商问我们为啥不请，不请就要降低我们的销售量。’感觉’被逼上梁山了，不请不行’。记者了解到，经销商希望经销产品有名头，有些企业是被经销商’逼’上了请明星代言这条路子。

　　日丰卫浴市场部靳先生认为，明星代言可以快速提高知名度，可以提高招商质量，还能为企业提速。日丰做管材已超过10年，2010年进入卫浴行业，但老板希望三年内成为行业的领军企业，选择明星代言是其实现三年战略的手段之一。

　　施华洛家具企业董事长张文认为当企业发展到一定阶段，就会有必要在品牌建设和营销方面寻求突破，’明星代言可以说是企业品牌的快速助推器，利用明星的名气来扩大品牌影响力和知名度，对打开市场能起到立竿见影的效果。

　　案例——

　　明星代言是“灵丹妙药”吗？

　　有些企业指望着’明星代言，一代成名’。明星是企业成功的’灵丹妙药’吗？企业花不菲费用请明星代言，这笔钱到底花得值不值呢？看企业增长速度可见一斑。

　　市场扩大：签约明星销量大涨

　　对于利用明星效应推广产品，绝大多数陶瓷和家具企业认为“值”。

　　据施华洛家具老板介绍，在请黄圣依代言之前，全国约有300家专卖店，去年11月签约黄圣依后，尽管提高了开店门槛，并且把档次较低的代理商清退了，但开店速度依然大大加快，从今年1月到3月底，施华洛就新增专卖店198家，预计今年一年新增专卖店将超过300家。

　　韩丽橱柜华南区大区经理吴秋军也表示，’请了国内一线明星代言后，产品销售大幅增长。以前招商是我们求人，现在是经销商追着找我们。向客户介绍韩丽，过去要讲半天，现在只要某明星代言，客户很容易接受，生意也容易谈成。’

　　效果不佳——

　　请来国际章销量未见大涨

　　三水致科电器有限公司是一家主要生产电磁炉、家用DVD、音响、功放及DVD所用的五金面板和线材等的电器企业。公司规模不算大，名头也不是特别响，但几年前做了一件让大家刮目相看的事：请国际巨星章子怡做产品形象代言人。

　　致科公司董事长刘庆友告诉记者，2005年、2006年与章子怡方面签了两年的代言合同，当时就是用了章子怡的肖像权，费用比需要明星配合做电视宣传、做专场活动的代言费要低出一大截。但即便是这样，这笔代言费对一个年销售额几千万元的公司来说，仍是一笔不小的负担。’请章子怡代言后，销售额增长不大，效果不明显。’刘庆友说，停掉章子怡的代言后，公司没再请代言人，未来几年也不考虑再请。’大家最终认的还是产品，只要产品品质做上去了，不用担心东西卖不出去。’他表示。

　　业内观点——

　　明星营销只适合高端企业

　　虽然请明星代言掀起热潮，但仍有不少企业对于请明星代言持保守态度。欧诺拉瓷砖营销总经理李湘平认为目前市场上请明星代言的基本都是中高端产品，市场需求量最大的还是中低端产品，所依赖的仍是最基本的营销方式。所以明星代言并不适合大多数中低端企业。

　　年产值2亿以下不宜考虑

　　韩丽橱柜华南区大区经理吴秋军提醒企业，请明星代言是一个长期、立体的投资工程，没有2~3年投入看不到成效，资金投入量非常大，一般普通明星的代言费最少要200万元以上，再加上后期制作和广告推广费用，少说也要几百万甚至上千万元，如果没有足够的资金支撑，建议不要轻易考虑请明星代言。’一般如果要请明星代言，企业年产值最少要达到2亿以上、经销商至少要300个以上。’吴秋军强调。

　　另外，吴秋军还特别提醒，明星代言不适合处于创业阶段的企业。“明星代言是锦上添花，绝不是雪中送炭。”

　　专家观点——

　　明星代言不是“点金石”

　　对于明星营销，营销专家们认为是一种快速提高品牌知名度的捷径，可以起到快速推进发展和锦上添花的效果，但绝不是’点金石’。中国商务广告协会副会长、营销大师张晓岚表示，明星营销不会过时，但也绝不是万能的。企业品牌建设是一个系统工程，明星营销只是其中的一个辅助营销手段。

　　可请卡通人物做代言人

　　省营销协会常务理事阮晖表示，不同于国内一窝蜂请明星代言，国外不少企业青睐动植物、卡通人物、普通人做代言，米其林轮胎、麦当劳、肯德基就是成功的范例。用这些做代言人，产品容易深入人心，而且代言人无需更换，传播更长久。他提醒，’建材、卫浴产品，口碑的传播力度可能大于广告的传播度。’他指出，这些行业请代言人不一定合适。

　　做好规划实现明星资源最大化

　　阮晖还表示，如果企业确定要请明星做代言，他建议在聘请之前，企业首先要规划出签约期之内应该怎样利用代言人让自身企业达到利益最大化，只有做出长期而细致的规划，才能真正起到代言的作用，真正让品牌得到长足的发展。其次，要挑选跟自身品牌内涵相匹配的明星来代言，不能看谁名气大就选谁。