转型三部曲二：品类突破才是照明业突围之道
文/肖南方[进入微博]
在上一篇文章中，笔者谈到众多照明品牌要脱颖而出应该回归到营销的本质——产品，以产品领先策略进行品牌突围。那么究竟如何进行产品领先呢？
当仿灯已成为一种习惯
同质化是照明行业心中永远的痛，仿灯已成为笼罩在照明行业的巨大阴影。当你从古镇十里灯饰长街从头走到尾，或者是在全国各地任一终端市场逛上一圈，你会很惊讶的发现，许多由不同厂家生产出来的产品居然样式雷同，基本上只是在细节上有些出入，业内人士称之为“抄灯、仿灯”。
更要命的是，为了消除同质化而制定的“差异化”战略策略，在各种渠道的影响下，也不可避免地出现了差异化的同质。在市场营销上，各品牌都表示要走品牌化路线，加强经销商的互动，从形象店设计、终端广告、专卖店管理、促销推广、售后服务等方面来帮助经销商。但当我们翻开报纸后就知道了，原来在营销上各个品牌自认为“差异化”的营销策略还是大同小异，只是细节微末不同！
产品同质，技术同质，价格同质，渠道同质……照明行业被同质化竞争的阴影笼罩着。有识之士都明白同质化竞争最后结局的残酷和惨烈，但风雨欲来，其奈何乎？
品类突破才是王者之道
面临着同质化的种种情形，为了避免最后的恶果出现，一些有识之士提出了一个新概念—— “差异化”，“我们要做不同的产品，提供不同的服务”，但我们刚才也看到了，所谓的差异化也只是同质化的差异。
如何突破？我想这就回归到上篇文章提到的第一个问题：企业的赢利模式是什么？只有确定了“我们要赚谁的钱”，才能确定“拿什么去赚钱”，而这个“拿什么去赚钱”就涉及到一个产品定位了。
笔者认为，一个准确的产品品类定位比什么都重要，也就是说“我能代表什么”？因为要塑造消费者的心理认识，实施品牌营销的核心就得明确的告诉消费者我是卖什么的！一个品牌，只有当它能够代表一个什么东西的时候，它才能成其为一个品牌，就像雷士代表商业照明，欧普代表家居照明一样。这一两年来，严重同质化的电工开关领域中，一个叫“家的”的品牌迅速成长为可以和TNV、TCL、福田等一线品牌叫板的品牌，原因就是以“钢架开关”为品类突破点。
当然，产品开发要走差异化是很难的，产品设计也很难差异化，目前，很多有识之士都提到要搞技术创新之类的话，但实际上，照明灯饰行业整体企业的规模就不会很大，很难有重大的科研费用投入。
那么照明企业的产品品类定位是不是可以从产品概念上先进行差异化呢？先提出很多新的产品概念来，我们常讲，首先要“产品概念化”，也就是说做营销，首先要给产品赋予一个概念；然后，就要“概念产品化”，即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没有落地的产品概念，那就只是一张皮而已。目前，众多照明企业已经在开始进行第一步“产品概念化”的工作，比如同样是家居照明领域，亮迪提出智能照明、奥克士的情景照明、钜豪的健康照明等，都是不错的概念。只是有无“概念产品化”就是这些品牌下一步所要思考的问题了。
笔者认为，将品牌定位聚焦在产品某个鲜明的功能特点上，以产品功能差异或概念差异为导向进行品牌定位，也是一条突围之道，而这个产品差异就必须依附在“企业的赢利模式是什么”的身上。
产品创新还有一个过程
如果推出的新品好卖，那么不出几天，费尽心力研制出来的新灯就成了“公共资源”的现象在照明行业遍地都是。而研发厂家由于在新灯研发方面投入大量人力物力，使得产品成本偏高，导致市场价格也要高出“仿灯者”许多，结果开发新品反被弄得苦不堪言，这也是为何很多企业不愿意创新的原因所在。更何况，由于整体规模较小，照明企业要进行一些创造性的产品技术研发是很有难度的。
以笔者所在的企业为例，鉴于企业技术开发实力所限，笔者提出先确定好赢利模式后，再进行产品品类定位，进而让“概念产品化”落地。在具体操作上，笔者提出企业要专注于产品研发与销售。并从公司现实的条件入手，提出公司的产品研发前期可专注于外观开发和光源研究。光源是公司的基础，也是保障。至于外观设计，公司可专门聘用一批外观设计高手或外协专业设计公司，结合市场一线的需求，每月或每季评估一次，交与外协厂进行配件制造，公司进行组装，定期出新品。这样的话，公司投入不会很大，产品创新速度也很快。
同时，笔者在公司还大胆地提出制造外包的设想。依据微笑曲线的原理，制造环节是投入产出比最低的环节，也是最难以控制的环节，目前很多中小型照明企业的产品质量波动较大、招工难、品管队伍庞大等都是此环节的衍生问题。笔者提出可外包众多非核心的车间或将这些车间进行“体制内的承包”，提升生产效率。公司重点建立光源车间和吸顶灯的组装车间，众多的配件制造则由专业的外协厂来完成，毕竟术业有专攻。
当然，照明企业的产品创新还有一个很长的过程。尤其是今年原材料价格上涨，市场不够活跃，门市租金、人员工资都有大幅上涨，模仿与跟随的企业很难再有价格的竞争优势，但品牌照明企业则突显了规模制造优势、管理优势，如果加上产品的竞争优势，行业洗牌也就势在必行了，但是，有多少企业设有产品管理部门呢？又有多少企业设立了产品经理的职位呢？
“善弈者谋势，不善弈者谋子”，做企业也一样，有了战略，路再长，总有一天会走到。正处于快速发展阶段的照明行业，应着手去思考和选择未来的发展战略，正如蒙牛所言：思路决定出路，布局决定结局。
作者简介：肖南方是南方营销策划事务所首席合伙人，“哗众传播理论”创始人，《珠三角大悬念》作者，品牌传播领域的杰出实战专家，著名实战派品牌传播培训专家，华南师范大学客座教授，是中国培训网、商战名家、总裁培训网、慧路管理培训网等十数家咨询培训公司特约传播培训专家。现任乔森照明市场总监。
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