家纺“砍价会”到底伤了谁？

酷暑之下，记者近日走访了北京新光百货、新世界商场、翠微商厦、贵友大厦等家纺产品一直畅销的商场，发现为了冲破淡季营销，许多家纺品牌打出1~2折的低价折扣，也有不少品牌联合起来进行促销，“工厂直供”、“砍价会”似乎成了淡季家纺市场的主题。有消费者不禁会问：“砍价会”真的能将价格砍下来，达到最优惠吗？对此，业内人士指出，以“砍价会”形式来促销，优惠未必是最大的，但可以肯定的是这种行为会“砍”伤品牌。

价格乱象损伤品牌价值

据业内人士透露，消费者担心的事情确实曾经存在过。中国家纺营销专家吴启峰也认为，“砍价会”表面上是让利优惠，而实质上砍的恰恰是品牌价值。“砍价会的产生恰恰是部分品牌平时对自身价格维护不到位，价格体系不完整。单纯以‘讨价还价’的形式去让利促销，对品牌价值会产生很大的伤害。”

吴启峰指出，砍价会的目的是为了刺激消费，让消费者在没有购买需求的时候产生购买欲望，而在有购买需求的时候超出常量购买，但这只能在日常领域，尤其是在奢侈品领域更为有效。但是，在家纺领域作用微乎其微，家纺产品的消费具有不可刺激性消费的特征，过多举办“砍价会”更会引发品牌间的“价格战”，让行业无利可图，严重制约行业发展。

他建议，家纺品牌要度过淡季，首先应该做好市场调查，了解当前消费者的真正需求，根据市场需求去做自身产品的推广和销售，而不应该仅仅看到自己的产品，就贸然去做“砍价会”。

凯盛家纺北京总代理葛可明向记者表示，市场上形形色色的“砍价会”对他们的品牌并没有多大吸引力，企业的品牌应该是不断升值，而非贬值。“我相信更多消费者愿意接受一个不断升值的品牌，商家在给予优惠的同时，保护品牌价值，才能达到买卖双方互利共赢。”葛可明说。同时，他建议消费者，如果想要购买到质优价廉的家纺产品，选好信息渠道尤为关键。“消费者可以通过各种渠道了解产品的性能与口碑，充分了解要采购商品的行情，对该类商品的品牌和价格做到心中有数。而具体下订单前，一定要多问几次“为什么”，比如商家是出于什么样的原因让利？团购活动的组织者又是谁，是否权威可信？”

中国家纺市场的竞争程度日趋白热化，让人们有理由相信，在整个中国市场中，家纺行业是一个被公认为竞争充分且惨烈的行业，因为在中国这个全球聚焦的消费市场中，家纺品牌一边要殚心竭虑地与国内的同行们争夺领先地位，另一边又必须拼尽全力抵抗国外巨头们的猛烈攻势。不仅是因为国内品牌在与国际品牌的博弈中，往往只能无可奈何地居于下风，还因为利润走低的民族企业屡屡面临集体亏损的窘境。

大多数的家纺企业家们更愿意看到实实在在的销量提升。他们认为销售额才是硬道理，销量提升了不就等于品牌强大了吗？这是他们坚守的原则。在热衷于渠道价格战的同时，家纺终端各种新概念、新卖点也层出不穷。短期来看，这些让人耳目一新的技术概念确实能够抓住一部分消费者的视线，高密度的广告轰炸也能促成一定的购买力。然而，概念创新终究只是华而不实的炒作、噱头而已，能够形成品牌美誉度的，最终还是实实在在的技术创新所带来的优异体验。如果企业所推出的众多产品概念间缺乏内在有机的联系，那么，便无法传达共同的品牌内涵，也无法提升品牌的整体价值及消费者的整体认同感。

用战术代替战略，这是家纺业与其他众多行业的通病。品牌战略管理意识的缺失和偏离，导致家纺品牌的成长道路非常曲折。细数那些具有高忠诚度、高溢价能力和高抗风险能力的家纺品牌，不难发现“富安娜们”竞争取胜的关键在于能够立足于产业价值链对品牌进行整体运作。因为他们深刻地体会到：只有把握行业竞争的关键要素，才能在市场竞争中掌控主动，才能成为强势品牌。

“价格对撞”的理性思考

“在全球家纺业的价值链中占据有利位置，然后利用核心技术来提升品牌价值。”几乎所有家纺企业都能够顺口说出这样的竞争战略。“全产业链的战略布局不足”一直被认为是国内家纺企业最大的发展软肋。家纺企业始终面临巨大的竞争压力，在生存成为企业第一要义的年代，那些因为穷途末路所促成的“价格战”、“概念战”和“渠道战”，站在企业的角度考虑也是完全可以理解的。而如果将所谓的“权宜之计”当作“杀手锏”屡屡使用，在与拥有核心技术和品牌价值双利器的国际品牌竞争时败下阵来，也就不足为奇了。

如果家纺企业能够站在发展战略的层面看待品牌，那么，品牌管理才能从细微的战术执行上升为深远的战略引导。正如南方寝饰将品牌定位为“喜庆文化的开创者和领导者”时，公司的战略重心便落在了不断实现家纺文化与技术革新上，而富安娜的品牌诉求方向，也聚焦到了因文化与技术领先而带给消费者的优异的睡眠体验上。

美国营销专家科特勒曾认为：营销的本源是在实现相互利润的前提下，企业为目标客户提供优质产品或服务的一种持续能力。从更深远的层次上说，这种持续能力就是核心竞争力。中国家纺业的核心竞争力在哪里？其实就在对家纺行业本质的把握：技术创新、文化认同才是实现从市场抢跑到战略抢跑的原动力，家纺业的本质在于用创新科技满足消费者的睡眠体验，用文化时尚来吸引终端的消费认同。

如今，越来越多的中国家纺企业关注到了产品功能和技术趋势的发展方向，开始回归到以产品为本位的商业竞争轨道中。近年来，梦兰、孚日、水星等企业在立足于下游的规模化制造和分销的基础上，开始积极实施“向上走”的战略扩张，全面涉足家居、配饰等相关领域，欲重新定义新的价值链分配体系。成立40多年的梦兰，始终以“技术创新”作为企业成长的基因，最终实现了全产业领跑，也再度演绎了战略和技术的魅力。

由此看来，立足于家纺产业价值链，用创新科技满足消费者的睡眠体验，在时尚文化方面形成产品消费的认同，才是中国家纺品牌的突围之道。

（来源：中国纺织报）

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