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经营惨淡一年换5将 永吉地板在京遭遇滑铁卢

https://www.biud.com.cn 2011年07月06日10:45 家居装修知识网  
今年3月,一部新书在上海地材展上首发,书名是《军人企业家胡志庆的创业传奇和商业智慧》,描述的是永吉地板品牌创始人、公司董事长胡志庆带着永吉走向强盛的历程。中国林产工业协会执行会长王满亲自作序,盛赞“胡志庆的故事是一个传奇,他的人生是一个普通人创业、创新、创造的典范”。然而,在北京市场,永吉地板正在上演另一种“传奇”——从最鼎盛时的14家店萎缩到现在的5家店,每月亏损超过20万元,一年之内连换5任经理仍然难以挽回“滑铁卢”的命运。人们不禁生疑:面对北京市场,胡志庆的“商业智慧”去哪儿了?

  永吉在京经营惨淡

  浙江南浔,有着“中国实木地板之都”的美誉。在上千个大大小小的地板品牌中,世友、久盛和永吉三大品牌脱颖而出,响亮全国。在3月份的上海地材展上,这三大地板品牌均以气势恢弘的超大展台,展示着强大的品牌实力。

  在北京,世友在左冲右突中站稳了脚跟,居于前10名之列;久盛虽然几经波折,最终也立下了跟基,综合排名在前15位。永吉却很不“给力”,单店的最好排名在30位以后,在多数店里处于“扫尾”的境地。用一位对永吉经营状况颇为了解的业内人士的话说,“永吉在北京从来没有辉煌过,现在就只能用‘惨淡’来形容了”。

  将“惨淡”两个字化为数字,就有些触目惊心了。据业内人士透露,永吉地板2010年在北京共有6家店,其中居然之家5家店、南集美1家店,总销售额不足400万元。“一个50平方米的店面,一个月连租金和人员工资、水电费等开销至少3万元,6个店一年的基本费用就达200多万元,区区400万元的销售额,在地板利润已经被压缩到只剩下几个百分点的今天,只有干赔的份儿了。”这位业内人士分析认为,永吉地板过去一年里在北京卖出的地板也就1万平方米左右,一个月的亏损额不会低于20万元。

  记者在卖场里向消费者问起熟悉的地板品牌,大多对大自然、圣象耳熟能详,世友、久盛、富得利也听说过,永吉却鲜有人知晓。“永吉,它天天赔本,不值一提了!”当问起对永吉地板的看法时,永吉展厅斜对面同样来自浙江、同样不怎么为人所知的明成地板展厅销售员一脸的不屑。

  一年换5将难挽颓势

  从2009年底原来北京市场的代理商退出之后,永吉地板采取了直营模式,由公司派人直接运作北京市场。然而,一年之中,永吉地板北京市场的负责人换了5任,仍然没见有所起色。据知情人士透露,今年前4个月永吉地板的经营状况比去年更糟糕,去年销售最好的居然之家玉泉营店也被迫关门,目前整个北京市场只剩下5家店面在苦苦支撑,颓势依然不减。

  “永吉地板太没有特色,走二三线城市还行,在个性化要求极高的北京就不怎么样了。”一位地板同行如此评价。记者发现,永吉地板在北京的展厅都很小,大多在50平方米左右,展示效果不太好。记者在居然之家北四环店建材馆看到,同样来自南浔的世友位于自动扶梯的西侧,显眼而大气,长长的液晶显示屏滚动着“3D地板”、“地热地板”、“第二代钛晶面地板中国上市”等颇带诱惑性的产品概念;久盛地板位置稍偏,但以迈克尔·杰克逊背影为主体的灯箱,非常具有艺术性,久盛以“风格定义生活”的广告语更是让人产生文化遐想;永吉的展厅夹在另外两个品牌之间,莫名其妙地立着两根罗马柱,给人的印象有些像“土财主”,如果不走进去,甚至不会注意到它也是一个地板品牌。

  永吉地板的产品倒是不缺概念,在居然之家展厅里,记者就发现一面墙上分别贴着“贵族时代”、“爵士风度”、“东方神韵”、“红运满家”、“颐尊健康”等描述产品特征的词语,但是连销售员也解释不清楚这些异常美丽的词语表达的是什么意思、和产品有什么关联。

  更要命的是,采取直营模式后永吉团队并没有派出合适的北京市场运作人选。一年换5任经理,一个政策刚定下来还没实施,又作废了。作为永吉地板王国掌门人的胡志庆显然有些“病急乱投医”了,至于谁是最好的医生,他心里恐怕也不清楚。

  商业智慧缘何失灵

  永吉地板进北京很早,只是一直不占主流,最辉煌的时候是2007年,一个名叫陈国春的代理商将店面开到14家,年销售额突破3000万元。那时,浙江南浔的另两个品牌世友和久盛,在北京仍在苦苦跋涉,未必有这样的业绩,但大好的机会被永吉错过了。

  “方向正确以后,行动和坚持则会成为企业成功的重要原因。”在全新出版的《军人企业家胡志庆的创业传奇和商业智慧》一书中,作者这样描述永吉地板董事长胡志庆的“商业智慧”。不过,在北京市场上,胡志庆的“商业智慧”失灵了。永吉总部对北京市场不但“方向”没有掌控正确,而且在“行动和坚持”上也没有落实。

  当陈国春将永吉北京市场的销售额做到3000万元的时候,并没有赚钱,他希望未来有所作为。然而,随后的2008年北京奥运会和2009年国际金融危机,导致市场需求量大幅下降。在高额卖场租金并未减少的情况下,各木地板门店均感“体力不支”。世友、久盛等品牌采用补贴门店装修、进货价格特惠等方式“力挺”代理商,但永吉在支持力度上却做得很不够。得不到“后方”支持,又与总部没有“姻亲”,永吉的代理商只得把不赚钱的店一个个关掉,最后转到永吉手上时只剩下6家。

  北京历来是商业的战略高地。做好北京市场,可以辐射天津乃至华北;失去北京市场,就失去了整个北方市场。这是很多地板品牌宁愿战略性亏损,也要在北京做出形象的缘由。“世友在北京有一个大店从来都没有盈利过,但面积很大,装修很气派,就是要告诉消费者,世友与大自然、圣象是一个阵营的。”世友地板一位店长向记者揭秘称。

  “没有从战略高度重视北京市场,才导致了永吉地板今天的窘境。从这个意义上说,胡志庆做个生意人是成功的,但离真正的企业家还很远。”一位地板同行评价说。

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