卖场抢滩布局京郊硝烟再起
入驻郊区并非新鲜事，早在三四年前，就有家居卖场开始在郊区耕耘，但最近伴随着几个品牌卖场郊区店的开业，抢滩郊区市场再次成为家居圈的关键词，市区饱和论、分流论等论调再起，一时间好不热闹。业内人士认为，卖场郊区开店也是京城向外扩张的必然，商机虽有，但只有找准定位才能活得更长久。
现状
品牌卖场郊区布局
近3年来，各大品牌卖场已纷纷在郊区布局。记者发现，几乎京城各大郊区都有他们的身影。
顺义区：2009年底集美益源家居卖场开业；2012年9月，居然之家在顺义开出了第一家郊区旗舰店，并表示还将继续在郊区开店；2012年金盛国际家居正式进京，并以打造“国门1号”全国家居总部基地的定位开始招商，预计下半年正式亮相。
大兴区：2009年宜家在大兴拿地，大兴商场预计2014年正式完工。近日，有消息称，居然之家准备在大兴开店，居然之家集团运营总监梅旭航表示，他们确实看好大兴、通州等区域，目前在物色合适的物业。
昌平区：2010年10月，万家灯火在昌平区沙河镇开出了第一家郊区店；时隔一年之后，集美家居在昌平西南部的水屯开了一家5万平米的店。
通州区：2012年，强力家具在通州开了一家囊括京城知名家具品牌的家居广场，效益一直不错。今年5月，有媒体报道称，英特宜家购物中心(中国)管理有限公司来通州考察，对通州未来发展规划、人口聚集规模、购买力等方面进行了详细研究，并希望通过更多的研究数据，确认购物中心落户通州的可能性和可行性。
房山区：目前并无品牌家居卖场，但辐射此区域的西南五环外的丰台区杜家坎环岛附近，集美家居预计今年10月将新开一家18万平方米的家居卖场；在同一区域，亿旺家居广场也在紧张的装修中，预计9月正式与消费者见面。
除了京城郊区，品牌卖场还将触角伸到了京城周边的燕郊。今年5月，集美家居燕郊店试营业，并将于本周日正式和消费者见面；强力家居将于今年9月在燕郊开出一家1万平米的卖场。
探因
郊区消费潜力大
品牌家居卖场纷纷布局郊区的首要原因还是看重北京郊区的消费潜力。集美家居副总裁沈耀俊说：“日后郊区将有大面积的新建住宅，而北京周边及其他二三线城市则不限购，市场潜力巨大。”
梅旭航也认为，大兴、通州、回龙观等区域已经成为重点居住区域，而购房者大多是在城区工作的白领或者是年轻的创业者，依然有高端家居消费需求。“他们对环保、品牌还是有较高的要求。”而郊区普遍没有相应环境和档次的家居卖场，品牌卖场入驻后，就近消费能够最大程度地激发这部分消费潜力。
城市发展必然性
在杜家坎深耕的北京亿旺家居广场总经理殷玉新认为，品牌卖场在郊区开店与城市的向外扩展是必然相连的。“北京城在向五环、六环扩建，家居卖场与之相匹配的发展也是必然的。”他还表示，随着家居卖场的发展，以前辐射很长距离的放射型家居卖场将呈现板块状发展，就近解决家居消费问题。
随着城市的发展，除去特色产品，人们普遍会考虑来市区消费的交通成本和时间成本。梅旭航认为，郊区店能够大大节省消费者的时间成本，而卖场推行的明码实价、同一品牌同一价等政策，使得产品在哪儿买都一样，也是郊区店的一大优势。
运营成本相对低
有业内人士分析，与郊区的空白市场相比，城区内的竞争已空前激烈，市场可开发度渐小。品牌卖场在郊区开店不仅拓展了市场，运营成本较市区也大幅降低。
沈耀俊也坦承，集美着重在北京周边扩张其中一方面的因素也是“投资风险小”。而对于近年来在外埠开店的居然之家来说，北京一个区县的人口就能抵上一个二三线城市的人口，不仅具备足够的消费力，还就在北京这个大本营，向郊区进发也成为了企业发展的必然。
挑战
找准定位最重要
去郊区开店，有人成功，有人失意。业内人士认为，郊区现在仍算空白市场，是未来发展的一个趋势，但也得条件合适才能开，以谨慎进驻为妙。
梅旭航认为，郊区店虽然讲究先入为主，但居然之家方面依然比较慎重。“我们会充分考虑区域的未来、发展潜力、物业条件等。”他认为，虽然城区内竞争激烈，但“盲目开也不行”。他表示，居然之家的郊区店会与市区店形成错位经营，在产品的经营品类和档次上符合区域消费档次。“这其实也是个市场细分化的过程，在中高端定位里再进行细分。”
对于郊区店来说，要想生存下来，必须找准定位。沈耀俊表示，首先要看周边的消费市场分析，看产品的定位层次是否科学合理。“不能太高端。”殷玉新则指出，在把成功经验向低端市场复制的同时，也得考虑郊区的消费习惯。“不要过高地看待郊区的消费能力，要理性看待市场和提供的产品与消费者的匹配度。”
抓住消费者兴奋点
虽然与郊区现有的小卖场相比，品牌家居卖场的品牌认可度和号召力相对较强，取得消费者的信任更容易，但业内人士普遍认为，要做好郊区店，还得充分考虑郊区消费者的消费习惯和心态，“抓住他们的兴奋点，做好促销方案。”
殷玉新则认为，郊区消费者能否实现就近消费还得看卖场的引导是否到位。“选择以家为中心，还是工作地点为中心购买大件家居产品？”这都是郊区卖场要做的实际功课。
影响
方便郊区消费者购物
品牌家居卖场的入驻对于郊区消费者来说莫过于一件好事。家住通州的刘先生表示，至少安装送货不再受五环外交费的行规限制了，而且节约了不少时间成本。“这省下来的可都是钱啊。”
业内人士认为，除此之外，品牌家居卖场与当地的建材城在管理、服务和经营理念上会高出很多，在带给消费者更加优良的产品之外，必然会带动当地卖场管理和服务水平的提升。
加速形成郊区商圈
随着品牌家居卖场的入驻，郊区市场的竞争也将变得越来越激烈，但殷玉新认为这无论对消费者还是行业都是好事。“品牌卖场入驻说明了市场空间还有延续和拓展的可能，新卖场与郊区原有卖场形成争抢之势，为了抗衡就会导致提高品牌意识，进行有针对性的促销，这样能够加速郊区品牌自我免疫力的提高，也丰富了郊区消费者的选择。”
业内人士还认为，不同商家的商业业态叠加，更容易形成商圈，引发业内和消费者的关注，形成互动共荣的家居消费圈带，更利于区域发展。
开拓比分流更重要
郊区店会否分流市区卖场份额呢？业内人士一致表示这是肯定的，但他们表示，相比分流的影响，更重要的还是开辟新战场。
“分流肯定有，关键是影响大小的问题。”梅旭航表示，这也是居然之家郊区坚持错位经营的原因。“在不同区域，打造不同类型、特色的郊区店，面向不同的消费人群，才能将影响控制在合理范围内。”
沈耀俊则认为郊区店主要面对的是新房消费者，市区店将主要以二手房业主以及更新换代的需求为主。“虽有分流，但两者面向的消费群体不同。”郊区店更侧重于激发新的客户群体。
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