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北京家居卖场扩围郊区打响抢滩战

https://www.biud.com.cn 2013年08月19日10:21 家居装修知识网

　　北京城区家居卖场饱和，市场竞争近乎惨烈，从而使得很多品牌卖场向京郊区县进军。

　　比如，宣布进驻燕郊、唐山开店的集美家居，招商工作已经完成的杜家坎亿旺家居广场，下半年预开张的北京强力家居广场燕郊店，以及消息人士透露的，计划在大兴、昌平开设新店的居然之家……从城区到郊区，各大卖场看似已经习惯了紧张的竞争环境。

　　对此，有人说这是大势所趋，是企业的必然选择，也有人为此担忧，称这只是大卖场抢夺行业话语权的疯狂举动，原因在于京郊区域性卖场早已根深蒂固，当地居民也早已形成自己的消费习惯，外来者要想成功渗透困难重重。

　　然而，最终的成败没有人敢先下定论，唯一可以确定的是，在这场战争中，谁能赢得经销商更多的信任，获得京郊居民的肯定，距离成功也将更近一步。

　　市区卖场饱和京郊周边辟战场

　　京城老百姓去哪买家具？10多年前，只能去二、三环周边的玉泉营、福丽特、建材经贸大厦等，而现在，随着城市的发展，从二环到五环，家居卖场大大小小已经近百家。据北京家具品牌联盟秘书长殷超介绍，目前北京的主流卖场有15个，其中仅居然之家、红星美凯龙、集美、城外诚的经营面积就达200万平米左右，再加上，蓝景丽家、东方家园、爱家家居、万家灯火、大钟寺等店面，北京家居卖场经营面积有近1000万平米，按北京市常住人口1600万来算，人均面积早已超过行业供需值，处于饱和状态。

　　“可以说现在北京城区内已经再没开拓疆土的余地。”殷超坦言，一个区域有两个卖场就已经足够了，而现在很多区域甚至有4个乃至5个，明显超出负荷，比如，同在一个辐射区内的北四环居然之家、北沙滩红星美凯龙、大钟寺以及万家灯火。他认为，相比各企业在同一辐射区重叠经营，相互厮杀，倒不如另辟疆土，向顺义、平谷等缺乏规范性大卖场的京郊区县、二三线城市下沉。

　　据悉，对北京郊区市场的开发，各大卖场从几年前就已经开始了。2011年，位于昌平城区西南部的集美家居水屯店开业，辐射范围除了昌平外，还包括延庆、怀柔等区域的消费者。2012年，居然之家在顺义开设新店。如果说家居卖场在前两年的表现还比较保守，开店频率也相对缓慢，那么今年各企业的举动则近为疯狂。

　　目前，已对外宣称的有正在燕郊、唐山开设新店的集美家居，预计下半年开张的北京强力家居广场燕郊店，以及正在建设中的杜家坎亿旺家园家居广场。另外，有消息称，居然之家也计划在大兴、昌平开设新店。不只我国本土企业瞄准京郊地区，宜家家居也早在2009年7月以7.9亿元拍下了北京大兴区西红门商业综合区二期项目用地，计划投资3亿元人民币兴建包括宜家家居商场和其他百货品牌的标准购物中心。

　　外围市场有限代理商们有犹豫

　　从北京家居业发展轨迹来看，随着房地产市场的兴起，家居卖场也从二环向三环、四环随之扩围，事实证明，每一次外迁都很成功。而盘踞在四环周边的居然之家、红星美凯龙、城外诚也都成了北京市家居业的主力卖场。

　　如今，北京城区已经再无新建楼盘，开发商转战京郊，“按以往经验，家居企业跟着开发商向外扩围并没不妥，但需要注意的是，京郊有它的特殊性。”已为各大家居企业做了7年品牌策划的李先生告诉记者，首先，二环到三环，三环到四环的直线距离都非常近，即便坐公交也就只有三四站地，即使卖场开在四环边上，也能辐射二、三、五环的居民，可将卖场建在六环或六环外就不同了，且不说五环到六环的距离较远，其交通方面的束缚也限制了它的消费群体只能是住在六环以外的居民。

　　据记者调查发现，李先生所称的这部分居民又分为两部分，一部分是土生土长的当地人，他们习惯在当地卖场购物；另一部分则是外来购房人，他们绝大部分在市区上班，习惯在城区消费。

　　在房山、延庆、门头沟等地记者发现，其区域性家居卖场店面体量都较小，展位布置大多也不讲究、很多经营多年的卖场甚至没有安装空调、通道也都较为狭窄，服务人员不仅没有统一的着装，对很多家具的专业知识也都说不上来。甚至包括位于通州的强力家居广场，因为空调数量太少，导致店内温度比店外的体感更热，而到此购物的消费者都手拿扇子用以“消暑”。

　　可即便如此，这些卖场的客流量并不输于很多品牌卖场。究其原因，房山当地居民的话足以解释：买家具，只要便宜、结实耐用就行。确实，相比城区，京郊区域性卖场的租金更低，入驻家具也更为便宜。业内人士坦言，哪怕品牌卖场冲破所有难关并得以成功，但相比城区二手房、老房的装修需求量，郊区新楼盘长期难以为继。

　　在此次采访中，一些名气较大的家具代理商表示，考虑到郊区家居市场的实际环境，以及目前整个行业的状况，他们并不愿花费多余心力开拓外围市场，除非邀请他们进驻的卖场有足够诱人的条件。

　　卖场回应冒险扩围实为抢夺话语权

　　对于经销商的担忧，家居卖场怎会想不到，但向外扩张的步伐却不会为此停顿。李先生表示，市场饱和，北京家居圈的竞争不断，尤其楼市新政实施后，家居企业随之进入“劣汰”时代，除了东方家园、环三环等老牌家居卖场相继倒闭，开业仅一年多的祥和之家也打算退出家居业转战零售市场，而号称京城首家五星级家居软装饰品专业商城的北京饰界风家居饰品港近期已低调转让。

　　此前，一些知名家居卖场掌舵人在接受记者采访时都曾表示，要想在当下存活并得以发展，不能再靠开新店，而在于提升服务，把既有店面经营好。时隔半年多，这些话仍余音未断，这些企业已经展开向京郊扩围的攻势。

　　对此，有业内人士表示，实际上这是大卖场维持或争夺行业话语权的战争。有关于此，从全国连锁家居卖场的经营策略可以看出，各企业间的竞争首先表现在开设店面的数量上，对于它们来说，店面的战略布局非常重要，即使市场饱和、进郊有风险，单店盈利减少，但是，店面多得到的市场分流相对也就更占优势，而这是家居卖场获得行业话语权的关键所在。

　　专家观点 “危”“机”并存很是看好郊区店

　　“有风险，同时也充满机遇”北京亿旺家居广场总经理殷玉新对于卖场进郊的观点更为积极，他表示，就北京而言，京郊八地发展空间最大，这里有市区不可比拟的两个优势，第一，从城市发展角度来看，企业、人员都在往外分流，因此消费群体将越来越多；第二，相比市区购物，郊区的交通更为通畅，消费既省时又省力。

　　此外，殷超也强调，品牌卖场不等于高价，主要看其卖场的市场定位，更何况郊区租金便宜，有助于拉低商品价格。殷玉新表示，品牌卖场要想成功占领京郊地区，首先要接地气，了解、迎合当地消费需求，逐步提升品质服务，与区县进行宽频度兼容。

　　另外，殷超表示，区域性卖场在管理、服务方面存在一定缺陷，它们的成功主要靠先入为主，但在经营模式、体制上，区域性卖场毕竟不如大型品牌连锁卖场科学、人性。比如，居然之家提出，其它卖场纷纷效仿的先行赔付、明码实价、以旧换新等向消费者倾斜的服务政策。

　　至于品牌卖场向京郊市场和二三线城市下沉的动力，殷超分析认为，主要在于我国逐步实施的城镇化以及三农建设，事实上，这些区域的消费能力正在不断提高。对于北京郊区而言，殷超更看好通州、大兴，他表示，通州的人口密集度最高，交通也算郊区里最便利的一个区域，而大兴有正在建设的第二机场，它的建成不仅能改善该区的交通，同时还将带来大量的就业人员，他们都将成为潜在客户。“当然，品牌卖场的入驻势必会改善当地购物环境，让更多的百姓享受高品质的服务和产品，同时也要注意引导当地居民的消费观念。”