卖场州市被扩张
先驱和先烈往往只有一步之遥。
同样是家居连锁品牌，有的死在了扩张的路上，有的却越扩张越强大。
2009年至今，开店和关店无疑是国内家居行业的热点话题之一。当不少家居建材卖场频繁收缩撤店之时，仍有一些品牌不断扩张布点。尤其今年，居然、红星等家居卖场不约而同加速了在云南州市的扩张步伐。
跑马圈地之后，卖场将占山为王，还是败走麦城？
渠道下沉，抢占州市
其实早在2005年，新型卖场在国内尚未大肆兴起之时，得胜便已在蒙自和曲靖开设了连锁卖场，之后几年，又相继落子玉溪、文山和大理。
用居然之家云南分公司运营总监钟丽勇的话说，“省会城市竞争饱和，而地县级城市家居卖场相对落后，很多地方仍然是以大棚市场为主，新型卖场尚有较大的发展空间。”
因此，自2011年10月红星美凯龙曲靖店开业后，今年上半年，居然、红星开始在云南州市大规模跑马圈地。据钟丽勇介绍，“未来5年内，居然计划在云南开10~13个店，其中州市店6~9个，除了曲靖直营店预计于今年9月下旬开业外，我们在普洱、楚雄、蒙自、丽江和昭通的卖场也基本落实了，目前已进入规划提案阶段。所以下半年除了巩固昆明市场外，我们主要会在州市发力。”
而关于红星在云南的版图扩张，尽管对方以“集团战略发展，不方便透露”为由拒绝了采访，但坊间对其欲布点宣威、蒙自、玉溪等州市的传言却不绝于耳。得胜虽然不会快速扩张，但每年也会有计划地在州市开1~2个新店。同时，其昆明4个店、州市5个店的规模，已是目前省内网络渠道最多的家居卖场。
面对家底厚实的本土竞争对手，外来挑战者必定不甘落后。州市扩张已是“弦上之箭”，不得不发。
“扩张”还是“被扩张”
无疑，对卖场而言，如今的州市好比六七年前的昆明，充满机会。谁都希望在这张未被涂满、尚存空白的画纸上大展拳脚。
尽管卖场们都为扩张给出了诸如“引领州市家居业发展”、“为当地老百姓提供更多更好的产品和服务”、“提升州市消费者的家居品质”等宏伟目标，但其对业绩利润的追求以及对未来的野心，却显而易见。
无可否认，这样的爆发式增长，初期的确让部分企业尝到了甜头，但因扩张速度过快导致资金链断裂、管理失控，最终“赔了夫人又折兵”的例子也比比皆是。
客观分析，州市虽尚有空间，但毕竟市场容量有限，人口数量、消费能力、购物理念、发展空间等，都无法与昆明相比。试想，一个人口不足百万的城市，即使刨除原有的建材家具市场，又能容纳几个规模数万平方米的新型卖场？
州市拓荒，究竟是深思熟虑后的战略需求，还是为了狙击对手而做出的“拍脑袋”决策？卖场最终能否成功“掘金”？
是如钟丽勇所言，“州市容量不大，谁先进入谁占主动，品牌一多就很难做了”；还是像季骏说的，“来了云南，不甘心只在昆明开店，所以要全方位参与竞争”；又或是迫于竞争的无奈之举？
与家乐福、沃尔玛一样，家居卖场这些年虽然一直在打造各自的特色，但行业特性导致各卖场间品类、品牌同质化现象严重，消费者选择哪家差别都不大。“店越多，客户消费几率越高。看到对手都在开店，你不开怎么和他们抗衡，很可能陷入被动挨打的境地。真到哪天别的卖场都不再扩店了，我们也就不折腾了。问题是不到万不得已，谁甘心认输，机会再小都想赌一把，何况州市这么大的诱惑。”
或许这才是卖场们的真实想法。但竞争会如我们所愿，这么容易消停吗？
有“热遇”也有“冷遇”
然而质疑之后，我们不得不承认，州市的确有其不可比拟的优势。
因为租金低、人力成本低、经营压力小，一些产品的价格可能比昆明更具优势。
“但风险和利益是成正比的，低成本也意味着低收益。”季骏算了个很简单的账，“得胜目前5个州市店的收益加起来都不及昆明，其实在州市开店最不划算”。
“所以卖场开店，很大原因是为了扩张物业和市场占有率，店越多‘绑架’的商户也越多，再怎么地产那块都赚钱了，还多条融资渠道。”某商户的观点一针见血。
从这个角度看，卖场与商户的利益并不完全一致。
尽管钟丽勇一再强调，“卖场如今扩张州市，推进速度会比当年进入昆明的时候要快。因为卖场近几年在昆明的发展，已经给州市消费者起到了很好的示范和引导作用，现在布点州市可谓水到渠成。”
但抛开当地消费者的接受度和认可度，又有多少商户愿意为卖场的州市店埋单呢？
“肯定不会下去开店，因为产品定位不吻合，赚不到钱。即使有需求，客户也会到昆明来买，有没有店影响都不大。”
“暂时没这个能力，昆明都还没整明白呢。对于我们做连锁品牌的企业，开店最核心的问题就是‘人’，解决不了这个，你到哪开店，迟早都会被职业经理人给洗牌。”
“同样是2000平米，在昆明卖100万，不如在州市卖50万赚得多。所以卖场店更适合中小商户，大户不如开个两三千平米的独立店。”
“‘强龙压不过地头蛇’，如果直接与当地人脉广的朋友合作，可能更容易打开渠道。”
“未来州市也会发展成昆明这样，不如趁现在租金低，与卖场建立合作。至于进哪家，肯定是选择在当地最强势的。”
虽然这些仅仅只是部分云南总代或昆明代理商的观点，并不能代表所有州市经销商的心声，但至少说明，卖场州市店的招商或将面临不小的压力。
一旦这个环节出问题，其带来的多米诺骨牌效应，可能会影响到卖场整个大盘，尤其是布局全国的连锁卖场。
成也扩张，败也扩张
扩张就像一把“双刃剑”，用得好能让企业在竞争中披荆斩棘；反之，也会伤到自己。
道理虽然简单，但高歌猛进扩张中的卖场们，有多少愿意静下心来思考？
譬如，管理复制、人才输出、商业模式、合作模式等，这些看似程序化的问题，都是决定卖场扩张成功与否的关键。
有人认为加盟店风险大，做不好砸牌子；有人却说“每年都有几百万的加盟费，即使加盟商做砸了，可以再开直营店，还有人帮你打好了品牌基础。”
你有20家战略伙伴，我就有30个铁杆粉丝，“招商PK的不就是商户资源”。
放眼诺大的卖场扩张版图，这些关于细枝末节的分歧与争议变得微不足道。即使是一城一池的得失，也未必能左右大局。
真正决定乾坤的，是掌舵者对于扩张战略的理智思考与全盘布局。
本报记者胡澍杨
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