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陶瓷跨入奢侈品业吸引高消费人群

https://www.biud.com.cn 2011年07月06日11:02 家居装修知识网

　　经过20年后的发展，中国让全球最顶级的奢侈品牌们出乎意料，在同比2010年，奔驰7月销量数据公布，单月销售14500辆，同比实现201%的增长，而前7月累计销量达到74070辆，同比增长了134%.宝马2010年上半年公布的销量显示，销量也实现了同比大幅增长，累计销量71146辆，同比增长为98%.另外，根据中国汽车技术研究中心最新公布的销售统计数据，上半年SUV车型累计销售37.4万辆，同比增长87.1%.而顶级SUV品牌路虎第二季度实现在华销量5,787辆，再次刷新了历史单季最高水平，并连续三个季度实现同比增长超100%,其今年前半年在中国市场累计销量突破一万辆大关，已接近去年全年总销量。

　　而看家居方面，豪宅、别墅等高端住宅的销量更是迅猛，这样几组数据就可以看出端倪，比如2009年上半年上海二手豪宅累计成交1323套，而2006年、2007年、2008年3年，上海成交的每平方米3万元以上豪宅套数分别是931套、1143套和1089套。北京方面，2008年下半年，别墅成交1320套，2009年仅8月份北京别墅销量创下新高，成交超过650套，1月别墅销售130套，2月别墅销售88套等等，这只是两个市场的数据，加上深圳、广州、南京、天津、成都等数十个省会城市、副省级城市及发达地级市的情况，近几年的豪宅销量也是相当可观的。

　　陶瓷跨入奢侈品业“讨”高消费人群喜爱

　　无独与偶，不仅豪宅销售可观，而且房地产市场持续火热，高消费人群数量的增长甚为可观。即使在家居装饰方面，也体现出了这样的购买能力，以瓷砖为例，人们以前或许只需要简单的铺贴即可，品牌的讲究也不会太过苛刻。但目前来看，高消费人群对高端奢瓷的爱好已经非常明显，比如IC微晶、铂金、奢华风等高端瓷砖、瓷片成为高端住宅里的“常客”,而一些中产阶级也陆续加入到奢瓷体验群体。对品牌方面的选择也是非常严格，欧神诺陶瓷、金舵陶瓷等品牌成为专属。据报道显示，顶级奢瓷品牌欧神诺陶瓷投入市场的“IC微晶”玉系产品、铂金玻化砖等，部分规格高达千元以上，而且在大连、遵义、重庆、长沙、南宁、西安、贵阳、库尔勒、邯郸等数十个城市建立的铂金馆、奢瓷馆，无不是超大规模的高端、精致、奢华的整体展示空间，被评价为“陶瓷与艺术双修”、“技术与美学相融”,而奢瓷生活体验之旅、“奢瓷盛宴价值风暴”等高端瓷砖体验活动的连续举办，也拉开了高端瓷砖创新推广的大幕。

　　另据一项调查显示：中国奢侈品消费的主力军不仅包括企业家、演艺明星等阶层，而且包括了众多的中产阶层。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。据估计，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。比较流行的理论是，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当中国人面对自己逐步增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”--奢侈品来表明自己新的经济和社会地位。奢侈品有些时候是一个相对的概念，更多的是一种心理的需求。

　　如何建立价值：原创、设计、专属、环保

　　一个高端品牌，让人们追捧，往往是与人、与事有关。每个奢侈品牌都因为忠实的使用者而扬名于世，比如，夏奈尔与美国总统肯尼迪的夫人杰奎琳;NEWLOOK与设计者迪奥;路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志;每支万宝龙笔套的顶部都镶嵌一颗显眼的6角白星美钻;欧神诺陶瓷与洪水滔天中的诺亚传说等。在有关价值的话题上，一些行业里的标杆品牌提出了独特的价值论，成为其他品牌难以望其项背的亮点，比如欧神诺陶瓷的“瓷砖价值论”等。

　　奢侈品牌的品牌魅力不仅仅是“富”而且“贵”的。从社会学的角度上说，奢侈品本应该是财富、知识等主流阶层的物品。它暗示了地位、身份、能力、知识、智慧、财富。而在新奢侈的价值体系中，同时要求了原创、环保、愉悦等新的元素，在传统的奢侈品特征基础上已有了非常明显的提高。

　　奢侈品牌更注重使用者的心理感觉，要提供大量的细节。奢侈品牌所服务的产品必须是最高级的，这种最高级必须从外观到品质都能逐一体现，奢侈品理当提供出来更多的可见价值--让人能对其细节反复观摩，一再品味。那些购买奢侈品的人不完全是在追求实用价值，而是在追求生活中最好的感觉。即使是空间中的每一片瓷砖，也需要经过深思熟虑，精心品鉴，才能配得起奢华的非凡身份。因为优秀的瓷砖会赋予空间全新的独到气质，无论是“质感色感触感愈近赏愈见不凡”的欧神诺IC微晶，还是建陶史上工艺复杂至堪称“技术奢华主义典范”的铂金玻化砖，抑或是奢华风、天岩，都正诠释着卓越设计和巅峰陶瓷品质、优雅奢华空间的完美结合。

　　奢侈品牌必须有自己的独特性，包括文化、定位。一个奢侈品牌必须吸引一批忠实的拥戴者，让他们以己为荣。所以，独特鲜明的个性，是与拥戴者之间的情感纽带。强烈的个性化为人们的购买创造了绝佳的理由，也使他们远区别于大众品，更显示出其尊贵的价值。这种个性的形成，具有排他性。这种独特的气质和定位，即使还没有拥有“奢侈”,但我们已经可以在欧神诺举办的诸如“奢瓷盛宴价值风暴”这样的体验活动中感受到。

　　分化市场定制多元化销售渠道

　　针对不同陶瓷消费者的消费心理和价位的承受能力做到分化市场定制多元化销售渠道。作为既带工业产品特性又兼有终端消费品色彩的“中间型”产品，建筑用瓷砖的客户构成相比工业用品或是日常消费品都要复杂。根据不同的消费主体特征，瓷砖客户群可分为：工程客户、楼盘发展商客户、终端零售客户、装修公司客户及工业渠道采购客户等不同类别群体。陶瓷品牌在进行品牌宣传推广时需同时面对不同性质的多种推广渠道，在品牌传播过程中根据渠道特性度身订做不同的品牌推广策略是陶瓷品牌成功进行多渠道立体传播的关键所在。特备对奢侈品爱好者的宣传将会受到意想不到的结果。