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顾家家居刘宏谈换标：提升品牌内涵延续品质工艺

https://www.biud.com.cn 2011年07月06日11:02 家居装修知识网

顾家家居副总裁刘宏

　　近期走进顾家工艺购买产品的消费者会发现，那个熟悉的红色标志发生了重要的变化——从“顾家工艺”变成了“顾家家居”，是什么样的原因促使顾家将一个在家居行业“驰骋”了十年的品牌名称进行改变？换标之后的顾家家居与原来的顾家工艺有什么样的区别？记者带着这些问题走进了位于杭州的总公司，对顾家家居副总裁刘宏进行了独家专访。

　　采访对象：顾家家居副总裁刘宏

　　变：“我们顾家工艺后期做的时候，不单单是沙发了，已经延伸到客厅系列了，我们在做软床的时候，也希望打造一个卧室空间，从这两个角度来讲，继续叫顾家工艺就把我们限定在单一的产品线上。”

　　“让顾家跟家居产生直接的关联，顾家家居，无形之中把我们框定在家居范畴里面了，让消费者也不是那么困扰，一看到这个就知道是家居产品。”

　　不变：“顾家换标是不换本质的，顾家两个字是一直延续的，它还是继续表达的是一种关爱、一种照顾，一种爱护。”

　　“工艺和品质也是我们顾家安身立命的根本，这一块会延续。并且产品一如既往定位在中高端市场。”

　　【记者】：很高兴刘总能接受我们搜狐家居的采访。我们知道最近顾家有一个很大的变化，从顾家工艺变为了顾家家居，一般企业换标志通常有几种情况，一种可能是出现了并购，公司结构发生了本质出现了变化，一种是做了战略上的调整，比如像星巴克、可口可乐没过一段时间会一个微小的调整，还有是战略发展上的改变，比如扩展了业务范围等等，我们这次调整是属于什么样的变化呢？

　　【刘宏】：我们顾家工艺换标换成顾家家居，总的来讲从经营形态、生产规模、产品延伸这三个角度来思考的。第一个我们顾家工艺已经做了有十年了，已经做成了沙发行业内的领军之牌。我们首先聚焦在沙发这个单一的产品上面，在市场上打出一定的知名度，随着发展，我们发现只有沙发是满足不了家庭生活的需求，另外更多的经销商有更多的呼声，希望顾家工艺能够延伸自己的产品线。同时我们在与很多消费者接触的时候，消费者也反映顾家工艺的品质那么好，到最后只有沙发这个产品，无法购买到其他产品。

　　当然，换标这个想法不是今年突然产生出来的，好几年前就有这样的思考，但毕竟企业还是要有立足点，立足在自己最有核心竞争力的板块上面，所以我们还是主要集中在软体家具方面，一个是沙发，在工艺和产品设计具有一定的国际知名度，同时在软床也是软体家具的，我们顾家工艺后期做的时候，不单单是沙发了，已经延伸到客厅系列了，做的是客厅的感觉，有沙发，有茶几，有鞋柜、床头柜、餐桌椅，我们在做软床的时候，也是希望打造一个卧室空间，从这两个角度来讲，继续叫顾家工艺就把我们限定在这一个单一的产品线上。那改成顾家家居，第一延续“顾家”是不变的，第二个从单纯的工艺，现在变成一个范畴，变成一个家居里面的范畴。同时，工艺和品质也是我们顾家安身立命的根本，这一块会一如既往的延续的。

　　【记者】：那我们顾家工艺有十年的时间了，得到了市场以及消费者的认可，有没有担心过换标会对已经建立起来的知名度产生影响？

　　【刘宏】：其实做品牌，好象自己在抚育一个孩子一样的，把一个品牌从无到有，然后一步一步把它做大做强。其实我们当初面临了很多的困难，现在也有很多人对顾家工艺也是恋恋不舍，包括我自己对这个品牌也是侵注了很深厚的感情。在换标志上面，不只是为了名字好听与否，更主要的还是决定公司未来的发展和我们跟消费者之间相连的东西。很多的消费者，只是听到工艺两个字，他们不清楚我们到底是做什么的，有可能认为做工艺品的，因为我们是在沙发这个领域里面率先提出工艺沙发这个理念，把沙发从单纯的具有使用价值的东西，提升它的附加值，使它成为工艺品，真的把沙发变成客厅里的灵魂，同时，也是赋予沙发一些时尚的色彩、时尚的元素。所以我们就在思考，与其这样去解释，还不如让顾家跟家居产生直接的关联，顾家家居，无形之中把我们框定在家居范畴里面了，首先让消费者不是那么困扰，一看到这个就知道是家居产品。第二个顾家工艺这个名字确实在社会上得到了很多消费者的认同，他们更多的认同是对我们产品的工艺性，产品的品质和设计的先进性，这是我们最核心的竞争力。所以其实顾家换标是不换本质的，顾家两个字是一直延续的，它还是继续表达的是一种关爱、一种照顾、一种爱护，“因为顾家所以爱家”。除了我们的产品的延伸，品质和工艺就变成我们最最基本的东西，可能在换标的层面上，从整个品牌上，希望能够把这个品牌本身的含义带到一个更高更专业的层面上去。

　　【记者】：我们在产品品类上做了调整，那么在产品定位上会不会也有调整呢？比如说我知道顾家的产品定位一般都是中高端的，但是目前国家比较提倡保障房的建设，那我们会不会趁这次换标，将产品线往下延伸？

　　【刘宏】：一个产品有它的定位，基本上受市场价格波动的影响相对是比较小的，因为家具市场里面高、中、低档都有的，不同的消费者根据自己的需求去进行挑选的，不管在哪个社会阶层或者是消费阶段，都向往更加美好的生活方式，更加美好生活享受的愿望是永远不会磨灭的，这是推动人类进步的很大动力，所以我们顾家一如既往定位在中高端，因为任何一个品牌，不可能说高、中、低端都能通吃的，但是我们一直强调我们是高贵而不贵，其实在顾家的产品系列里面，有比较高端的，有七八万、十几万一套的东西，但同时也有七八千、五六千，特别是做促销活动的时候，一些特供款，在五六千、七八千也能享受得到，所以这一块是我们的定位，我们也祝愿很多的消费者随着个人的努力，生活条件的改善，真的是可以过得越来越好。

　　推广平台：“目前也是一个多媒体的时代，我们采用传统和新潮相结合的两种手法来推广。我们希望借助这种新媒体，起大家的兴趣，关注到顾家换标这个事情上来。”

　　方式：“我们的换标其实是一个渐进式的过程，我们不是说在某年某月的某一天，突然一下子改变门面了，顾家工艺就荡然无存了，全部变成顾家家居了，所以我们叫做渐进式的过程。”

　　【记者】：其实新的品牌新的名称是想让更多的消费者了解到这件事情，那我们有什么样的方式，扩大新品牌的营销呢？

　　【刘宏】：目前也是一个多媒体的时代，我们采用传统和新潮相结合的两种手法来推广，一个是平面媒体，传统的报纸媒体来讲，在中国大陆还是很多消费者接触商品信息的源头，第二个传统的传播方式就是在终端门店的店头广告，店里表示的展挂，或者是易拉宝广告的告知。在新媒体领域，我们选择的是像搜狐这样的新媒体，因为以顾家来讲，在行业里面应该算是比较知名度的，但是把它放在社会大众的层面上，其实知名度还是不够的，我们换标对很多消费者来讲，觉得你换标跟我有什么关系，我们希望借助这种新媒体，起大家的兴趣，关注到顾家换标这个事情上来，而且资讯在网络上留存的时间相当的长，网络的资讯会比较广，与消费者的互动也很方便。

　　【记者】：那我们有没有做大型的活动，比如说换标的仪式？

　　【刘宏】：我们的换标其实是渐进式的，因为顾家毕竟也有十年了，很多消费者是比较认同的，很多经销商是舍不得的，但是在短时间内，怎么让消费者自然而然把这两个品牌等同起来，我们的换标其实是一个渐进式的过程，我们不是说在某年某月的某一天，突然一下子改变门面了，顾家工艺就荡然无存了，全部变成顾家家居了，所以我们叫做渐进式的，一步一步的可能先是它的门头，店里的LOGO或者说是一些宣传资料，很自然的把顾家工艺以往的资料，物料慢慢的用完，再把新的切合进去，我们通过网络，可能不是靠一天的宣传，可能持续两到三个月甚至半年、一年这样的互动推广的活动，让消费者慢慢的就把顾家工艺和顾家家居等同过来，这是我们采取的方式。

　　反馈：“一种人认为换了好，一种认为好象依依不舍，但是从公司大的发展来讲，大家还是比较认同换标的。”

　　市场关注：“价格应该来讲，也是有微调的，当然这个微调不单单只是说涨了价格，其他方面不去改变，我们在品质方面，在产品的种类上面，也会为消费者贡献出更多的选择。”

　　【记者】：那目前有没有对消费者做一个调查，来了解消费者对换标事件的看法？

　　【刘宏】：从我们自己接触到的这个层面，当然首先我们了解的一些同行，认识的一些朋友也有打电话来问询，一种人认为换了好，一种认为好象依依不舍，但是从公司大的发展来讲，大家还是比较认同换标的。我们借助搜狐网上消费者回复量来看，随着时间的推移，参与的人数在成倍的增加，这一块来讲，还是有一个接受的过程。

　　【记者】：我在网上看到一个消费者关于顾家换标的提问，他比较关心顾家这次全新升级之后，产品价格会不会也跟着上涨？

　　【刘宏】：我想涨价目前不单单是沙发，很多都是市场的预期。从最近的汽油涨价，到洗发水、方便面、饮用水，确实地球要养活那么多的人，本身这个物质资源相对也是比较匮乏的，再加上世界局势的动荡，再加上非洲主要产油国的政变，也都涉及到原材料，像沙发的话，很多也是跟石油化工是结合在一起的，也都脱离不了的，中国消费者特别是劳工阶层，随着大家薪资待遇的改善，这一块也带来很大的压力，像我们顾家，在我们这里工作的工人，我们都有劳动合同，都有养老保险的，这个就是要完善他们生存的保障，这些方面都增加了很多成本。其实我们在去年一整年里面，我们的出厂价、批发价没有做什么调整的，所以今年也确实面临涨价的压力，我们的价格应该来讲，也是有微调的，当然这个微调不单单只是说涨了价格，其他方面不去改变，我们在品质方面，在产品的种类上面，也会为消费者贡献出更多的选择。

　　未来发展：“围绕以沙发为中心的客厅空间，接下来是软床为核心的卧室空间，因为客厅和卧室最重要的是一个沙发和一张床，我们还是会继续在这个领域发展，但是今后家庭里面可以移动的家具，我们都愿意去尝试。”

　　企业远景：“我们在传递的更多是顾家的文化，更多的也是在寻找顾家的男人或者是女人，或者是关爱家庭的一种行为。我们是用家居的载体传递顾家的生活文化，这是我们很大的远景。”

　　【记者】：顾家的这次换标是不是意味着顾家未来将向着大家居的概念迈进？

　　【刘宏】：我们的步子可能没有那么快，但是顾家家居留下大家遐想的余地就比较大了，不像顾家工艺沙发只有沙发这一个单品。那么家居这个领域来讲，延伸的概念比较广，并且我们在换家居的时候，也在思考，最近这两年，家居的品牌也多了，做地板的也在做家居，这个可能都是属于大家的定位。但对我们来讲，不是希望能够往套房或者是往其他的领域发展，还是聚焦在软体这个板块里面，因为沙发和软床，在家居的专业分类里面，是分在软体家居里面的，还是延续“工艺为先，品质保证，设计为先”的核心竞争上面，还是围绕以沙发为中心的客厅空间，接下来是软床为核心的卧室空间，因为客厅和卧室最重要的是一个沙发和一张床，我们还是会继续在这个领域发展。既然改成“家居”，也表示我们的一种战略理念或者我们的一种理想。从未来来讲，除了固定的家居我们不涉及到，比如说卫浴或者是厨柜，装了不能动的，我们不涉及，家庭里面可以移动的家具，我们都愿意去尝试，所以很难讲这是哪种概念。

　　【记者】：这可能是顾家未来在产品方面的发展方向，就企业发展来说，顾家又是怎样制定发展定位的呢？

　　【刘宏】：我们一直做沙发也好，做软床也好，其实我们在传递的更多是顾家的文化，更多的也是在寻找顾家的男人或者是女人，或者是关爱家庭的一种行为，所以我们其实今年定的主题叫做欢乐顾家，传递的是一种欢乐顾家的家居文化。所以顾家来讲，我们是用家居的载体传递顾家的生活文化，这是我们很大的远景，我们也希望所有的家庭都快快乐乐的，和和美美的，能够用上我们的产品那是更好了。

　　【记者】：好的，感谢刘总接受我们的访问。