家居建材业冲锋保障房时代 调整产业模式营销当道
[提要]在楼市调控政策下，家居建材企业纷纷瞄准保障房市场。今年一季度，从闽龙陶瓷总部基地对市场里部分商户的摸底调查来看，各大品牌商户销量同比并没有下降，反而都在增加。在陈进林眼中，在商品房相关需求减少的同时，家居建材业正向保障房时代发起冲锋。
在楼市调控政策下，家居建材企业纷纷瞄准保障房市场。
“今年的房产新政打压了一大批商品房的成交量，但保障房的崛起又带来了新的市场，而且这块市场需求非常大。”北京闽龙陶瓷总部基地董事长陈进林4月7日接受本报记者采访时说。
这位属龙的福建莆田人在北京十里河家居建材一条街打拼了10年，深谙家居建材行业的市场规律。楼市调控政策接连出台后，陈进林每天坐在闽龙陶瓷总部基地二楼的办公室里，为市场里几百家建材企业思考出路。
在跟商户们反复“碰撞”后，他得出的结论是：“正因为是保障房，业主都要装修，所以这部分市场肯定会扩大。而原来的商品房投资客多，空置期长，实际装修需求反而没那么大。”
今年一季度，从闽龙陶瓷总部基地对市场里部分商户的摸底调查来看，各大品牌商户销量同比并没有下降，反而都在增加。
在陈进林眼中，在商品房相关需求减少的同时，家居建材业正向保障房时代发起冲锋。
多出来的5亿平方米
陈进林的观点得到了红星美凯龙国际家居连锁CEO车建新的认同：“对于家居行业而言，短期内或将受到市场观望心理的一些影响，但长期来看，市场总量反而会增长。”
根据官方发布的数据，全国各类保障性住房2008年完成231万套，2009年完成485万套，2010年已开工590万套，基本建成370万套，超过预期目标。
今年全国“两会”上公布的“十二五”住房规划明确表示，“十二五”期间全国将建设保障房3600万套，全国城镇保障性住房的覆盖面积达到20%左右。而今年全国将建1000万套保障房。
大规模的保障房建设，不仅将拉动地产、水泥、建材、钢铁、工程机械等相关行业，而且影响将波及到陶瓷、洁具、家电、家纺等下游产业。
“按照50平方米一套计算，仅2011年的保障房就有5亿平方米的装修市场。”车建新分析说，“保障性住房低廉的房价节省下来的购房开支，将一定程度上转化为装修购买力，拉动中档家居建材的市场需求。”车建新说。
同样在北京十里河家居建材一条街，陈进林旗下还有闽龙木门总部基地和闽龙橱柜总部基地，楼市调控与他三大市场的生意都息息相关。
“对于今年的家具建材市场，我一点都不悲观。就北京市场而言，需求量可能比去年还要大。”目前，陈进林正在各地寻找类似北京十里河这样的“宝地”，想要复制他的闽龙模式。
不过，在各大建材连锁企业四处跑马圈地的情况下，这样的地段并不好找。陈进林决定先根据市场变动调整策略，巩固自己在北京的根据地。
陈进林表示，当楼市新政真正发挥作用，房价在一定程度得到控制时，住房刚性需求将集中释放。在目前的高房价下，购房者大多会缩减装修预算，而房价趋于稳定时，购房者会有更充足的资金投入装修，势必会提高装修档次、扩大装修范围、添置更新更多家具。
中国陶瓷工业协会专委会秘书长黄芯红认为，商品房调控与保障房建设并非完全同步，家居建材企业应提前做好市场布局。“大规模的公租房建设，从提出计划到投入资金，到项目最终完成，这有一个周期。保障房建设项目对于下游行业的影响不可能马上实现。”
“这一段‘空窗期’，对企业来说既是机遇又是挑战。”黄芯红说，“一方面，企业还将持续面临商品房成交量减少带来的负面影响；另一方面，企业也可将此期间作为缓冲期，有更充足的时间进行新市场布局。”
调整定位大打营销牌
针对市场的新变化，不同的企业拿出了不同的招数。
“现在，有些品牌感到市场不好做了，就使劲打折，市场里面甚至出现了两折、三折的价格。这不能说明让利幅度有多大，只能说明他原来的价格体系有问题。”对于部分品牌打出“跳楼价”的做法，陈进林并不看好。
陈进林认为：“保障房消费人群会看价格，但是也会看品牌。”
他进一步分析说：“保障房一般户型较小，业主消费能力有限。针对这一需求，我们号召品牌厂家生产一些针对保障房需求、性价比高的产品，尽量压低利润空间，这样既满足了保障房带来的消费需求，又给厂家找到了新的市场方向。”
闽龙陶瓷总部基地计划利用自身的体验中心，召集各大品牌推出针对保障房需求、性价比高的产品来做促销，“让大致锁定中低收入的消费阶层，价格相对较低，但是对品牌又有需求的。”
此外，闽龙购买了大批自行车，计划赠送给保障性住房的消费者。“保障性住房的消费者一般还没有私家车，对于自行车确实有需求，也会真正应用到生活中去。不要小看了这类活动，去年闽龙和北京市节水办一起拿出部分补贴，帮助消费者换掉旧马桶，从实际结果看，参与活动的商家销量都有增长。”
“保障房面积较小，卫浴空间有限，必须针对这一部分市场需求去开发一些新产品，在产品空间的利用上考虑得更细。在城市里，这些小户型的消费者多数是一些年轻白领，他们可能经济实力有限，但是生活品位却很高。”法恩莎卫浴总经理严邦平如是说。
而四维卫浴营销总监冉亚夫则认为，对于中高端家居建材品牌来说，目前的产品线很难满足保障房的要求。“以400元/平方米的价格来计算，公租房项目的建设必须有相对应的产品来解决，这些产品要求简单，但必须有较高的性价比。”
也有人对保障房市场并不“感冒”
金意陶国内营销中心总经理张念超表示：“保障性住房的受众跟我们中高端消费群体定位有差异，影响不会太大。以前我们家装渠道比例最高，但从2009年起零售份额增长很快，去年工装渠道快速发展。随着城市建设的更新换代的速度加快，商业地产潜力很大，我们会更多地往这个方向发展。”
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