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二三线木门品牌走高端路线需做出战略调整

https://www.biud.com.cn 2013年09月04日17:26 家居装修知识网

　　整个行业围绕节能减排和废渣利用等环保问题的新产品研究、开发、应用会大量出现。职业卫生、平安生产、社会责任方面的要求将迫使木门进一步增加投入。

　　木门行业市场竞争空前白热化，激烈的程度让木门企业营销手段不断翻新。其实在木门消费群体细分下，市场存在多层次、多区域品牌的共生基础。不同类型的木门品牌对应不同层级的市场，但这之间的区分界限也在不断相互分化和渗透，又进一步加剧了木门市场的竞争。

　　二三线品牌走高端路线成活率不高

　　目前，在一线品牌大举抢攻二三线市场时候，二三线品牌同样不甘既有位置，也试图反攻一二线城市的高端市场。不过，这些区域型木门生产企业打造高端品牌，让企业朝高端方向走，实际情况不算乐观，区域型的高端品牌在目前能够走出来的还是相当少见，成活率不高。

　　一线木门品牌的不断提价，给二三线木门品牌带来了巨大的价格生存空间。并且，在消费者水平提高的情况下，更是给区域型木门生产企业做高端品牌带来了机会。通常，这些企业原有一到数个品牌，做二三四线的中低端市场，然后另开一个定位高端的品牌。大多沿袭着这样一套运作方式：1、找准定位，瞄准细分市场；2、进行品牌形象包装；3、开发一款新形象产品；4、制作一套促销方案；5、投放广告，制作画册，甚至拍广告片，请代言人，做全高端品牌标；6、进当地核心卖场，找有实力的经销商。基本的路径与手法，大都如此。

　　但是三四年运作下来，这些新开的高端品牌往往发展举步维艰，实际上它的形象与价格，高不上去，低不下来，远远不如那些出生在它前的“大哥”“二哥”在二三线低端市场上那么畅销。缺乏品牌影响力，没有成功的样板市场，优质经销商少，销售规模上不去，市场覆盖率低，这些问题同时存在，造成一些品牌半死不活。这些新冒出的所谓高端品牌，面临竞争者众多、占有率分散、营销水平低以及渠道模式单一等困境，终端活动不外乎各种变相的买赠、降价、打折等手法，促销活动相当频密。但这些活动都处于低层次的竞争，没有从营销的角度，有计划地进行。

　　普遍地，生产企业的市场推广缺乏核心的策略指导，做到哪是哪，怎么热闹怎么搞，市场运作起来如同瞎子摸象，必然要走不少弯路。

　　企业需转型升级做出战略调整

　　实际上，这些产生在区域型木门企业的“高端品牌”，要做好市场，还得认真检查、修复、改善自身的系统。一个做低端区域市场的企业机制，几乎不可能攻下高端市场。在这些区域性木门企业里面，往往内部体系混乱或流于形式。比如生产厂长同时又是产品研发主管，设计部经理通常身兼培训部经理，大区经理兼招商经理等等各种身兼多职的情况，人事体系就比较混乱。这导致整个高端品牌建构系统缺乏强有力的内部支持体系。另外，企业通常也会请品牌策划公司制作整套品牌推广的文案，但就像买回来书籍，就误以为买回来知识一样。有文案，没执行，文案通常也被束之高阁，或者就对客户讲讲而已，终端形象依然缺乏统一规范管理，培训体系始终薄弱，市场推广缺乏方向，相应的团队和架构要怎么配套，都很难落地。

　　这个时代为各种可能性提供了大把的机会。区域性企业在二三线市场打造高端品牌，机会始终是有，也是企业的转型升级的重要路径。但是，品牌打造非一朝一夕的事，高端品牌更需要长期塑造，这些区域型企业在打造“高端品牌”上走那么多弯路，以致有些企业心灰意冷，主要在于前期的期望太高、心态浮躁，再加上体系建设不完备，营销上跟风等。企业有这种尝试和努力，是好的，针对目前的情况，也该做出战略和战术方面的调整，扭转困局。比如：

　　第一，收拢战线，战线不宜拉得太长，砍掉不盈利项目。

　　第二，打造样板市场，选择某一个城市，集中优势资源，实现市场突破，提升团队信心。

　　第三，调整心态，不要浮躁，做品牌就不要抱有赚快钱的心理，只要能够做出一两个样板市场，然后持续推进，规模复制，突出重围，市场的前景是可以预见的。

　　第四，做好体系建设，高端品牌没有一个系统支持是不可能打造成功的。