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家居行业电商在矛盾中快速前行

https://www.biud.com.cn 2013年09月09日07:43 家居装修知识网

“电商、电商……”这恐怕是近两年家居行业念叨最多的一个词了。天猫、京东的崛起，苏宁的反击，以及各色购物网站的蹿红，对传统百货模式影响巨大。虽然这股冲击波暂时还未与家居大企业形成正面碰撞，但压力的传导，却已让行业感到了震颤。面对电商咄咄逼人之势，业内人士普遍有些浮躁，其实冷静下来，研究清楚其本质，善加利用，烦心事也可能变开心事。

争相试水成败难论

家居行业产值高，发展粗放，竞争不完全……在电商思维中，这样的行业太有潜力、太容易攻击了。因此，近年来，在资本的怂恿以及自身高增长目标的刺激下，电商企业开始将目光热切地投向了这个传统的行业。而一些家居企业，通过对趋势的预判，也开始自主选择接触电商或者干脆自己搭建电商平台。

首先，让我们先数一下究竟有多少家居企业有过“触电”经历——从早年轻舟联合家居易站、曲美家居e商城上线，到美乐乐进出淘宝、“家居就”落地集美、爱蜂潮迁址城外诚、蓝景商城低调上线，再到红星美凯龙斥巨资做红美商城、居然之家强势力推居然在线……主流卖场，无一不与电商有染。

与此同时，天猫上传统知名家具制造企业的数量迅速蹿升至数十家，如曲美、华日、红苹果、芝华士、全友、顾家、百强等赫然在列；其他建材类品牌，如飞利浦、科勒、美标、圣象、立邦、多乐士等也是悉数报到。而这些商家中的大部分，又或筹备在京东商城、苏宁易购等网站上开设店面。

除了时髦，电子商务究竟有怎样的精彩，竟让这些企业趋之若鹜？而他们纷纷试水之后，又对电商有着怎样的评论？

答案或许有点尴尬，虽然都觉得会是未来的趋势，但很多企业根本说不清电商的含义。在行业如此高关注人、财、物大力投入后，甚至没有任何一家企业或模式被普遍认为是成功或可复制的。就连一向在电商运作方面遭人艳羡的曲美，也全无笑意，其总裁赵瑞海表示“我想慢一点！”“腾出手来，我想把它全部推翻重做！”

现阶段电商形式多样

电子商务的本质究竟是什么？有人说是商务，也有人说它是一种基于新技术的全新商业关系。

京华家居记者采访时发现，由于经营项目不同、决策角色不同、所处地区和参与程度亦不同，每个人理解的电商概念都不尽相同。但是，趋向比较一致的是，大家普遍认为——电商不等同于网销，并不是把传统商务模式搬到网上那么简单。它不再局限于地域、空间和时间，而是通过聚合消费者，去反向整合供应商、支付、物流等，以达到制造一种全新商业生态的终极目的。

这些概念听起来很枯燥，那么，我们放下理论，不妨先看看，电商到底为家居企业提供了哪些平台？

第一类，综合电商平台，特点是流量大，如占据了绝大部分市场份额的天猫、京东，以及苏宁易购、当当、亚马逊等。家居制造商在平台上开设品牌网店，通过天猫、京东等导入客流，销售专门的网络专供产品以及部分线上线下同步的产品。如上述的曲美、全友等就在这类综合平台上做得风生水起，去年双十一更是创造了所谓的单日过千万、累计过亿等“奇迹”。

第二类，是家居行业的垂直电商平台，特点是大小不一、良莠不齐，尚无企业一骑绝尘。而在这一大品类之下，又有三种存在——第一种如美乐乐、一统等，以销售自有品牌为主，既有线上展示，也有线下的全国连锁体验店。第二种，则是齐家、家居就、牛窝一类中小型专业网站，它们资金投入有限，品牌销售是开放的。第三种模式投资最大，争议也最大，支持者认为它能彻底改变竞争格局，反对者则认为它不符合客观规律，烧再多钱也没用，其代表就是红星美凯龙和居然之家两大卖场斥巨资打造的红星家品会和居然在线。而这两个含着金钥匙出生的“网二代”会分别于9月和11月上线，前途如何尚不明朗。

第三类，传统家居卖场以及品牌的网上商城，如蓝景商城、曲美网络商城等，一般通过主题活动形式促动销售。

第四类，具备一定媒体属性的大型家居网站，如搜狐家居等，通过活动进行客群导流，并通过与供应商分成等方式获益。

第五类，中小型家居团购网站，如一起装修网、城市家居网等。方式基本同上。

（注：因有部分交叉，且业内观点不统一，京华家居周刊按照自己的方式进行了归类，仅供参考。）

关联网销困难不少

为什么迄今为止，还没有哪个家居企业能在电商方面获得一致的赞誉？时间短，没有成功经验可循，肯定是重要原因；而家居产品或者服务的特殊性，也使其电商化之路，在理论变为实际过程中的困难重重。

其中最难的一个，恐怕就是线上的定价问题。十几年以来，传统渠道已经形成了相对完善的供应链条，工厂和经销商就商品定价、销售区域以及利润比例早有默契。如今，要打破这种稳定的格局，实现线上线下同价，自然矛盾巨大。此外，各地区发展不均衡，人工和物流成本不尽相同，在利益人不同的情况下，硬是将价格强行统一，也不太现实。

由此，平台商和工厂进行了多种尝试。比如，推出线下没有的网销专供品。但大件商品无体验无参照物，显然会缺乏吸引力；而线上产品与线下相似度过高，又必然会对实体产生冲击。此外，还有企业尝试过推出真正全国同价的产品，用他们自己的话来讲，就是要“过五关、斩六将啊”，不但要跟经销商恳谈，劝他们配合，还要想办法压缩成本，对偏远的经销商还要给予补贴……但他们也只是阶段性地“同意帮忙”，因为销售这样的产品，利润薄但服务和售后却一点都没减少。

其次，网销产品的送货和安装问题也是难倒了一大片企业，除非自建全国性的物流或售后体系，否则电商交易的下半程，企业很难掌控。大件商品送货期过长（三个月甚至半年），或者不配备专业人员安装，间接导致消费者满意度降低，而因此引发的投诉和退换货，又增加了交易和处理成本。这一点，在去年双十一后，就有很多案例出现，值得业界思考。

当然，类似的问题还很多，如管理系统与电商平台的接口问题等，掣肘了传统制造企业；但对于美乐乐等原本就是互联网品牌的企业而言，影响却较小，它们的主要问题在于资金链。对此，业内人士的评价是，前者面临的是升级转型问题，而后者则是生存问题。

冷静看待电商业绩

相比传统企业的思维，电商思维是势利而无情的，但他们在“放水养鱼”方面舍得花大力气投入，其目的也十分明确，那就是榜样效应。

显然，电商平台企业最迫切想获得的客户，是那些传统商业领域的大品牌，因为它们有资金、有发展的意愿，也容易被说服进行主动尝试。它们本身就有一定的品牌认知度，会提升平台的品质，增强对消费者的黏度。而且，它们是免费的广告，对于业内同等品牌或中小品牌而言，具有很强的带动性。

在这样的背景之下，我们再去回顾一些辉煌的电商案例，是否会看到一些利用规则、联手炒作的痕迹呢？据京华时报记者了解，天猫筹备之初，对于加入的知名品牌的扶植力度相当大；服务上也是悉心、体贴，帮客户想活动、出策略，甚至是提供大量的免费资源，这一切都缘于天猫必须塑造榜样。

于是，近两年我们看到了大企业动辄数千万、上亿元的战绩，也看到了许多草根一夜成功的故事。这其中，当然有企业付出应得的回报，但很多事情的真伪也值得商榷。某电商内部人士告诉记者，他们的重要策略之一就是要搅局，要让传统渠道乱起来。“要让他们着急，要让他们的脑子乱掉。”这样，才会产生机遇。事实证明，这一招数非常有效，以天猫为例，当初只有曲美、全友等几个家居大品牌支撑，之后几年，传统企业的加入量都在以几何倍数增长。

这样的发展正中平台商下怀，但对于入驻的企业而言，竞争只会愈发激烈。很多资源不再免费，不仅利益要分成，客流导入也需要付费，成本越来越高。“不投入，你就只能在角落里站着，看着巨大的客流擦肩而过。不能获得与消费者直接对话的机会，谈何成交？”这便是有的品牌生意红火，有的却门可罗雀的根本原因。这与你的品牌响不响亮、店面装修的好不好没有必然联系，而只在于平台是否有客流，而它又是否为你引导。

因此，在这一片繁荣背后，已有企业顶不住业绩或成本压力“触电”也“触礁”。而另一些积攒了一定人气的淘品牌，如美乐乐等，也开始从天猫逃离，另立门户。

发展遵循商业规律

必须承认，电商的快速发展已经打乱了现有渠道的结构和格局，开始倒逼家居行业提升产业效率。但是，新技术只代表先进的方向，并不代表一定成功。电子商务也须遵从商业的发展规律，不断自我完善。

业内人士认为，电商创造的新型商业关系，应该是制造新需求，而不是让入驻企业左右互搏。比如，电商让受空间因素影响，想买却不能买到某品牌产品的人得偿所愿，这就是积极的。而如果只是无底线地拼价格，那就是消极的。

通过多日采访，京华家居记者发现，无论是电商思维还是传统思维，有一部分人已就一个观点达成了共识——电商并非传统渠道的终结者，它有可能会成为一个与线下卖场平行的虚拟大平台。

如今，它正处于自发的初级阶段，有农贸市场、有早市、有街边摊。消费者也相对随意而盲目，一听打折或者清仓大甩卖，就会有人飞奔过去。而这种法律监管不足，产品质量和服务差异很大却要同台唱戏的情况，不会一直持续。这个平台会随着需求而变换形式和规则，有升级改造的，有做精品店的，也有剥离出去开独立卖场的……到那时，企业之间拼的是产品、是服务、是综合满意度，而不是谁更会忽悠、谁更有手段。对于消费者而言，也才更有保障。

没有人否认电商将会是一种趋势，但电商也绝不会是唯一，它与传统商业必然有穿插和互助。新兴行业在发展初期都会经历爆发式增长，也会有反复和波折。马云、王健林再加上车建新的赌局，逞得并非只是一时之意气，既然判断迥异，就静待时间检验吧。

京华观点

1.现阶段的电商产品还是以价格驱动为主，吸引人又有利可图的应该是产品组合，秒杀品只是引流手段。

2.降低成本不止是减少展厅面积，应该做到实处，比如设计环节。宜家的设计理念就非常值得借鉴，它有一个最经济原则，所有产品必须能够平板包装，必须将原材料用到极致，积少成多便能降低价格。

3.不要过高估计消费者和安装工人的能力，多研发一些使用普通工具也方便拆装的产品，如插接式产品。

4.如果资金允许，还是上一套先进的信息管理系统吧。虽然它的后期服务是无底洞，但确实能优化流程、降低成本，从而提高客户满意度。联想就从中受益匪浅。

5.多加强和电商人士的沟通，尝试换个思维看问题，但要保持冷静，不要轻易否定规律。不要看别人网上卖得好，就着急，挣不挣钱，甘苦自知。求变亦须走稳。

6.电商业务需要培育和等待，要给它成长和犯错的机会。现阶段的考核目标，不应该只是销售业绩。