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广东家具企业抱团出击到底是馅饼还是陷阱？

https://www.biud.com.cn 2011年07月07日09:30 家居装修知识网

　　自2010年下半年开始，广东某家具协会开始紧锣密鼓的号召会员企业抱团前往昆明德胜家具商场考察，洽谈该协会所属会员企业(品牌)集体进驻德胜商场事宜。从筹备会到动员会，再从说明会到厂商见面会，几十家抱团的会员企业往返昆明四、五次，参加会议六、七场。几经折腾，结果自身有条件进驻的少数企业(品牌)顺利进驻了，条件不成熟的多数企业(品牌)虽然一路紧跟，最终仍然被商场堵在门外！也就是说，如果品牌过硬，经销商得力，就算这个企业没有参加“抱团”也可以正常进驻该商场；反之，就算你抱的再紧贴再热也还是进不去。

　　既然这样，为什么有些人总喜欢动不动就号召品牌联盟、开口闭口就要抱团出征呢？品牌联盟实际上是一些精英企业的俱乐部，我暂且不做分析评价。对于抱团出征来说，有人热衷组织，因为有馅饼；有人忙种寡收，因为有陷阱。

　　抱团出征”一词的“父辈”来自2008年冬季，某知名经济学家提出的“抱团取暖”一词。当时经济危机的破坏力很强大、濒临完蛋的企业众多、货币量供应超大，除了政府和国家经营的部分企业外，几乎所有行业和企业都束手无策。家具行业也不例外。上游供应商一日三价，下游经销商频频歇业，企业自身的物控和产能无法正常计划。瞬间，中小型企业倒声一片，规模型企业岌岌可危。可见，当时有经济学家提出“抱团取暖”确实是事出有因，也比较有针对性。其要义是合纵联横、共赢配合。

　　多米诺骨牌效应”的原理告诉我们，很多企业往往因为产业链条中的一个环节断裂，导致整个链条上的企业崩溃。“抱团取暖”就是为了防止“多米诺骨牌效应”带来满盘皆输的局面，号召纵向联系的链条企业和横向配合的协作企业之间都少赚一点或者都少亏一点，从而防止因为利益的局部集中导致个别协作企业或链条企业受损而引起群体崩盘。这个概念的提出，给当时的很多企业和行业都起到了提示和警醒。到2009年初，家具行业开始有人在公开场合提出企业（品牌）“抱团出征”的概念，其主要目的是为了打破一些大卖场(物业)的强势话语权和不公平的进驻条件，号召生产企业或者经销商组合成企业（品牌）集合体。抱团合力，共进共退，集体与大卖场对话，寻求公平合理的进驻待遇和平等的话语权，从而保护生产企业、经销商和消费者的利益。“抱团出征”的另外一个运用，就是国内家具企业组团到国外参展，在规模效应和展览成本方面得到实惠。

　　“抱团出征”一词经过不断热炒热卖，现在已经成为家具行业中使用频率很高的一个词。既象是战略，又像是战术；既象是胜利，又像是对胜利的展望。真正修成正果的，有三个实例：一是2010年9月23日，四川省家具进出口商会与红星美凯龙亿丰商场正式启动浙江省首个“四川品牌家具直销中心”；二是 2010年11月，香港家协签约重庆聚信美，香港家具品牌将集体进驻重庆聚信美，成立重庆聚信美香港家居馆（早在2009年8月8日，首家香港家具品牌馆在北京集美家居大红门店开业，但是到现在仍然没有体现出任何品牌抱团优势，并且地方品牌也混杂其中，无语）；三是2011年6月，广东家[最新消息价格户型点评]具品牌战略联盟机构组织20余家具品牌集体到苏州参展，参展面积近10000平方米。其他的什么抱团出征、集体登陆也都是虎头蛇尾、聊胜于无。

　　通过观察不难发现，抱团的组织者和号召者，多为协会领导者或各区域的行业领跑者。而跟随者中，一部分是行业佼佼者，带个头表个态，抹不下情面不参加；另一部分是行业中的破茧者和模仿者，他们的发展通路越来越窄，迫切需要寻找突破的力量打开一些市场缺口，获得升级。

　　简而言之，大多数企业抱团的目的，是在寻求销售渠道的扩展。对于家具行业来说，现在是渠道为王的时代，物业太强、经销商太弱、生产商太被动，直接把制定规则的权利拱手让给物业方。规模型企业一个劲的跟，中小型企业盲目的跑。所以，很多企业只要一听说有点什么希望可以抗衡物业或者寻到一块位置，都会不遗余力地往里钻。于是，一些人（协会）热衷于号召抱团，很多人（企业）热衷于参加抱团。伴随而来的馅饼与陷阱，跃然如下：

　　馅饼一：乐于号召，巩固行业地位，扩大知名度

　　伴随抱团出征热潮的兴起，一些协会（组织）或企业纷纷扮演起“抱团出征”的召集人或发起人角色。这些协会（组织）的共同特点是，成立不久或影响力不大，甚至没有知名度；而企业则是一方领袖或领先者。这两类召集者的动机为何呢？前者是想通过组织这样的活动，在行业里面吼吼，告诉人们这个协会（组织）是存在的，并且有可能为行业的发展发挥作用，扩大一点知名度。同时，也是在对下属的会员企业表态，这个组织并不是只知道收会费，也在动脑筋争取为大家办一点实事。顺便还可以增强一下会员企业的向心力和凝聚力。后者是在行业中有相当知名度的领袖企业，号召一帮兄弟企业跟在自己身后，神气活现地以老大哥身份自居，偶尔也可以在一些物业面前摆摆谱，拿兄弟们做筹码，也许可以换来一个好位置或者特殊一点的待遇，不经意间还可以帮个别兄弟企业一把。这样一来，行业地位巩固了，知名度提高了，虚荣心也满足了。怎一个“爽”字了得？

　　馅饼二：乐于参与，增加进驻的保险系数

　　在跟随型的企业中，有一部分企业规模实力都不错，品牌知名度也还可以。他们凭借自身的实力和努力，也可以进驻大部分商场。但是为什么还要积极参演抱团出征的大戏呢？一方面是部分企业抹不下脸面不响应号召，另一方面是现在的物业太过强势，而且变化无常，导致这些企业虽然有一定把握进驻，却也心里无完全胜算。于是就参加抱团吧！反正没有什么害处，而且或多或少也增加一点进驻商场的保险系数。更何况，人多了热闹啊。

　　馅饼三：既然是抱团，就当见者有份

　　在抱团出征的进程中，很多中小型企业都积极参与，情绪高涨。这部分企业基本上面临着发展瓶颈制约、市场通路少、品牌知名度不高和营销策划乏力等状况。他们参与抱团的主要目的就是争取一丝希望获取一个展销的平台。而且，仅从字面上理解，既然是抱团出征，既然是集体亮相，那么只要进入到抱团的行列，就应该不被排斥在商场之外。虽然他们自己也知道有点自欺欺人，但是希望还在，就勇于行动吧！

　　馅饼四：打入圈子，推动自己向领先者看齐

　　诚然，无论是协会（组织）的召集还是领袖企业的邀约，抱团出征首先形成了一个圈子。一部分企业就想打入其中，学习领先者，改善自己的短板，获取有用信息，分享现成经验，人脉网络也可以得到适时补充。这也是参加抱团的馅饼之一。

　　也许还有别的馅饼，比如借机考察市场，了解相关商业资讯，考察经销商实力，物色职业经理人等等，这些馅饼与本文主要思想联系不紧密，就不一一赘述。下面我分析抱团出征的主要陷阱。

　　陷阱一：助纣为虐，反受其害

　　大部分积极参加抱团出征的企业认为，人多力量大，一帮人纠集起来就试图与强势物业抗衡，至少可以争取更多的话语权和比较公平合理的待遇。其实这是最大的一个陷阱。就目前国内的家具行业来说，是典型的哑铃型结构，生产规模大，消费市场大，唯独流通环节小。很多人动不动就大声疾呼，家具商场太多了，生意不好做了，可是为什么物业仍旧那么牛呢？为什么场地仍旧那么紧张呢？归根结底还是物业不够多，通路不够广的原因。就拿人均商场面积比相对较高的昆明和西安来说，送红包抢位置仍然是很多厂家和商家的一个重要课题。很多全国性品牌都顾不到，还有一大堆地方性品牌等着进场。物业始终处于绝对强势的位置，无论你抱不抱团，人家就只认品牌硬不硬，红包大不大。本来物业还打算四处招商[简介最新动态]搞点优惠作为噱头的，结果这些所谓抱团出征者呼呼啦啦带一帮人过去，既帮物业增加了人气，同时也帮物业增加了底气，还给经销商带去了压力。结果什么好处没有捞到，还落得个集体沦陷的结局。其实，除了少部分厂家走自营路线之外，真正与物业发生实质性对话的，多为经销商。比较荒唐的是，很多生产企业对经销商支持不给力，却要参加抱团出征，在经销商与物业之间插上一脚。结果越出征越受制约，越抱团团越不拢。什么优惠没有得到，反倒把物业炒起来、抬起来。物业也不客气，越炒越牛，越抬越涨。这不是助纣为虐是什么呢？

　　陷阱二：主动当炮灰，流血为物业止渴

　　很多企业在接受召集者抱团游说之初，往往得到同生死共进退的暗示或承诺。但结果却是老大拔头彩，兄弟次之。每个商场总共就只有那么几块黄金口岸，好位置好政策都被召集人和大品牌占据了，其余的“猪头肉”归兄弟们享用。是啊，抱团出征的结果通常是场地打包回来，好的差的都搭配好了。但是召集人和大品牌总不会让团队成员先挑位置吧！于是，我发现很多企业抱团出征拿了位置回来，经销商不满意不接手，工厂只能自营，结果流血不止。位置不佳就是主要原因。你要想撤出的话，还要平衡一下召集人的意见和商场的看法，抱团的工作你要不要支持啊？下一个店你还要不要进啊？你不顾一切撤出了，另一个队员就会立即补上去，前仆后继，这就是团队的魔力！还有一些企业（品牌），不管输赢，逢店必进。所以我们就不难理解，为什么有些企业，人家抱团到哪里，他就跟到哪里，跟到哪里就亏到哪里，越跟越亏，越亏越跟。何哉？除了亏本保市场外，多半是心智被魔化了。他们在幻想着其亏损市场看得见，物业看得见，也许下一个商场就会因为物业的怜悯而给一个好位置。让经销商和厂家当炮灰，弥补物业在位置和规划方面的不足，抱团出征者“功不可没”！

　　陷阱三：娱乐的“三陪”，失落的观众

　　一些成长中的中小型企业，争先恐后被抱团了，然后一路进跟。陪会议陪吆喝，陪吃饭陪唱歌。最后商场位置放榜下来却榜上无名。兴高采烈当“三陪”，失魂落魄当观众。跺跺脚骂骂娘，于是又期待下一次抱团。

　　行文至此，很多人会认为我是在棒喝抱团出征现象。实则不然。我把抱团出征的馅饼和陷阱清理出来，是想给抱团出征如何发挥实际效用划几个杠杠，使之团的拢、征得胜，并呈良性发展趋势。

　　首先，抱团出征要以获取商场位置分配的主动权为第一任务。2010年9月23日，四川省家具进出口商会与红星美凯龙亿丰商场正式启动浙江省首个“四川品牌家具直销中心”。虽然“四川品牌家具直销中心”开在红星美凯龙的地盘上，但是“四川品牌家具直销中心”的场地位置由四川方面自行分配布置。这就是主动权。而且，一下子把四川家具的集体品牌形象与红星美凯龙靠齐，提升了四川家具的整体形象和美誉度。这也是四川家具企业的共同心愿。

　　其次，抱团出征要确定目标价值。2010年11月，香港家协签约重庆聚信美，香港家具品牌将集体进驻重庆聚信美，成立重庆聚信美香港家居馆。其抱团出征的目标价值就是重庆聚信美在租金方面对抱团进驻的香港家具品牌打7折优惠，还在装修期限方面给予更好的待遇。这实实在在为抱团企业争得了利益。

　　再次，抱团出征要统一方向、利益共享。2011年6月，广东家[最新消息价格户型点评]具品牌战略联盟机构组织20余家具品牌集体到苏州参展，参展面积近10000平方。抱团召集人先征集有意向去苏州参展的企业人数和面积大小，然后再与展会方面协调集体参展的位置以及优惠方面的事宜。方向统一，利益共享，进展顺利，效果明显。

　　最重要的是要寻求与物业方平等对话的权利。如果对话的地位不平等，抱再多的团也没用，就好比中国停开一百万台车，油价也不可能下降一样的道理。回到我开篇的案例，召集抱团的协会影响力小，参加组团的企业里面没有规模大和品牌强的企业，根本不可能与德胜方面平等对话。不管你抱不抱团，一切人家说了算。更何况，德胜方面的招商宗旨是“宁换品牌，不换经销商”。你看，此次抱团出征的结果不是早就有答案的吗？