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家具业发展道路关键是营销模式的突破

https://www.biud.com.cn 2011年07月07日09:30 家居装修知识网

　　从事家具营销工作数年，由初期的推销工作，进化为销售，再提升到营销，期间见证了中国家具发展的冰山一角，也见证了中国经济的腾飞发展。从农业经济，单一产品，发展到工业经济，形成品牌；再转型为知识经济，产生理念，这是中国经济发展的中国式途径。

　　营销是企业成败的关键

　　在企业中如何把握自身的发展状况，合理地转型，使企业从创业期到发展期，再过渡到成熟期，最后达到昌盛期，这些发展自始至终离不开销售利润，有了销售利润才有企业的更好地延续发展。经过了近二十年的中国家具也发展到成熟及过渡到昌盛时期。这期间如何使企业处在市场竞争之中不被淘汰，就必须要具备对应的发展条件，需要协调好发展过程中几个转型时期。在此过程中，营销是成败中的关键，尤其是第一线销售。

　　家具企业发展到现有状况，营销成了鞘中剑。传统的模仿营销导致营销战略趋同，竞争日趋白热化。扩大规模性营销，长个不长肉，规模越大带来的利润反而下降，成本不断增加，恶性竞争使得费用消耗，利润更加微薄。

　　寻找营销模式的突破口

　　企业的营销变化来自企业的外部而不是内部。企业的机会也必然在外部，顺应外部的变化，最终将获得成功，这是永远不变的自然法则。

　　纵观家具市场营销，什么才是现有营销模式的突破口？若能使企业从被动转化为主动，则可引导市场，最终领导市场。企业只有得到市场认可，企业的发展才会长远。适应市场的企业需要进一步控制市场，这成了当前企业发展的最大阻力，其中产品成为焦点。从传统家具企业的发展看，大多数企业是盲目跟从，导致对市场的控制力小，营销十分被动，且没有方向性，加大了企业发展的风险。从国外知名家具企业发展的经验看，它们均是经历了长期摸索、研发，形成自身发展的特色，继而扩充、发展，而中国家具企业往往是先发展壮大，一味强调销售的提升，把产品销售看成企业最大的目标，之后才确定企业的发展方向、路线，从而导致转型难度加大，稍不留神还会产生萎缩，甚至终止。

　　在实际操作中，不少企业患上短视症，重眼前，轻长远，不能顺应家具行业的发展趋势。家具企业要稳定，需要特别重视产品的研发设计。产品的研发设计是中国家具企业长期稳定发展的最重要因素。在产品的个性化、时尚化、创新化方面形成独特的风格，增加产品的附加值，从传统的手工业，到增加产品设计，提升艺术价值，满足消费者个性化需求。同时制定最能适合市场需要的销售价格，把企业产品风格及优势转化为企业的对外竞争力。

　　随着社会进步，越来越多的人倾向于环境艺术，生活享受，从研发过程中企业要确定产品的客户模式，从而明确我为谁服务，在服务群体中发现客户的偏好，带来客户的需求，综合分析偏好及需求就能为客户提供满意的服务，满足客户的偏好的能力就是企业家的经营之道。

　　家具营销的三个阶段

　　成长中的中国家具营销历经了三个阶段。分别是：其一是早期销售技能阶段(产品营销)，直接有了产品就可以进行销售。其二是销售管理阶段(整合营销)：从单一模式中跳出来，品种齐全，配套性强。其三是销售战略阶段(战略营销)，从产品销售局限中解脱出来，对市场的调控性、方向性摆在第一位，建立多重销售战略。从上述三个阶段来看，为了促使企业健康良性发展，家具企业必须走战略营销之路。

　　整合营销(IMC)即integratedmarkingcommunications，是指完整的市场信息传递，它将所有传播营销工具整合向市场传播信息。其关键因素是：传递给公众的是什么形象？清晰的还是模糊的？准确的还是误导？完整的还是支离破碎的？信誉度高还是低？多个或多组信息传播后，会产生什么样的因果反应？

　　战略营销将对市场的调控性、方向性摆在第一位。注重企业的核心价值，也就是企业长期的基本原则，即企业的战略目标。而这一点在很多家具企业里是没有的，或者形同虚设，因此，很多家具企业缺乏远大目光，缺乏真正意义上的战略决策。对战略营销的理性分析，就是将特定的战略选择与市场情况、组织状态与企业的核心能力相匹配，建立企业的核心竞争优势。

　　家具营销面临的因境

　　近年来，家具市场的扩张迅速导致顾客群体分流，从而形成现在越来越多的经销商叹息顾客越来越少，这正是市场从成熟到昌盛期的过渡，也是转型的前提。原有商品的价值因附加值低，而导致购买的人流下降。营销费用过高，回报率趋低。同样的商品，同样的购买条件，销售总值下降了50%，使得经营难度增加。高稳定性、高附加值、高适应性、高品质服务成了最终市场可持续发展的前提。

　　从现有家具市场的占有度来看，家具是供过于求。接连不断地扩张卖场、新生企业的出现、负面竞争因素的产生都形成了挥霍营销。同时过度地注重包装，使市场出现一年换一次装修，一年更换一次场地，形成六分经营四分浪费的局面；导致营销附加成本增加、营销效率降低、资金运作力差，由此带来恶性循环。过多的压力施加在企业、经销商、物业三个方面。

　　战略联盟形成一体化营销

　　如何使三方有效地从中减负出来，战略联盟成了最佳捷径。从前的营销模式是各负其责，分担风险，导致发展思路模糊，合作前景失控，阻止了企业的良性发展，使得更早出现的一些销售渠道萎缩。战略联盟是产、供、销联合一体的形式，以产品研发对应市场需求，市场反馈对应产品信息及战略转变，最终达到迎合市场，并与之形成一体化。任何企业生产的好产品只要把优势发挥出来就可以形成良好的销售，家具也不例外。能否把产品清晰地、直接地与终端消费连接在一起，促使消费者更直接、更明朗地接受产品，经销商要转变为渠道资源的管理者，在渠道中起到举足轻重的作用，才能达到上述目的。

　　传统代理商转变为战略联盟的分支机构，促使厂商联合互动。企业直接与顾客对话，为商家、消费者提供周全的服务，让消费者理性消费、享受消费，形成价值消费，而企业从中得到更多的发展空间。企业竞争力转化为自主创新，形成更好的销售渠道，从而使营销模式达到转型。将单方面承担的风险转化为多方共担，提升抗风险能力。企业发展的思路更清晰，企业发展更长远，发展的可控制性更强，避免出现产业与市场脱轨，利润成本失控失调的局面，形成共赢的局面。

　　确定战略营销的方向非常重要，产品的市场定位需结合企业自身发展的条件。市场由消费者界定，不同的消费者形成不同的市场，决定了不同的经营主题，从而界定适应市场的产品。在界定经营方向后，经营主题需要创新，从而引发营销的不断创新，这是赢家的做法。企业在选择合作对象后，需要建立战略联盟；只有在市场、经营、服务三个方面条件均衡而不失调的情况下，才能找到顺畅地通向终端消费者的正确通道。