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2013AHF国际酒店投资峰会收益管理技巧和前瞻

https://www.biud.com.cn 2013年09月12日16:52 家居装修知识网

2013第六届AHF国际酒店投资峰会分论坛十二：收益管理技巧和前瞻

　　2013年第六届AHF国际酒店投资峰会

　　　　——分论坛十二：收益管理技巧和前瞻

　　2013年9月6日 10：00—11:00

　　主持人：北京第二外语学院旅游管理学院院长

　　对话嘉宾：陈孟超时尚旅酒店集团总裁

　　陈彬深圳华侨城房地产会所酒店公司总经理

　　Pedro Colaco GuestCentric Systems 总裁兼首席执行官

　　徐锦祉励骏酒店总经理

　　王越 IDeaS酒店咨询服务部高级咨询顾问

　　辛涛中国大饭店副总经理

　　主持人：接下来进行下一场论坛“收益管理技巧和前瞻”，有请这场的主持嘉宾，北京第二外语学院旅游管理学院谷慧敏院长。

　　主持人谷慧敏：尊敬的各位嘉宾，刚才前一场几位嘉宾关于酒店的投资做了非常精彩的讨论，我们的这一场题目叫“收益管理的技巧和前瞻”，我看来自于我们现场的嘉宾很多人可能都不是在酒店做销售工作的，大部分可能是酒店的投资、业主以及开发与管理，所以在开始之前我想提一下，我们可能今天讨论的话题会更广泛一点，面向我们所说的听众一点。讨论之前我把题目略微聚一下焦，让大家更清楚一点，与此同时，等会儿讨论之中希望大家有什么想法尽可能跟我们台上嘉宾进行更多、更好的互动。

　　接下来有请这一场的五位嘉宾，第一位中国旅游饭店协会副会长、北京市旅游饭店协会会长、励骏酒店总经理徐锦祉先生，美国的GuestCentric Systems的Joao Trindade先生，IDeas为酒店咨询服务部高级咨询顾问王越先生，中国大饭店副总经理辛涛女士，时尚旅酒店集团总裁陈孟超先生。

　　正如各位所说的，收益管理应该说这样一个新的管理工具在美国上个世纪70年代出去以后，得到了广泛的应用，尤其像航空业、履行等等各个方面的服务业用途是非常广的，中国的酒店业近十年得到了非常大的发展，在座各位从各自的角度，我想一会儿跟我们台上的嘉宾来讨论，我想分别请台上的五位嘉宾就这样一个话题展开更深入的讨论。首先一个问题，作为酒店的投资者或者说作为酒店的高级管理人员，如何去看待收益管理的作用，以及如何充分的利用收益管理这样一个工具，能够帮助业主以及我们所说的企业实现收益的最大化？

　　徐锦祉：其实作为业主方来说或者作为一个酒店的管理方来说，收益分析本身最大的目的是用来帮助我们达到我们客房收益的最大化或者其他收益的最大化。其实收益分析本身并不是非常复杂或者非常深奥的操作模式，但最要紧的是一定要业主和我们的高级管理人员自己能够明白收益分析到底作为是什么，收益分析到底应该是怎么样去做。其实收益分析其中的精髓应该就是他用的是以往的数据记录，而把这些数据的记录组成一个概率，用这种概率来指导未来的价格，通过价格的调整来达到收益的最大化。从根本上来说，其实是一个价格和出租率的平衡，这个问题很多业主、很多经营酒店的人都在讨论这个问题，一说这个酒店做的好不好，一说出租率高就是好的，收益分析的理论彻底推翻这个，他不认为出租率高是好的，而是收益最大化。

　　所以其实收益分析，很多地方是挑战了我们以往的一个销售的方式，甚至他认为在我们酒店行业里边同比是错的，我们大家都知道，拿春节跟去年的春节没办法可以同比的，因为不是在同一个月份，所以1月份跟1月份未必能同比的，所以这个我觉得是收益分析主要的方面。收益分析主要我认为一定是业主和我们的管理自己能够明白，才能够把收益分析运用得好。

　　主持人谷慧敏：接下来有请坐在台上的外国嘉宾来进行介绍。

　　Joao Trindade：当我们看到收益分析的时候，最重要的事情是说，在我们得到收益之前要能让来来到这个酒店，如果人们都找不到你的酒店，你肯定没有什么能够管理的了。如果我们看一下这个世界的情况，人们在找酒店的时候他们的方式已经变化了，几天之前我在地铁当中去观察人们，大概一半的人在地铁当中都在看他们的手机，所以你看一下亚洲的情况，我们已经从之前没有电脑现在转移到了每一个人都有一个手机，所以人们用不同的方式去搜索酒店。

　　我们经常做的就是，当我们和有些人谈论的时候，我总是会看一下手机，然后看一下他们在谷歌上搜索一下他们的酒店和一些相关的信息，但是有一些酒店你会发现在网上很难找得到，所以你一定要确保我们要能够让自己的酒店被人们找到，我们的客人一定能够找到我们，我们也要有相应的这些工具，让客人能够找到我们，我觉得这是你取得收益的第一步，你也要知道你的客人都是什么样的人，他们经常会去哪些地方住酒店，然后他们用什么样的工具来去订酒店，所以这样你才能够更好的把你的客户定位，我觉得这应该是在收益管理当中的第一步，就是让你的客人能够找到你。

　　主持人谷慧敏：你刚才说了说到收益管理之前要先让客人找到你，还有后面想要分享的吗？

　　Joao Trindade：这个确实是第一步，当你能够让客人来到你的酒店的时候，你才能够做更多的分析，当你知道有多少人是通过手机了解到你的酒店的，哪些客人只是住一晚，哪些总是因为出差的原因才住你的酒店，还是说旅游的原因住你的酒店，所以你一定要知道在管理收益的时候能够更加的关注到这些重点，而且跟你的业务相关的这些东西更重要。

　　主持人谷慧敏：接下来请王越先生谈一下。

　　王越：非常高兴今天有机会跟大家分享一下关于收益管理，这个环节里面很多都是酒店的代表，是我们的客户。我们专门做收益管理的一个公司，叫做IDeaS，我本人也是以前在业主方，在酒店管理方有很多角度跟大家分享一下。收益管理是什么？我们通俗说找一个合适的价格，在合适的时间，用合适的渠道，售卖给合适的客户。以前说收益的事情都是管理的事情，非常细，怎么定价，今天卖普通房还是卖大房，双床多少、大多少。现在我越来越觉得在跟国内的很多酒店包括国内的品牌酒店，很多业主对收益管理越来越关心，为什么呢？第一，酒店到底是什么样的定位，换句话说，收益管理强调的市场细分的组合，对业主至关重要。这个酒店到底是要瞄准商务散客，还是旅游团队，这是一个本质的不同。而管理方在日常的操作中是不是朝着这个方向在做，他的定价体系是不是体现了这种方向，他日常的渠道完全是不是反映出来这种策略，这是业主需要关心的，你不能说我瞄准一个豪华的超五星的以商务散客和高端散客为主的酒店，结果这个酒店接了很多旅行团，做了很多旅行社的包房，天天参加团购，不是说人家团购不好，这种策略上不同，这是一个定位。

　　第二个，业主关心的是对酒店的评价，而一管理是对酒店评价管理能力非常重要的因素，刚刚徐总谈到，不光看出租率，还要看房价，这是一个平衡，最后要看每房收益，现在可能还要看一个指数，什么指数？这个酒店跟周边的竞争对手相比他的相对位置怎么样，每房收益再高如果市场好别人增长的幅度比你还大，那说明你的经营不到位。包括2013年，今年很多酒店面临的困难很大，我们很多的客户都有下降，每房收益都下降，我做了很多咨询的项目，我做了半天的项目他的收入比去年还是下降了，但是我的项目还是成功的，因为他下降的比人家少，这个横向比较是业主要关心的。

　　第三个，除了前面说我们定位、我们在什么位置、怎么比较，还有一个，我们要关注什么，业主最重要的投资回报，要一个品牌的价值和一个物业的价值，而收益管理作为核心的一个业务，对业主来说应该关注几个点，第一个，管理方有没有一个管理的流程，特别是对收益管理的流程，怎么样从数据分析，像徐总说的能够引出来一些对未来的决策，怎么样能够把客人引进来，像刚才我们国外的朋友说的，怎么样做这个事情，第一步做什么、第二步做什么，谁来做，在收益中很多管理方是要有这么一个流程的，而很遗憾的是，我们看到太多的酒店没有，更多的是靠总经理、市场总监、收益总监他们个人的经验和智慧，第一步做预测的时候怎么做，看什么历史数据，最近这三个月怎么分析，所有房量应该先放哪个出来、后放哪个出来、放什么降渠道，这个没有系统的东西，而这个需要业主关注的，我们不需要每天做这个事，但是需要懂这个事，我知道向总经理提这个要求他应该给我这个事，不然不行，光靠人不行，有时候人员变化很快，可能这是我们强调从业主角度对收益问题的几个关注点。

　　主持人谷慧敏：辛总，也是长期在香格里拉集团工作，在这方面也有很多经验，请辛总介绍一下。

　　辛涛：我在香格里拉多年，做过运营，现在又是业主代表了，所以两个角色我都演过，对于收益管理我们从两个角度来看，对酒店，特别是在当今市场竞争激烈的形势下，显得尤为重要，我们业主的投资是不是能够很好的回收，酒店的业绩能不能获得他的收益最大化，这个东西确实刚才王总讲，不能依靠总经理个人的智慧、市场总监长足的经验或者每一个管理者天才的表演，这个都是靠不住的，靠什么呢？恐怕要靠好的收益管理工具的使用、渠道的拓展、新的收益管理模式的采用，才能够最大限度的保证这个酒店能够通过市场细分对各自市场的消费者行为进行分析、预测，在这个基础上确定自己的最优价格和最优的存量这样一个预定策略，这样才能保证你酒店收益的最大化。

　　这个东西说起来容易做起来真是不容易，比如说如何定价，这个东西就是一个很困难的事情，特别是在今天，在一个市场激烈竞争的时代，刚才我们在屋里还在讨论，过去定一个价可能一年就定下来了，现在每天都在不停的变换，在这种情况下收益工具的采用、广泛的推广几乎成了你在市场竞争的一个利器，比如说现在市场上包括王总的IDeaS，包括其他的一些收益工具的广泛采用，能够最大限度的解决过去收益经理或者预定经理、前厅经理每天通过打电话来交换竞争对手数据的原始的方法演进成通过购买适合自己酒店的收益管理工具，来监测、分析自己酒店在原始基础上更精准、更完善的数据，从而得出自己的一个确切的价格。这方面像我们采用的STR，包括我们采用的IDeaS，都可以帮助我们很好的不仅整合历史数据，同时还可以生成新的东西，比如说IDeaS把几年以后的某一天的订房输进去很快生成一个合理的价格，这样可以保证，有一天我的收益经理流失了，我的酒店不开了吗、我的价格不定了吗？很大程度上可以在技术上保证支持，通过实时在线的方式分析本酒店相对于竞争对手酒店的营销策略。

　　当然这些东西也是不够的，现在看我们觉得很多东西都是在不断的变化，今年的市场变化可以说来的非常剧烈，我们除了利用自己已有的这些收益分析管理工具以外，可能我们还要注意到这个市场收益管理的趋势和动态，因为这些变化都会带来决策者新一轮的调整，比如说我们现在的收益管理，在客房收益明显疲软的情况下，因为这个东西大家都知道，除了现在的政府新政以外，可能北京市或者乃至全国这种遍地开花新的酒店的客房存量的激增也是带来客房定价不确定性重要的因素。在这种情况下，酒店经营者不止要考虑客房收益的最大化，可能还要考虑到自己酒店收益整体的最大化，比如说我通过包价，我把客房和其他的产品打包进来以后能够获得一个整体收益的最大化，或许在今天显得特别现实，也特别重要。

　　另外，像宾客满意度今天来讲也是我们特别重要的来考量收益的一个重要的因素，看起来他是一个主观的指标，实际上是一个客观现实的工具，这样我们就要酒店管理管控好网络社交媒体，这些对于我们酒店的经营产品是一种特别重要重要的推进，或者是极大的影响。

　　另外，关于网络的点评，也是重要的一点，因为现在根据康耐尔的调查，网络点评的指数提高一个百分点，出租率就可以提高1.48个百分点，出租率就可以提高0.89个百分点，所以说你要做好这些收益管理，这些东西是不能不看的。

　　主持人谷慧敏：陈总角色做了很多转变，从职业经理人，到业主，到咨询，几块都做过，您从多个角度看一看收益管理在酒店中的作用。

　　陈孟超：刚刚几位都是收益管理的专家，我们王越所在的公司专门做收益管理，包括辛总、徐总他们的酒店很早就运用收益管理的工具做收益管理。刚刚几位已经对收益管理有了全面的介绍，我就谈谈我对收益管理的一些理解和一些看法。国际酒店集团对收益管理非常重视，当然现在本土酒店集团也越来越重视，我以前服务的南京金陵酒店集团，我们两年前也跟王总做了比较深入的合作，但是我想在中国市场上面，对于收益管理可能还会面临很大的问题，刚刚王总讲收益管理一个重要的点是五个合适，但是讲到五个合适容易，实际做到非常难，其中几个关键点。第个，你做收益管理要做数据分析，根据这个数据分析做预测，从而制定你的定价，我们以前很多的定价办法都是拍脑袋定价法，而收益管理给了我们相对来说科学的定价方法。我想前提是数据，你数据首先要准确，但是我们现在面临的很大的挑战是什么，我们面临着现在一个非常流行的词，大家都叫“大数据”，我们可以发现，现在听说互联网上每秒钟产生的数据量，相当于20年前整个互联网数据的总和。我听说另外一个数据，沃尔玛每个小时能够从客户上获取客户购买行为数据的量，如果打印成一张A4的纸，相当于2千万个文件柜才装得下。我昨天还跟我们STR的人员在交流，STR公布了今年上半年样本的数据，在我们这样一个数据时代，在中国这样的情况下，有可能我们的竞争对手数据和美国的成熟市场可能有一个非常大的差异，据STR介绍，美国市场上可能70%、80%的商家可能会把他的数据录入STR，在中国市场数据来源准确性的可能会更加有问题。在中国做一个导航的地图，哪怕一个星期不更新地图可能就会走错路。

　　我想如果在中国目前的市场环境下，特别是数据不准确的情况下，我们通过这个方法是不是非常有效，我们是不是能够完全把这种数据作为我们预测和判断的依据，我想对于收益管理的概念有非常大的挑战，就是我们怎么整合这种庞大的数据来帮我们作出判断，光靠我们酒店内部一手的数据和我们能够得到的这些二手的数据，这些行为能不能真正指导我们的定价决策，我想对于酒店经理人或者对于任何的酒店投资人来讲都是非常大的挑战。

　　第二个挑战，刚刚辛总也谈到了，因为我的理解原来的收益管理主要侧重于客房收入，就像收益管理源于航空产业，侧重于我们位置卖了多少。原来我们的收益管理，包括可能我第二个挑战我想也是给王总或者其他人提的建议，对于酒店来讲光有客房收入在中国市场越来越不够，因为下一轮投资热点，这两天论坛大家都在谈，下一轮投资热点包括城镇化的方向，可能越来越多的酒店会往二三线城市甚至三四线城市走，而他们有一个非常大的消费特点，餐饮或者娱乐、购物或者其他的甚至越来越多，占的比例越来越高，所以国际酒店客房收入可能占的比例越来越高，但是二三线城市可能客房收入只占了40%左右，而其他收入占的非常高。我们如果专注于客房的一些收益，这个客人来了以后我们的判断，他对客房收入有很大的帮助，但是如果这个客人对于餐饮、娱乐、购物等等有整体的帮助以后，我们怎么去做全面的收益管理，我想这个可能是对于酒店经理人包括投资人非常看中的一个议题，而怎么能够做到，我们怎么能够整合，除了在客房收入上面的所有客人消费的行为，甚至他在社交媒体对于一些酒店的评价作出我们合适的判断，我们怎么能够去判断谁是我们最合适的客人，是不是付最高价格的客人就是我们这个酒店所需要的客人，这个可能也是对于我们来讲非常大的挑战，包括专门做收益管理的提供商来讲，我想可能也是切入转型的问题。

　　主持人谷慧敏：现在整个酒店业大家众所周知的原因，目前面临着来自于国内的以及国际上的各种各样的一些挑战，所以我想我们是不是撇开纯技巧性的问题，我们来讨论一下到底作为今天的饭店来说谁是我们重要的客人，我们在今天这种情况下，辛总也提到了，可能客房疲软，在客房疲软的情况下其他的方面我们怎么提升复核收益，使收益最大化这样一个话题，我想听听几位对这个问题的看法。

　　徐锦祉：其实要说到谁是我们应该保留或者应该拓展的客源，还是得从头说起。其实收益分析其中的一个基础就是要把我们的客源分类，我们以往的分类方式都是按照商务团队、商务散客、旅行团、旅行散客、常住这样的分类，实际收益分析最大的运用是在于当你在运用了收益分析之后，你在选择你的客运的时候，你可以把被动转为主动，你可以主动的去选择你所需要的客源。而在这个时候，我们如果说到价格的调整，并不是把所有的客源都涨价或者都减价那么简单，而是选择其中你所需要的那一类的客源保持，而是把你所认为应该调整的客源用价格的杠杆让他出局，或者让他跟着你的价格走，所以不再像以前一样我们说得那么简单，说简单的涨15%，所有的人都涨15%，不是的，我们在酒店里边有不同的客源，他们的价格是不同的，所以某种客源因为给你的收益是最大的，这个时候你需要保留他，不能轻易的动他的价格。而当某些认为给你的量又少，给你的收益又少，而他的价格又低的时候，去调整这一部分的客源，这就可以避免了当我们一刀切，用涨价或者降价简单的原理去调整价格的时候可能你涨10%的价格，你损失的出租率不止10%，通过这样的一个方式我们可以把被动转为主动。

　　刚才几位所说到的我们综合收益考虑的因素也在这个里边，这个客源可以给你带来的宣传效益、广告效益，可以给你带来市场形象的效益，或者给你带来你的餐饮的收益、其他的收益，这是一个综合的考虑在这个里边，所以当我们选择我们的客源的时候，我其实不是很主张我们现在那么多的业主都在那里要求管理公司我要的就是商务酒店，好像商务酒店是一个光环，其实不是。或者简单的说，我一定要把价格定位在某个程度上才能显示出来我的酒店高档、豪华，我觉得这个都不对的，而是我们应该看我们的酒店是哪些客人可以给我带来最大的客源，而我的酒店适合于这个大的干高里边的哪一块，而这个可以是将来我源源不断的收入来源，不仅是考虑短时期，还得考虑未来。

　　现在其实大家都在讨论的一个话题，就是自从政府的新政下来以后很多的酒店损失非常大，很多东西平常都在说，我们说我们的风险管理，恰恰就是这个一些东西，假定你真的有风险管理的意识，假定你真的明白我们的收益分析管理的重要性，其实在这之前当你依赖政府太多的时候，你已经应该有危机感了，不是等到今天你才觉得有危机感。那个时候，我们常常说不要把鸡蛋放到一个篮子里，都是这个道理，你只有通过收益分析，只有通过主持人在问的这个问题，你选择对了你所需要的客源，和这个客源不仅是过去给你带来收益，现在给你带来收益，而且从未来的发展上看仍然会给你带来收益，而且让你能够有一个比较稳定的发展，这个才是你所需要的客源。至于说到底是商务散客、商务团队，还是旅行散客、旅行团队，其实我觉得我们的投资者、我们的业主大可不必那么介怀，我们追求的是我们的最高收益，并不一定我们现在说接的都是旅行团，我们认为我们的名声就坏了，或者认为我们的酒店不值钱了，其实不是的。在今天今日的市场里面，在今天今日的社会上，对我们一个酒店的评价实际上是看你的收益高低。为什么刚才我也在说，其实到今天为止，刚才讨论了很多关于收益分析，大家都在说收益分析，但如果说我们的业主、我们的高层管理人员自己都不明白收益分析的管理方式，有什么工具给你都没有用的。

　　主持人谷慧敏：谢谢徐总非常精彩的阐述。辛总，目前高星级酒店相对来说，就像刚才徐总所说，受到的冲击相对比较大一些，您的酒店正好就在对面，我们过去曾经一直把您的酒店当作北京的第二国宾馆，我不太清楚这次冲击对您的酒店是什么样的影响？从战略侧面，您对您这个酒店乃至于北京的同类酒店您有什么样的建议？

　　辛涛：我想今年的影响跟以往的影响有点不太一样，因为以往的影响是一种短期的冲击，过后大概一个V字型很快就走出来了，现在我们感觉不知道是L型还是U型的这个东西，这个底比较长，所以无论是哪一类的酒店，我觉得都需要很好的去调整自己的战略布局，包括自己的定价策略，重新去审视、去衡量自己收益管理的策略。解决这个问题还是回到刚才您的那个问题上，谁是我们真正的客人。现在为什么这个东西要提出来这么一个简单问题，是因为这个市场有点看不清，为什么看不清呢？是由于现在市场的疲软造成了一定的市场恐慌，而一定的市场恐慌造成了降价潮也好、贱买潮也好，所以这些东西影响了酒店清楚的去界定自己的市场细分。实际上客人并不会是因为你价格便宜就来，他来可能来一次下次他还是不来，所以你一定要搞清楚客人来是因为他会是你的忠实客户，还是因为他只是图便宜，这里头就有自己的一个考量问题。

　　所以还是回过头来说，对于这种国际品牌的、高端的、商务的酒店来看，还是要搞清楚自己的市场定位，搞清楚谁是你自己的客人，这样有针对性的去打造你的产品，去适合他的需要，这样你才能长久里立于不败之地，因为你这个酒店存在不是一天两天，不会说因为某一个时期我们就变成三星级，再一个时期我们就变成五星级，所以如何定价、如何做好自己的收益管理，这个时候比任何时候都要重要。为什么这么说？我们看一下我们的预定周期已经大大缩短了，过去我们是90天就可以锁定我们的客户，如果你不90天就拿不到这个价格。但是现在来讲，客人有很多的选择，我可以不选择你，第二，我选择你并不一定要选择90天，现在客人的消费习惯，通常是31天到45天，你要用90天的办法锁定他已经很困难了。过去我们看，往往价格敏感的客人早预定，不敏感的客人往往到最后一刻，现在随着这种预定平台的不断不扩展，信息的不断发展，即便是价格不敏感的客人，他也可能到最后一分钟去找便宜的房子，也可能通过其他的，比如说线上服务或者其他的东西，来获得他所需要的便宜的价格。即使是价格敏感的客人，他也希望在最后一分钟找到一个尾房，所以我们过去的那些定律是在不断的被改变着，所以我们自己也要非常清楚的知道这个市场是什么情况，我们根据这个来去调整。

　　所以我觉得第一点，一定要搞清楚市场细分，就是你在哪个市场，你在做什么，所以在这些方面我们只有清楚我们的细分市场，我们才能搞清楚谁是我们的客人，我们才能够很好的去定价。而且第二，我们要搞清楚谁是我们的竞争对手，有的时候在某一个时期，你的竞争对手会随着你渠道的变化、营销模式的变化去变化，虽然说从大的方面你的一些东西不可能改，但是你的营销方式，你在某一个时期的市场策略主导下有可能会改变，所以在这种情况下我们也非常清楚的要知道我们在跟谁打仗，谁是我们的对手。

　　第三个，要解决怎么样让我们的收益管理长期的最大化，而不是一个短期行为，所以特别是在价格战掀起来的时候我们一定要保持一个清醒的头脑，因为在很多时候还是那句话，客人并不会是因为我们某一个时期的某一个便宜的价格去入住，而且实际的讲如果这种价格战长期的打下去，时间长了以后会动摇消费者对你品牌原有的认知，而且他会觉得通常来讲按照消费者的消费行为来看，他通常是按照他自己购买的这种产品以及所给予的这些东西他来衡量，就是如果我每一次住在你的酒店都是100块钱，下一次你卖150块钱我就不认了，因为打折的时间太长，把你的产品已经折损了，所以在这种情况下你说我是商务高端的五星级，他已经不认了。所以作为酒店的经营者，还需要理性的考虑，当然我说这个话并不表明我们在目前的形势下并不采取灵活的策略，但是灵活的策略一定要建立在科学的市场分析基础之上。

　　主持人谷慧敏：王总就这个话题谈一下。

　　王越：非常同意刚才几位嘉宾的意见，收益管理非常强调市场细分，每一个市场细分的消费行为不同，对未来我们怎么样做他们的需求量的预测有重要的影响，我觉得收益管理几个基石，一个是市场细分，我们知道要卖给什么样的客人，更重要的是，我知道我面对什么样的客人之后干什么，不同的细分市场有不同的预测，这是一个重要的内容，他们时间时候订房、订什么房、通过什么渠道订房，然后我才能够有针对性的去放我的价格体系。

　　我们经常说收益管理两个武器，一个是价格，一个是房，价格这部分怎么来定价？看竞争对手，没问题，但是现在2013年大家形势不好，可能看竞争对手看的有点过多，互相之间在打价格战，他比你降价了，你也跟着他降，他再降，你再跟着降，这里面涉及到一个战略，就是针对不同细分市场的价格策略。如果你有一部分细分市场占了你50%的量，对面那个酒店细分市场占了5%的量，他敢打对折你敢吗？你不一定敢，这是针对不同的客人，后面一定要反映出我们的市场营销和收益管理的策略，特别是在价格上、在预测、在房量的管理、渠道的管理这几个基础上。另外大家刚才陈总谈到餐饮和其他非客房的收益，我觉得这个是我们大家都谈到的话题，包括我们现在跟一些酒店管理集团，开始有一些合作，不光是客房、餐饮、会议，最近大家会议这部分受的冲击好象也比较大，像我们会议室的收益管理，这间房间星期五上午和星期三下午价格能一样吗？可能会不一样，打包的时候这个房间是给婚姻留在一起好，还是说把它留给一些带会的团队好，等等等等，这方面的工作都在做。但是我要再补充的一点就是，可能我们在考虑这部分的时候，不光看收入，要看利润。

　　比如前面刚刚有一个酒店集团，三线的一个城市，餐饮收入70%，客房30%，餐饮非常大，但利润率可不一样，特别是在现在这个状况下，餐饮的价格也放的相对比较低一点，为了吸引客源。所以在那个酒店集团，前几个月现金流有很大问题的时候，我的很多侧重点还是要调客房，还是要现金，利润率到底差的比较大，可能这个是我们大家也需要考虑的一个话题。

　　主持人谷慧敏：您能不能给我们一些建议，就是说怎么能够从市场的方面来讲，通过收益管理恢复一些市场的活力？

　　Joao Trindade：其实我一直在想，你必须要了解你的客户，在美国、在欧洲的这些研究表明，我觉得是有一些令人吃惊的现象，大概有超过80%的人他们在订房的时候会先去用网络搜索，80%的这些人不会直接去酒店订房，你看到这些第三方订房的网站他们吸引了绝大多数的人，所以你看到这个数据是有一些意义的。现在这种价格战，因为很多的酒店他们都在一个地区进行竞争，我们看到不同的酒店他的价格可以很容易的被人们去发现，所以这些酒店才竞相降价，而且这些佣金可以有15%、20%甚至30%的佣金给第三方的订房网站，所以这个对你的每房收益是有很大影响的，了解你的客户，而且有能力去给他们提供直接的网上订房的方式，我觉得是很重要的，这样对于你的房价保持、你其他的相关服务都是很重要的，因为人们必须要能够了解，当你想要订你的酒店的时候，他至少能够找到跟过去同样价格的房间，或者有一些更好的优惠的房价，这个是很重要的去保持客源。

　　还有另外一个有趣的例子，在英国我们看到1/3最后一分钟订房是通过手机来订的，这个是非常重要的，因为如果我们看一下这个数字，在手机订房的ADR比其他渠道订房的ADR要高很多，而且你可以看到这是有道理的，如果看一下你的手机，你就不会到处乱去找，你的时间也很有限，所以说你就可能会选择预定一些你一些快速能够找到的，但是在电脑上就可以搜索更多的渠道去订房，你就会比较更多的价格，所以你更多的要详细的了解你的客户，然后给他们提供合适的报价，这是很重要的。

　　最后我们发现有一些新的酒店收入来源，就是这些优惠券，这些优惠券可以让酒店在网上很容易的去发布这些优惠券，我们都知道酒店没办法去联系一些新的客户，可能他们之前从来没有住过你的酒店，有些人可能不是在这儿订一周，但是他可以来这儿做一个SPA或者其他的服务，比如你可以给他一个SPA的优惠券，他就有机会到你的这个酒店来体验一下，你可以接触到一些新的客源。我们看到，因为竞争也是很激烈，你就必须要去了解怎么能够多样化你能提供的服务，能够把之前没办法触及到的客户拉进来。

　　主持人谷慧敏：你也谈到了收入的多样化，还有优惠券，你能不能给我们再详细的解释一下优惠券是怎么奏效的？

　　Joao Trindade：其实挺简单的，比如你有一个SPA，你可以自己创建一个优惠券，比如说200美元，这样你可以在SPA里用这个优惠券，或者说150美元你可以做一些按摩或者是一些精油的服务，我可以在网上去看，又可以给你发一个PDF的优惠券，你下载下来这个优惠券，你不知道到底这个是多少钱，但是至少你觉得这是一个很好的礼物，当有些人庆祝生日的时候或者一些纪念日，他可能就会来体验一下，或者说他也可以把他作为一个礼物赠送给他的好朋友之类的。比如说一些购物券，你至少可以把这个购物券送给所有的这些女士她们都比较喜欢去的地方。

　　主持人谷慧敏：非常感谢，你说创建新的收入来源是非常重要的，还有一些新的O2O的方式，在线和线下的这种方式的结合是非常重要的。下面的时间留给陈总。

　　陈孟超：刚刚我也非常赞同徐总和辛总对于这个话题的一些认识，我想收益管理背后其中理论之一可能就是STP策略，你要听听市场新闻，选择好自己的目标，市场进行合适的定位。我想再回到酒店的本质上面，我想酒店的本质，酒店怎么能够长远的经营好，它的本质实际上是为我们的客人创造价值，为什么会有市场细分？因为我们都知道，酒店经营的目的是为我们的客人创造价值，提供超值的服务，怎么能够提供超值的服务，能够满足客人的需求。我们也知道，只要有两类不懂得人存在，他的需求就是不一样的，但是我们的酒店怎么样满足不同人的需求，对大家来说都是非常大的挑战。

　　在中国目前市场环境下，虽然大家都懂这个道理，我们都知道酒店应该满足不同人的需求，我们也知道每个酒店要满足所有人的需求是不可能的，都应该知道我们酒店应该专注，应该专注我们的力量能够满足一类人群的需求，这是一个长远之际，毕竟酒店是一个长远的生意，但是中国市场环境下目前是什么样的状况？拿一些数据来说，STR昨天公布的数据，今天上半年酒店平均出租率是61%，中国酒店饭店业协会公布的数字是56%，说明目前情况下大多数酒店的经营状况都不好，都不饱和。而任何一个酒店的业主他在投资一个酒店的时候，都希望有快速的回报，虽然他刚开始在建这个酒店的时候出发点不同，都要求经理人能够短期里面创造他的回报，而酒店的总经理包括职业经理人，说实话他在一个酒店通常的任期也不长，通常两年、三年，所以很多酒店的职业经理人，在业主、在市场环境的压力下都会采取很多短期的行为，或者是短期的一些视野去看待这个问题，在他的任期内，可能就短短的一年、两年之内创造更大的价值，所以通常就会忘记了酒店经营的本质，我们酒店是要做百年老店，而不是做短期生意的，所以很多酒店经理人还会说一句话，不管白猫、黑猫逮到老鼠就是好猫，而不是说专注某一类特定市场的人群，我的服务、我的产品都围绕这类人群去做。

　　我记得十几年前，香港半岛酒店集团他的一个广告语是“我的客房可以为所有人服务”，他主要的广告画面是同样的一个人，他穿着很正装的西装，另外一个角色，他抱着一个孩子，另外一个角色，他穿的很休闲，就是说这个酒店可以为商务人士、家庭、家庭都可以满足，但是半岛过几年转变了服务，所有主打的形象广告语都是提供优质服务的员工。我想酒店和其他商品不同，最大的还是我们提供优质的服务，为我们客人真正创造一个长远的价值，我们应该理性的回归到一个酒店到底是在做什么样的生意这个角度去出发，我们不要为业主短期给酒店经营的压力，特别是在中国目前明显的供大于求的环境下来作出一些短期的判断。

　　主持人谷慧敏：刚才几位嘉宾就收益管理这样一个话题跟我们进行了很好的交流和分享，因为时间关系我不再向下面的人提问了，大家可以之后进行相应的交流。结束之前我还是想请台上的五位嘉宾每个人用一句话给我们目前现阶段的中国饭店业做一个寄语。

　　徐锦祉：我想说的就是，希望我们的业主跟我们的管理人员能够正确的看待收益分析，其内容应该是数据的积累、分析、预测和决策。

　　辛涛：收益管理是一个工具，我们不能期望有了这个工具我们就可以解决我们的收益最大化的问题，所以我们要利用这个平台、利用这个工具，把我们的数据做很好的分析，对市场有一个清醒的认识，在这个基础上形成我们有利的市场预定和定价策略，真正来实现我们酒店收益的最大化和利润的最大化。

　　王越：酒店业在从一个传统的由经验型的管理向精细化的数据分析、流程改善的现代化过程当中，数据管理是一个工具，也是一个流程，更是一种思路，可能更多的是为整个酒店管理模式的转变起到一个先锋的作用。

　　Joao Trindade：我觉得中国现在处在一个非常好的地位，因为中国可以想其他之前其他的国家学习去借鉴他的经验、吸取教训，根据这些情况作出自己明智的决定，放眼未来中国也是在技术方面发展的非常快的，所以我觉得中国可以避免去步其他人的后尘，避免他们所犯的错误，所以他们应该能够获得更大的收益。

　　陈孟超：酒店还是一个长远的收益，不管是酒店投资人还是经营者应该有长远的眼光，我们的收益管理应该告诉我们，我们不光要关注客人这次到酒店消费多少，我们还是应该关注他们是不是会再来，会给我们带来长远的生意。

　　主持人谷慧敏：我最后总结一下刚才五位嘉宾的发言，中国饭店业发展到今天，曾经我们经历过的饭店投资的狂欢时代基本上结束了，可能我们中国的饭店业也走向了一个更为科学和理性的时代，所以在这样一个时代里面，无论对于我们的投资商、对于我们的管理者等等各方来说，都有一个实现转变重要的需要，我想一个，从过去可能相对来说更短期的考量向未来更长远的视野转变，这是一个。其次，如果说过去可能从全行业角度，在很多企业更多的是一种随机决策和个人决策，未来更多的基于我们所说的类似于收益管理工具这样的一些科学决策进行转换。除此之外，我们可能也提到从过去更传统的、更惯性的一种管理模式向着我们所说的管理创新去进行转变，所以我们说收益管理既是一个工具，但是又不仅仅只是一个工具，更是一种思维模式，更是需要我们有更多的思想。谢谢五位嘉宾精彩的介绍，同时也感谢各位能够有机会一起来进行分享和交流。谢谢！

　　主持人：谢谢嘉宾们精彩的分享。 (责任编辑：JN113)