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三巨头捉对厮杀白电行业壁垒已经初步形成

https://www.biud.com.cn 2011年07月08日14:11 家居装修知识网

　　随着3月31日青岛海尔（600690.SH）、海尔电器（1169.HK）同时发布年报，国内白电三大巨头的2010年业绩全部浮出了水面。白色家电行业的格局，似乎并没有发生多大的变化。

　　青岛海尔3月31日发布的业绩显示，其2010年营业收入605.88亿元（同比增长35.57%），净利润20.35亿元（同比增长47.07%）。值得注意的是，香港上市的海尔电器也交出了销售收入358亿元，净利润9.64亿元的历史最佳业绩。

　　而目前整体规模领先的美的电器，2010年的销售收入则达到了745.6亿元，格力电器与青岛海尔相近，收入608亿元。不过，在扣除节能惠民补贴后青岛海尔依然为598亿元，而格力电器则下降至563亿元。而在净利润方面，格力电器为42.76亿元，而美的电器和青岛海尔分别为31.3亿元和20.35亿元。

　　帕勒咨询机构资深董事罗清启表示，“白电行业的整体格局，现在已经比较稳定，第一阵营与第二阵营的界限比较分明，而且形成了一定的规模壁垒。但是，前三名的竞争依然激烈，特别是美的电器在完成中国营销总部的渠道整合后，在三大领域对格力和海尔的冲击态势都非常明显，其增速明显快于竞争对手。”

　　三巨头的拉锯战

　　三大白电巨头比拼的不仅仅是整体销售，事实上，在每个细分市场，争夺始终都在激烈地进行。

　　目前，青岛海尔在冰箱和洗衣机行业依然保持了领先的地位。在冰箱领域，青岛海尔228亿元的销售收入，比美的电器（99.39亿元）和海信科龙（79.89亿元）的总和还要高。

　　不过，在洗衣机行业领域，青岛海尔的优势则大为缩小，美的三大品牌洗衣机的总销售收入达到了97.29亿元，同比增长63.1%，而青岛海尔洗衣机业务的收入则只增长了25.1%至115亿元，双方差距已经缩小到20亿元内。

　　而在空调领域，格力电器依然保持了领先地位。其551亿元的收入依然领先于美的电器的482.59亿元。

　　而青岛海尔的空调业务，在完成整合后，虽然也增长了33%达到113亿元，但是其与前两位的差距却越来越大，而其后的志高空调的空调销售收入也达到了84.68亿元（增幅41%），而海信科龙则为59.8亿元（增幅46%），海尔空调开始面临着第二阵营品牌的追赶压力。

　　帕勒咨询机构资深董事罗清启表示，按照白电行业目前的规模壁垒，年出货量在500万台以下的从业者，未来的生存空间将进一步压缩，而新进入者则面临着更大的成本压力。

　　值得注意的是，2011年第一季度白电行业的格局又发生了变化。

　　随着美的南沙、荆州和邯郸基地的相继投产，其销售收入规模依然保持了近50%的增长。

　　其中，在空调领域，根据调查机构产业在线的数据，美的电器内外销的占有率达到29.5%，超过格力的28.6%跃居第一。

　　而海尔的出口虽然增长也有了很大起色，但其市场占有率已经下滑到6.3%，而其它品牌的占有率都在4%以下。

　　当然，2010年上半年，美的电器的空调收入曾经达到255亿元，一度超过格力20多亿元，但下半年，格力电器的空调收入则反超美的电器近百亿元。

　　显然，两大空调巨头的拉锯战始终在持续上演。

　　在洗衣机领域同样如此，2010年上半年，美的电器三大品牌洗衣机的收入，也曾经超过海尔1亿元，但下半年，在美的洗衣机放缓价格战后，海尔实现了反超。2011年第一季度，两巨头的差距则在继续缩小。

　　美的机电集团CEO，威灵控股董事局主席蔡其武3月底称，“整个美的集团一季度的增长达到了50%，按照这一速度全年销售收入将突破1400亿元，而最迟2013年，美的集团的销售收入将达到2000亿元。”

　　鏖战2011

　　美的制冷家电集团一位人士对本报记者称，对于美的电器来说，短期内的占有率高低并非其追求的，但是，在其邯郸、荆州、广州南沙、合肥、芜湖等地的新生产线投产后，其将具备在大白电领域争霸的规模和产能优势。

　　据悉，为了这些新基地的建设，美的电器2010年通过公开增发募集了29.7亿元资金，而今年3月，其通过对6家机构的定向增发募集资金近43亿元。

　　在美的电器加紧扩张的同时，格力电器的郑州和武汉基地也开始全面进入建设局面。而青岛海尔除了在青岛胶州建设新的300万台的变频空调基地，3月31日又宣布将投资超过10亿元在佛山三水和沈阳建设产能为200万台的冷柜和冰箱基地，开始将触手伸向了美的大本营，此外，其郑州工业园项目也已经基本敲定。

　　白电巨头新一轮的投资后，三大巨头在重庆、武汉、合肥、郑州、珠三角都将形成短兵相接的态势。

　　产能仍在继续扩张，不过，三大白电巨头的销售增长都非常出色，但由于原材料和劳动力成本上升，而出口退税减少，人民币持续升值，以及国内市场价格战的持续，白电行业的毛利率，已在2010年和2011年第一季度则出现了整体下降。

　　美的电器的年报显示，其2010第四季度的净利润增幅有所下降，只有4亿元。而从全年来看，其空调、冰箱和洗衣机的毛利率分别同比下降了4.81%、5.27%和6.75%，平均毛利率只有17%。显然，这是美的电器为了成为行业领导者而付出的短期代价。

　　而在美的的冲击下，格力电器的空调毛利率也下降了2.32个百分点。而依靠中高端产品取胜的青岛海尔空调，其毛利率更是下降了7个百分点，冰箱业务的毛利率也下降了4个百分点。

　　除了产能扩张外，海尔和美的都推出了各自的多品牌布局，在美的的冰箱和洗衣机业务取得突破后，美的开始将成功模式在小天鹅上进行复制，美的电器推出小天鹅品牌的空调，更为重要的是，美的开始对旗下的四大品牌进行功能梳理和重新定位。

　　美的制冷中国营销中心副总裁王金亮称，“美的定位为大众化、时尚感、全能型的综合家电品牌，而小天鹅定位于为消费者提供高技术、高品质的产品和服务体验，而荣事达和华凌，则延续区域品牌的竞争优势，加强在优势区域的经营和开拓。”

　　无独有偶，2011年初，海尔也开始了自己的多品牌运营。海尔集团商流推进本部一位人士告诉本报记者，“从2011年开始，海尔在国内市场的品牌战略将有重大调整，除了此前推出的高端品牌卡萨帝以及海尔品牌外，海尔还将其收购的新西兰家电品牌斐雪派克引入中国市场，作为最高端的品牌运作。并且，要推出专门针对农村和三四级市场的统帅。”

　　此外，相比竞争对手，海尔电器在渠道领域有着独特的竞争力。2010年，其控股的、在三四级市场重点发展的家电连锁日日顺集团，仅三个季度的销售收入就达到了282.3亿元（含海尔物流的22.13亿元的收入），成为仅次于苏宁、国美的第三大电器连锁。