从Mr-Hot看美的活水热水器的市场扩张战略

  2013年8月底，一个名为“Mr-Hot”的神秘人物活跃在网络上，频繁针对电热水器行业存在的洗浴危机发声。在其一系列“拯救沐浴健康”行动的影响下，短短一个多月内，“热水器需要定期清洗”、“活水洗浴更健康”的理念普遍受到人们关注、认可。与此同时，这个形象的幕后“推手”美的Tech系列活水热水器，也在竞争激烈的热水器市场中站稳了脚跟。

  根据“中国城市家电消费市场调研”结果显示，早在2003年，我国的热水器市场总体上就已进入成熟阶段。“在一个成熟的市场中，任何企业要想实现品牌突围和地位跃进，做大做强，从而成为行业领军，产品的创新势在必行。”热水器行业的专家表示，美的热水器前瞻性地洞察到当前社会普遍存在的沐浴危机，并针对性地创造了可以有效实现健康沐浴的活水热水器，以差异化的路线分割市场份额，可谓眼光独到。实际上，此次同样值得人们关注的，是美的活水热水器独出心裁、稳健有力的市场扩张手段。笔者将其战略核心总结为“四个一”，即背靠一个品牌，树立一个形象，借助一个平台，开创一种模式。

  一、背靠一个品牌：巩固消费者信赖

  充分挖掘利用“美的”的品牌基因，是美的活水热水器战略的根基支撑。众所周知，作为家电产品的领军企业，美的热水器一直以创新的科技、优质的产品、周全的服务深受消费者好评。”科技创造价值”，Tech系列活水热水器在战略营销过程中，始终依靠“美的”创新的金字招牌，确定了产品突围的科技化革新印象。同时，产品借助美的大品牌的积累，在营销传播初期建立了消费者的深度信赖。

  二、树立一个形象 ：启蒙消费者认知

  热水器行业专家表示：“美的热水器这次在普及‘健康沐浴’概念的过程中，创造性地塑造了一个便于记忆、便于传播的卡通人物形象Mr-Hot，并通过他与市民的深入互动，让人们慢慢接受了‘活水洗出健康澡’的观点。这种方式对于整个健康沐浴理念的普及来说，效果是很明显的。”的确，Mr-Hot是美的活水热水器战略进程的主线，通过对这个形象的描画设计，美的热水器将一种生硬、尖端的科技，转化成活生生的、人们可清晰感知的人物，自然事半功倍。

  三、借助一个平台：实现消费者互动

  在整个传播过程中，美的活水热水器将时下大热的微信网络平台作为主战场。之所以选择使用新媒体，与美的热水器的时尚理念以及其以消费者为本的宗旨密不可分。而正是美的热水器的这种基因，准确恰当地迎合了年轻人追求潮流、追求沟通、追求平等的心态，与消费者进行了一轮又一轮良性的互动沟通，从而将Mr-Hot形象更加立体化、鲜明化地烙在网友的心中，也触发了健康沐浴理念的觉醒。

  四、开创一种模式：获得消费者认同

  笔者发现，“活水洗出健康澡”的核心理念贯穿Mr-Hot活力之旅始终。活水热水器“一警，二排，三冲”的高科技也反复告知消费者，让“活水洗澡才健康”成为美的热水器与消费者互动的结果，从而促成消费者最终为了沐浴健康而选择美的活水热水器的一种既定动作。这也就构造了一种“活水澡=健康澡”的模式，促发消费者加入活水洗浴革命的热情，从而进一步推动了健康洗浴革命的进程。

  众所周知，在实现了产品创新的情况下，一个初生茅庐的新产品，能否成长壮大，仍前途未卜。一旦企业营销策略失误，就可能造成产品胎死腹中。美的热水器却利用了短短一个月的时间，便将Tech活水系列热水器的核心竞争力发挥到极致。这样的成功是建立在美的热水器对产品、对消费者、对行业、乃至对整个社会有着深刻洞察和认识的基础上才能得以实现。

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