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家居业早已入冬卖场仍旧逆市扩张

https://www.biud.com.cn 2013年10月08日10:45 家居装修知识网

受累于严格的宏观调控政策，房地产下游的家居建材行业早已“入冬”，但盈利不济并不意味着它们会收缩规模。相反，以家装建材为主的零售卖场仍然在不断加快扩张步伐。同时，外资家居零售商也没有放弃中国市场。

普陷亏损

眼下，虽然各大家居建材卖场已展开诸如促销、降租、电商等多重渠道突围，但仍然掩盖不了惨淡的行业现状。国美电器原董事局主席陈晓投资的名巢靓家上海旗舰店就在开张半年后关闭。

外资建材商更是败走中国。以全球最大的家装用品零售商家得宝公司(HD)为例，已经关闭多家卖场。百安居同样未能“幸免”。最高峰时在中国曾开出60多家店，两年后却关掉了20多家店，其余门店在面积上也有所缩减，在中国市场也连续多年亏损。盈利状况不佳是百安居收缩的最大原因。

卖场过剩

值得玩味的是，淡季之下，家居建材卖场扩张的步伐丝毫未减。

红星美凯龙就是业内当之无愧的“扩张王”，如今已达到百MALL的规模，并放出豪言称，在2020年要达到全国200家MALL。

近几年，家居建材卖场扩张步伐的速度前所未有。全国家居卖场总面积已超过4000万平方米。统计显示，单在上海，就有约120家家居卖场门店。按1万平方米年销售1亿元计算，目前国内市场年销售2000亿元，也就是说，只有2000万平方米的卖场就足够了，这意味着有将近50%的卖场过剩。

一位本土建材卖场的内部人士对记者表示：“亏钱也得扩张，因为只有开店才能提高一点租金。”

扩张背后

市场需求减弱，门店效益猛降，为何这些连锁卖场还要硬着头皮扩张？

这一年，由于国家强制性政策的出台，外墙保温业蓬勃发展，诞生了上千家外墙保温材料生产企业，也给涂料企业带来了机会和挑战。一些涂料企业因此得到快速发展，而另外一些涂料企业却因此受到制约。

根据国家节能减排政策的要求，建筑节能逐渐在全国范围内普及，并在2007年达到高潮，全国各地建设厅和建委纷纷出台政策，规定新建建筑必须进行墙体保温，不少省份甚至规定新建房地产项目或老建筑改造项目必须达到保温规定方可进行竣工验收，很多涂装项目成了保温涂装一体化项目。这样，一些没有外墙外保温配套产品的涂料厂家或涂料不能和保温材料很好结合的厂家便遭遇了，严重影响了市场销售。

如此前曾被称为国内氟碳漆第一品牌的大连振邦，尽管产品长期得到市场认可，但由于没有尽早推出外墙外保温产品，就不能涉足这一市场，另外由于油性氟碳漆不能和以聚苯原料为主的保温材料配套使用，加上其开发的水性氟碳漆由于不成熟，只能眼睁睁看着项目被别的企业抢走，甚至因为保温门而丢失很多项目。另外，珠江三角洲也有不少涂料企业因为遭遇保温门而损失不少市场，甚至亏损或被迫关闭工厂。

当然，也有一些企业因为抓住保温门这一机会而获得快速发展。如上海亚士，因为提前布局外墙外保温行业，其成品保温板等成熟的产品得到市场认可，销量显著增长，品牌影响力也因此得到极大提升，被评为2007中国建筑节能年度影响力企业。深圳嘉达是更早涉足外墙外保温的企业，并且在节能集成一体化建筑方面取得突破。其仿大理石、仿瓷砖等成品保温板及轻质无机保温砂浆都得到迅速推广。2007年，嘉达发展势头迅猛，销量大幅增长，由于品牌影响力的提升，嘉达中标并高质量完成国家体育场鸟巢及射击馆等奥运工程。公司研发中心还被确定为建设部工程技术中心和建设部新技术产业化示范建设基地。其节能集成一体化示范建筑将在今年5月完工，这将成为我国第一个节能集成一体化建筑。

由此可见，企业准确预测市场发展方向，并做好相应的准备至关重要。现在的产品和品牌无论有多大优势并不代表将来也有优势，市场的蓝海只属于有战略眼光的企业。

虽然2007年保温行业在快速发展的同时也暴露出很多问题，但保温行业的规范除需要政府的法规约束外，那些强势企业的引导同样必不可少。可以预见，建筑节能是涂料业大整合的导火索，大型涂料企业将来一定不是专门生产涂料的企业，而是向节能装饰一体化方向发展的企业。

原材料往往是产品的宣传卖点之一，在橱柜行业表现尤为明显，而消费者也通常更看重橱柜产品的进口“元素”。这不仅仅是因为进口品牌的橱柜在设计上有优势，很大程度上也是因为消费者对于国外橱柜产品的标准更具信心。

原材料评判标准缺失

现阶段在我国，木材、板材、皮革、面料等其他品类，都在不同程度上面临评判标准缺失的问题。国家没有相应的严格标准，导致消费者无法明确判断其材料的优劣，市面是大量充斥“全实木、100%纯实木、头层小牛皮、进口青皮”等噱头和口号。而这些所谓的概念和等级却缺乏权威机构的证据支持，导致一些终端销售商在某种程度上侵犯了消费者的真实知情权。这也是以往家居建材业发生的很多“质量门”事件的根本原因之一。

高端材料和新材料由于其工艺先进复杂、原料要求高等原因，导致这些高端原辅材料在成本上往往高于市面上一般的材料，而其反应在产品端时，并不存在其他一般材料的不可替代性。所以，众多的中小型企业通常更偏向与选择价格更为低廉的原辅材。特别是自去年下半年来，受房地产市场影响，橱柜企业的原辅材采购量进一步下滑，很多原辅材料门市的进出货量缩减达到30%，这也是很多原材料供应商在推动高新材料时所面对的阻碍和困难所在。

崇拜进口的消费误区

国产高新材料认可度低像国内很多产品一样，消费者往往对于进口的产品，或者使用了进口原料加工制造而成的产品表现出更多的青睐，这也造成了目前橱柜市场上国外产品价格要远远高于国内制造产品的现状。可以说，盲目地崇拜进口产品，已经成为目前消费中的一种误区。

而针对消费者的这种消费心理，很多厂家也在原材料的选择上，充分突出其来自国外的“高贵血统”，橱柜卖场里“进口实木、进口板材、进口五金”等宣传标语比比皆是，导购员在介绍产品是也无一不对产品中所使用的进口原材料褒赞有加。

而事实上，很多国外品牌的原材料，大部分依旧是在中国加工制造，就像现在的宝马、奔驰，很多都是国内制造的，出自国人之手，但在市场上却身价倍增。而就木材而言，根本区别只在于不同气候、地理环境造就不同的木材，并不表示进口的木材就一定比中国的木材好。

缩短品牌价值差距

现实情况是，国内的原材料供应商已经完全具备了生产高规格、高环保原材料的能力。但可惜的是，目前这些高端的原材料大部分仍旧应用于一些针对海外市场的橱柜产品，这也正是因为国外一些市场，特别是欧洲、日本、美国等地区对橱柜等家居产品制定了一系列严格的准入标准所导致的。由此可见，行业产品标准对于行业整体发展水平的重要作用。

目前，国内的一些优秀的原材料生产企业已经在技术上具备了与国外企业比肩的水平，甚至其产品出口和市场份额已经超过了一些国外品牌，唯一的差距只是品牌价值之间的差距，而这样的差距是需要时间和历史去奠定的。但国内产品具备更高的性价比，这也是毋庸置疑的，也是国内原材料供应商最为倚重的竞争优势之一。橱柜企业也应同样不断提升品牌价值，更要在行业产品标准之上多下功夫。