首页 > 装修资讯 > 公关与“危机”共舞

公关与“危机”共舞

https://www.biud.com.cn 2011年07月08日14:25 家居装修知识网

　　2011年2月21日，阿里巴巴网络有限公司宣布，2010年该公司有1107名（约占0.8％）“中国供应商”因涉嫌欺诈被终止服务，该公司CEO、COO为此引咎辞职。有人宣称阿里巴巴在3.15之前自曝家丑，是成功的危机公关！

　　企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

　　当前，国内大部分卫浴企业危机公关意识薄弱，有人认为危机公关是大品牌的事。然而国内卫浴行业正经历着内销、外贸腹背受敌，整体市场低迷。随着竞争的不断加剧，危机事件的处理不可避免，同时适者生存，品牌营销是大势所趋。国内卫浴企业如何在危机中寻找机遇，塑造、维护品牌？《魅浴》杂志分别采访了广州市风和日丽策划有限公司总经理张璐、资深公关人梁爱娜以及资深品牌策划人杨灿明，对“企业危机公关”这一话题进行了多方面的探讨。

　　公关是用来塑造品牌的

　　广州风和日丽企业策划有限公司总经理张璐

　　定位之父艾里斯曾经说过“公关第一，广告第二”，可见公关对品牌的重要性。在我们的理论营销体系中，品牌初期或者说在其成长过程中，公关的作用要远远大于广告的作用，我们通常会把公关作为品牌成长和塑造过程中的主要手段。公关是以真实信息为基础，在维护社会效应、消费者利益的前提下，去实现企业品牌利益的最大化。因此，在媒体的宣传方式上，公关是用来塑造品牌的。

　　至于危机公关，在国内一些卫浴行业里，能够设立独立的公关部门还比较少，有的也只是聘请几个能喝酒的美女陪领导洽谈合作项目。可以说，仍停留在传统的公关认识中，更别提比较完善的危机公关管理了。当企业发生危机时，首先想到的是回避事实，或拉拉关系，或通过网络、报纸发软文等手段以求解决问题。

　　其实危机的爆发和蔓延是由于缺少沟通造成的。企业往往与社会缺少周密而持续的沟通，缺少良好的媒介关系。而媒介作为企业和一般社会公众的沟通桥梁，这一点在危机公关中体现得尤为明显。随着信息沟通渠道的分化，仅通过单一媒体将很难达到危机的快速化解，必须根据不同媒体的特点，组织有效的活动，设计相应的信息内容以对危机达到快速有效的化解。尤其是网络的沟通，现在网络是任何一家企业甚至政府都不能忽略的力量，埃及前期的政变和后续的连锁反应，都是通过网络实现的。因此，企业危机一旦出现，必须保持关注网络，及时作出反应，积极发布权威信息，避免信息的真空，减少流言的盛行。

　　危机公关保护企业品牌

　　资深公关人梁爱娜

　　危机公关在企业经营中起到品牌保护的作用，当企业或产品品牌遭遇突发事件和负面影响的时候，通过有效的危机公关管理将对品牌的伤害降到最低。国内外不少的品牌危机案例都表明缺乏危机公关对品牌和企业所造成的伤害有可能是毁灭性的。

　　近年来品牌危机频繁发生，国内企业对危机公关并不陌生，但目前大部分企业主要还是把关注点集中在危机处理上，只有发生危机了才想到去应对，对危机的预防意识还有待加强。危机公关处理的成败与否与事前的危机准备息息相关。在许多大型跨国公司，都会提前对可能发生的品牌危机进行评估，建立起预警制度和危机应对手册，提前做好准备工作。

　　另外一个容易被忽略的方面是危机善后的管理，要通过积极的品牌恢复动作，恢复公众对企业和品牌的信心。

　　应该引起注意的是，目前网络等新媒体的影响越来越广泛，企业需要充分重视和加以研究利用，譬如像微博、社区网站等。此外，媒体只是企业在进行危机公关管理当中的其中一个重要的沟通对象，而不是唯一的。针对不同的危机事件，企业需要沟通的相关利益群体也会有所不同，譬如政府、消费者、供应商、意见领袖等等。

　　随着竞争环境和媒体传播环境的变化，品牌已经逐渐成为企业突围的核心竞争力。只有珍视品牌，保护品牌，才不会让辛苦建立的品牌和企业毁于一旦。因此，企业应该建立危机预警机制和管理流程，譬如成立危机管理小组，整合企业各方面的人力物力资源，一旦发生危机及时启动相应的组织和程序。

　　三个原则、几点技巧

　　资深品牌策划人杨灿明

　　强调危机公关应该遵循三个原则：

　　一、准确判断危机。加强事前管理、完善遇事的处理机制，才不会遇到危机就措手不及。

　　二、矫枉过正。小事当大事来处理，杀鸡必须用牛刀。

　　三、最糟糕剧本。即对能预见的危机，想好最坏的三种结果，并制定相应处理方案。很多案例说明一个危机的产生和演化往往牵扯到各个不同层面的利益，因此在处理危机时必须谨慎，有以下几点技巧：

　　1、指定发言人。目前国内只有海尔等极少数公司建立新闻发言人制度。即使没有这个制度，面对危机时，也要立刻指定一个发言人，统一口径，防止公司的人私下发表任何评论。

　　2、迅速反应。危机一旦爆发，往往伴随着行政部门和新闻媒体的介入，这时企业切忌按兵不动或采取鸵鸟政策，必须通过媒体及时发布危机的情况，杜绝流言和猜测，以正视听。但有关事故的任何细节应该在调查完成后由相关权威部门公布，企业不应向外界妄下定论。

　　3、摆正心态。必须从大众利益的角度发布信息、开展工作，坦诚示人，不推卸责任，不能存侥幸心理。

　　4、整合资源。将具体情况充分告知企业内部人员，成立相关的工作小组，形成上下一致的处理模式；同时加强与官员、媒体的互动，持续发布后续信息；并寻求权威、客观第三方的支持，协助调查和善后，尽快挽回声誉。

　　其中，能否准确判断危机在整个危机处理过程中尤其关键，企业应该增强危机公关意识，在前期备足功课，做好危机管理和评估，才能够在危机发生时正视问题，不至于对危机产生误判。

　　结语：近年来，随着“某某企业经销商售后服务引发纠纷”、“某某企业员工患职业病健康亮红灯被曝光”、“某某企业员工于公司门口拉横幅讨薪”等一系列事件的发生，可知危机源于企业经营。卫浴企业必须居安思危，加强危机公关管理，才能在关键时刻从容应对，化危为机，不但能够及时主动解决问题，还能以该事件为契机，变坏事为好事，优雅转身，与危机共舞，完成品牌价值的提升。这是品牌的魅力，也是危机公关的精髓所在。