2011家具企业大课题：实现品牌化 迎接新挑战
3月18日，第27届中国广州家具展将汇集众多家具企业亮相。2011年，整个家居环境因国家政策调控仍不明朗，家具市场同样如此。如何通过品牌化经营成功转型，如何在商业模式层出的时代开拓出新渠道，如何完成新竞争形势下的营销突围，目前已经成为了2011年家具企业的重大课题。
产销和出口速度保持增长
2010年我国家具行业逐渐走出金融危机的影响，生产销售及出口均呈快速增长态势。
统计数据显示，2010年全年家具工业总产值可达9000亿，比2009年增长了20%左右。目前，家具制造业已经成为国民经济中继食品、服装、家电、家具后的第四大产业。
作为世界第一的家具出口大国，去年我国家具产值不仅保持增长，国外销售的出口额也仍然位居世界第一。2010年我国家具出口达337亿美元，占世界家具总产值的25%，出口增长比率更是达到前所未有的30%。
中国家具协会理事长朱长岭介绍说，进入十二五规划期间，由于人民币升值、国内市场通货膨胀、加上受上游房地产调控政策影响，国内家具生产增速和出口增长预期，将分别调整为15%和12%。
他还指出，2011年中国家具产业还面临劳动力紧张、原材料涨价、能源和物流运费的调整、市场竞争白热化等多种困难，家具企业必须加快调整产业结构，促进产业的升级。
加大内销寻求突破
作为世界上最大的家具生产国和出口国，中国家具市场的外贸出口额已连续数年超过250亿美元。不过，自2009年经济危机使中国家具出口受挫后，不少外销型家具企业开始转向内销寻求突破口。
据中国家具协会统计，我国家具内销金额已连续多年保持15%以上的增长，年销量突破4000亿元。其中，2010年就有超过30%的民用家具商由只做外销转为内外销并举，并借助各种渠道打开国内市场。
2010年大批出口转内销的“海归派”家具战队，也纷纷借助国内展会在国内市场崭露头角。在去年9月的东莞国际名家具展上，一些设计领先、质量优秀外销企业不在少数。
区域间企业竞争加剧
2010年初，内销家具品牌的南北大战拉开帷幕。先是北京家具企业集体南下广东，继而一向以外销为主的广东家具企业也远攻北京成立“广东家具北京总部基地”，将近40多个南方家具品牌宣布高调进驻北京市场。
相比其他地区的家具品牌，北京家具企业一直定位中高端，定价较高，重视市场营销，产能和全国市场占有率迅速提升。短短几年，曲美、意风、百强、绿之岛、爱依瑞斯等品牌先后在全国开出了数百家店面。
2010年北京90余家品牌企业南下广州三大家具展览会，以品牌运作的手段切入市场，进一步向全国扩展。
除了区域的争夺，各家具企业也开始向二、三线城市扩张。
除了较早主攻一线市场的皇朝、红苹果等品牌，众多之前偏重于外销的广东家具企业，意识到单打独斗难以在市场立足，2011年通过结盟在全国多处城市建立“广东家具馆”，并将触角伸向了二三级市场。广东家具商会高级顾问井然表示，广东家具企业正面临着川派和京派的挑战，而东北、江浙和山东等区域的力量也不可小觑。
在二三线市场，川派家具是当之无愧的领先者，从起步伊始就将产品定位在中低端，走“农村包围城市”的道路。
2010年川派家具龙头企业开始了一线市场的挖掘之旅，四川省家具进出口商会与红星美凯龙集团签署的江浙皖区域战略同盟协议，红星美凯龙承诺在该地区开设的所有卖场，都将划出一定比例的场地，用作“四川出口家具品牌专馆”。
■企业应对 加快品牌化发展道路
家具产品抄袭成风，知识产权保护薄弱，曾使中国家具企业饱受诟病。但随着中国家具企业的实力增强，它们也越来越注重品牌的塑造，用原创设计产品去占领市场。
记者了解到，北京家具企业的品牌化发展表现突出。
除了此前爱格、欧德森家具品牌联盟的出击，新生品牌迈格家具联合专业设计创新产品风格，荣麟世佳、曲美、百强、爱依瑞斯等企业也都在产品原创设计上取得进展，并一致主打环保家具牌。
北京家具协会秘书长于秀苏表示，家具行业目前正处于由制造型向创造型转型的关键时期。企业只有通过加大对原创设计的投入和开发，才能不断增强品牌在市场上的竞争能力，这也是未来家具企业发展的主要方向。
她还指出，家具行业要想优化升级，还需要提高市场营销能力，通过品牌化运行、设计和服务等非物质手段，优化行业的资源配置，增加品牌附加值。
自建渠道探索新模式
在中国家具行业转型的今天，全新的在线商务模式也越来越得到家具企业的认可。
2006年创办的B2B电子商务平台“家具在线，”在2010年联合国内门户网站，打造包括B2B、B2C在内的综合电子商务平台，目前已有3000多商家加入，在线注册买家30000余名。在电子商务平台受到热捧的背后，暗藏的是中国家具企业自建渠道以及电子渠道的巨大变革。
目前家具行业在电子商务应用中团购、网上商城、手机商城等几种销售模式，正在为消费者所接受。
2010年8月，曲美家具联合淘宝网开展的“曲亿团”活动，40天的时间创造了1.3万套销售量的成绩，创下了淘宝网史上团购活动参与人数最多、交易金额最高两项纪录。
伴随电子商务增长的强劲势头，2011年家具行业商业渠道更加多元化。
百强家具开设独立店、古典红木家具企业元亨利开办国内首家家具学校，发起企业职业教育，对家具行业来说都是探索产业调整和提升的新模式。
■参展声音
关注睡眠整体环境
●周良，喜临门家具股份有限公司营销总监
喜临门本次推出的软品卧室将以样板间的形式提供消费体验，考虑到了产品的健康舒适和视觉美感。本次展示的产品色系更加协调、做工也更精致。
完善二三线市场
●温世权，意风家具董事长
我们希望在展会上招募一些优秀的经销商，完善布局二三线市场。
意风家具登台亮相后，也可为前来参加展会的家具经营、设计、研发人员，提供一个选择的空间。
定位中产和八零后
●白剑锋，猫王家具总经理
当前猫王的营销战略依然是小众化市场，即围绕着中产阶级和八零后群体进行营销。通过展会，也希望与真正懂得运作品牌的经销商成为合作伙伴。
结交新客户
●朱光宇，标致家具营销总监
希望结交新客户，同时通过展示提升品牌形象。
■主办方发言
出口企业加大内销
●朱长岭，中国家具协会理事长
出口转内销的企业，多数会加大开拓国内市场的力度，相应在展会上也会更多推出新样品，针对内销市场做推广和寻求合作。
需要强调的是，中国家具出口的市场还是稳中有升的，前两个月的统计数据显示，比去年同期有明显增长。其次，代理世界家具生产企业和国外经销商，也更多地关注并希望进入到中国市场。
■观展声音
2011实用主义受追捧
●赵建国，集美家居总裁
今年，从国家整体经济形势来看，宏观调控有紧缩态势，因此预计今年家具应坚持实用路线，满足刚性消费需求的家具产品会更吃香。一方面，消费者的需求越来越个性化；另一方面，大型家具企业的设计和生产也越来越个性。
通过展会，家具企业互相比拼高下，也在互相学习，借鉴别家的长处，让自己获得提升。
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