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体验营销:商家旧瓶装新酒

https://www.biud.com.cn 2013年11月07日21:04 家居装修知识网  

  “这是我们最新推出的冬季保湿产品,您用下看看效果如何。”

  “新上市的××果汁,欢迎免费品尝。”

  “我们公司这个周末推出新车试乘试驾活动,请问有时间参加吗。”

  体验经济时代,随着消费者对产品性能和使用感受的日益关注,商家也开始不断推出各种各样的互动体验和试用活动,且收效不俗。那么,作为老百姓接触较少,又与日常生活息息相关的家居类产品,体验式营销是否奏效、是否能打动消费者呢?

  体验营销不断升级

  说到体验式营销,很多消费者首先想到的就是样板房和实景展厅。

  的确,对家居业而言,最早的体验式营销可以追溯到10年前,家装公司和材料商、家具商为了让消费者对未来新家的设计装修效果,以及选材用料、家具搭配等有更加清晰直观的感受,陆续推出了实景样板房、情景展示间,甚至工艺展厅。

  之后,随着家居行业的不断发展,越来越多的建材、家具品牌在原有风格、款式和质量的基础上,开始关注使用者的舒适度,其提供给消费者的体验范围也从最初的视觉过渡到了功能。走进各大卖场,很多沙发、床垫展厅的销售人员都会大方地邀请你到他们的沙发或床品上试坐、试躺,马桶也可以随意感受,甚至连花洒、龙头都能现场试水。

  如今,家居建材行业的体验式营销更加登峰造极。部分企业不再满足于展厅现场短时间的试用。就像某建材老板说的:“买建材不像吃饭点菜,味道好不好吃了立马知道,这类产品功能如何、好不好用,通常要买回家使用一段时间后才能体会到。”因此最近几年来,TOTO卫洗丽、大自然床垫等品牌开始陆续推出“免费试用”活动,直接把产品放到消费者家试用,不满意不用付款。

  家居体验式营销的不断升级换代,不仅提升了企业的市场营销能力,为消费者提供了更多附加服务,也令整个行业更加规范透明。

  为真实的感受买单

  记者走访部分卖场后了解到,相比销售人员的各种推荐和讲解,消费者更愿意相信自己的切身感受。尤其是床垫、多功能沙发、智能马桶、恒温花洒等功能性突出的产品,展厅现场展示和试用往往比单一口头描述更有说服力,也更方便消费者了解和对比。

  不少消费者也表示比较认可体验式营销,“特别是以前没用过、也不太了解的产品或新技术,体验过后能让我们有更深入直观的了解。”

  报名参与TOTO卫洗丽免费试用活动的王女士就告诉记者:“以前在日本用过很喜欢,一直想在家里装一个,无奈老人非常反对,担心用不习惯浪费钱。这次免费试用正好可以让老人体验一下,就算用不习惯也可以退货。”

  这正是企业推试用活动的主要原因。“现在很多消费者对棕床垫不了解,以为软床、弹簧床才好睡,我们推出30天免费试睡,就是想让更多客户亲身体验一下效果”。据贵州大自然棕床垫市场部经理钟水元介绍,在今年国庆期间推出的试睡活动中,仅7天就签了五六十个订单,最终退货的只有三四个。”而TOTO卫洗丽免费试用活动推出仅1个多星期,报名参与的消费者累计已近百名,退货率只有2%左右。

  毋庸置疑,“体验”已成为如今家居消费中不可缺少的环节。与其费尽口舌游说消费者购买产品,不如让消费者心甘情愿地为自己的真实感受买单。

  既是体验也是营销

  当然,在体验式营销不断改善的同时,也有部分消费者对其模式提出了质疑。以上门免费试用为例,正在装房子的刘小姐就觉得意义不大,在展厅里体验试用足够了。“建材不像衣服方便收拾,比如橱柜、浴缸、马桶之类如果真放到家里,像我这种怕麻烦的人,可能会因为不想再折腾,明明不喜欢也将就使用。”刘小姐表示,真正吸引她购买的还是产品的品牌、品质和试用活动期间的优惠价格。

  想深入体验,又怕麻烦——和刘小姐持类似观点的消费者其实不在少数。为了解决这一问题,一些企业已开始在展厅推出更具家居现场感的体验活动。比如顾客可以把宜家的模拟卧室、模拟客厅当成自己家,在里面躺一个小时、睡一个上午;某橱柜品牌为了让消费者体验产品的人性化设计和细节功能,邀请客户到展厅现场烹饪、制作甜品……

  这样的互动活动,既温馨又不会给消费者带来麻烦,而且比蜻蜓点水式的传统店面体验更能留住客户。而客户逗留时间越长,对产品的了解就会更深,签单几率自然也就更高。当然,前提是品牌、品质和服务必须过硬,否则体验得越多,跑单也越多。

  可以说体验式营销对消费者而言,是一次体验的过程;对企业而言,也是一个营销的过程。这里所说的营销不只是销量,还包括产品、服务、品牌乃至企业传递给消费者的整体印象。因此,家居企业应充分利用每一次体验营销,在现有基础上创新出更加多元化的内容和形势,让消费者在更精彩的体验中,感受到更多的品牌附加值。

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