宜家北京二店不只大一点那么简单
2010年12月,英特宜家购物中心项目在大兴奠基启动，宜家家居在北京第二家商场作为其中主力项目，备受期待。时隔3年，宜家西红门商场终于在昨天——11月7日与北京消费者见面。此商场与彼商场到底有哪些不同？想必大家都很好奇。本期，京华家居记者专访宜家北京西红门商场经理Fredrik，独家解读北京二店那些事儿——它可不只是大了一点那么简单。
选址西红门
看重南城发展潜力
专访Fredrik，没有中国式的寒暄，大家握了个手，就直奔主题。第一个话题，当然落在宜家在北京开二店的初衷及为什么会选在南城西红门，这个好似跟宜家的小资格调不太搭调的地方？
“北京是个国际化的大都市，在北京开设二店，当然是想接触更多的消费者，服务更多的家庭。让大家知道，其实有更好的方法，让家居生活变得更美好。”Fredrik的回答中规中矩。
至于为什么选择西红门，Fredrik首先表示，南城的消费者有很强的消费能力，同时，北京市政府也在积极并且大力发展南城，他们的开店计划得到了当地政府的大力支持。记者翻看2010年关于宜家大兴店奠基的新闻，其中提到，宜家是当时第一个在北京拿到土地的外资公司。随后，Fredrik话锋一转，“当然，我们最初是想在北京西北部开店，但是没有找到合适的地块。”
适应南城消费习惯
新店不只是大了一点
谈及西红门店与四元桥店的不同，Fredrik表示，首先是交通便利了，消费者不论是乘地铁还是公交，都能方便到达。尤其是乘地铁，从西红门站A口出，只需要走100米左右。这一点，住在南城的记者可谓是深有体会，以前想逛下四元桥的宜家，坐地铁大概要一个多小时，然后还要再坐公交或是打车才能到达四元桥。因为时间成本高昂，一年中逛宜家的次数，需要仔细盘算。西红门店营业后，记者到达店内的时间将控制在四十分钟内，晚饭后，去宜家散散步也不是不能实现的。可见，便捷的交通，确实是西红门店的一大优势。
另一个区别是，西红门店稍大了一点。Fredrik介绍，该店较四元桥店大了一些，有1750个免费停车位，商场营业面积50811平方米。Fredrik解释，地贵，所以要求商场占地面积要小，虽然西红门商场是两层结构，但空间利用率更高。
记者一直怀疑南城消费者的购物习惯和消费能力，与宜家一贯重设计的“小资情调”有所差异。早在8月份的发布会上，宜家方面就表示，通过他们的调查，北京不同城区的消费者消费情况、生活习惯各异。西红门商场位于北京南城，将更加密切贴近和反映该区域内北京人的生活。那么，到底要如何贴近呢？
Fredrik显然对这个问题准备充分，他首先分析了南北城消费者的不同。“北城消费者对于家居布置的理念显然已经很成熟，他们知道自己想要的是什么。但是南城消费者显然对这些还缺少认识和灵感。”基于这个特征，他们在产品摆放上会采取不同的策略，比如四元桥店，主要展示有创意、特别的产品，而西红门则会选择把一些低价的，满足基本生活需求的产品摆放在更主要的位置。“当然，两个商场的产品系列是相同的，展间配置也基本相同。它们都是宜家的全产品线商场。这样的商场在全国只有四家。”
宜家商场关系
是合作而不是竞争
对于西红门店的经营目标，Fredrik笑言，“有，但是不能说。”不过他也坦言还是有一些挑战。首先就是怎么才能引导消费者，让他们知道怎么通过家居布置来改变生活。“当然，消费者来我的店就消费我是很开心的。但是，现在首要的就是先让大家去看，去了解然后获得灵感，最后再消费。”
另外一个让他比较烦恼的问题就是，现在和西红门店连接的整个英特宜家购物中心还不能开业，而西红门店是隐藏在购物中心之中的，“它不像四元桥店在路边，是一个独立的建筑，消费者可能一眼看不到它。因为这个情况，坊间还曾传说西红门店不能如期开业。”
记者提到四元桥店的火爆，曾让不少北京当地家居商们羡慕、嫉妒、恨，但是Fredrik对此事的评价却出乎意料。“我们不想让四元桥店的情况再发生了，人太多，太挤了。我们开第二家店，就是想让消费者分流，这样大家都可以享受更好的购物环境，从容地购物，寻找自己的家居灵感。”
Fredrik一语道破了宜家的经营理念，“我们的分店并不是竞争关系，而是合作，让大家享受好的购物体验。比如巴黎，只有北京的一半大，却有7家商场，就是这个原因。”“宜家追求的并不是让大家买完就走的短期效益，宜家想和消费者做一辈子的朋友。小的时候孩子和父母来，觉得宜家是个好的购物场所，长大了，还会带着自己的家人来，这是宜家的理念。”
我们也提到了南城家居企业与宜家的竞争关系。Fredrik坦言，其实有对手是件好事，不过激烈的竞争后，最终受益的也必将是消费者。宜家的进入也给当地家居建材市场带来新的变化。“因为我们的特点就是性价比高、开放的体验环境，并且提供全家的解决方案和透明的价格体系。这些都是我们的优势。”记者要求Fredrik说出几个他所知道的本土家居企业，“集美、红星……”明显看得出，瑞典店长提前做了不少功课。
开业并未延迟
我们还提速了
宜家西红门店2010年奠基，盛传其将会在2012年开业，其后开业时间一拖再拖。2012年年末，英特宜家的工地上还发生了一起火灾，虽然对在建的西红门商场没有影响，但也有人猜测，开业时间可能会再次延后。
对于记者开业时间一直拖延的说法，Fredrik表示十分惊讶，“作为店长，我得说，我还是第一次听到延迟的消息。因为集团本来计划西红门店和购物广场一起在明年年初开业，现在我们已经提前不少了！”
前些年，家居市场的火爆是有目共睹的，宜家二店却迟迟没有开成，难道不觉得错失良机吗？Fredrik的回答些许有些无奈，“我们当然是想在北京这么大的城市开更多的店，但问题是，很难找到合适的地点，北京的地太贵。”
10年中国印象
消费者迅速成长
Fredrik早在1991年就来过中国，其后累计在中国工作了10年。这些年里，他明显感觉到中国市场和中国消费者的变化。
西红门是宜家在中国的第14家店，“明年3月和8月重庆、武汉的新店也要开业了。”Fredrik介绍，以后宜家将以每年3家的速度扩张，“我们目前正在更积极地寻找适合开店的地产。”
宜家1998年进入中国，“开始的时候，我们只是旁观，看我们的模式适不适合消费者。现在，时机成熟，宜家的扩张也在按计划进行。”
此外，中国的消费者在这十几年中也产生了不小的变化，“我刚来中国的时候，很多消费者还都是一家人挤在一起，对家居的要求不高。但这些年，中国人收入水平提高了，已经不满足于基础层次的需求，对家的理解也发生了变化。现在他们更注重生活品质的提高。”“消费者对产品和质量的敏感度增加，更在乎商品是不是物有所值，对产品的细节要求更加严格。我认为这些都是好的现象。”
■人物小记
充满活力的店长FredrikCJohansson（范迪克）
瑞典人，出生并成长于宜家的发源地—瑞典阿姆霍特。1987年开始在宜家瑞典和英国商场做兼职工作。1996年正式成为宜家国际管理培训生，于是这一干就是26年。来北京前，他的职务是宜家上海徐汇店副店长，负责商业方面的业务。
采访中，记者感觉到他实在是一个充满活力并且能感染他人的人，这也是他自己在简历中提到的自身优点。虽然采访中不时需要翻译，但是仍能感受到他的随和和风趣。
他喜欢旅游，曾经去过超过70个国家和地区。早在1991年，已经作为背包客游览了北京、西安、桂林这些城市。在宜家服务二十余年的他，其中有10年生活在中国，深谙中国市场特点及业务，对记者的问题侃侃而谈，不过在采访中所表现出的中文水平仅限于不多的日常生活用语。采访结束时，记者表示，“辛苦了”，他则故作严肃的回答，“谢谢领导!”一时让大家笑场。
不过，这并不能掩盖他的认真，在记者用中文提出问题时，他都很专注地看着记者，即使大家都知道他根本听不懂。
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