奥马电器：谋高端冰箱突围 企业战略再升级
本周三，国内最大的冰箱ODM制造商奥马电器(002668,股吧)(002668)公布了其定向增发预案，公司拟不低于14.65元/股定向增发不超过5000万股，主要用于投入节能环保高端冰箱等三个项目。
根据预案，奥马电器此次拟募资不超过7亿元，用于以下三个项目：其中拟投资5.8亿用于节能环保型大容量高端冰箱新建项目、投资3000万元用于工程技术研发中心项目以及投资5000万元用于国内市场营销网络建设项目。
加码高端冰箱制造
本次定增项目的重头戏无疑是节能环保型大容量高端冰箱新建项目。该项目建设期18个月，达产后将形成年产200升-300升、300升以上三门、多门及对开门冰箱200万台的生产能力。预计项目税后投资内部收益率为17.67%，税后投资回收期为7.07年(含建设期)。
业内人士普遍认为，节能环保是继保鲜之后冰箱行业的“第二次革命”，已经成为全球家电的发展趋势。近年来，高端冰箱、节能环保型冰箱逐渐成为市场的亮点，其所占市场份额不断攀升。
奥马电器在该领域却碰到了瓶颈。公司目前设有的四个分厂中，仅有五厂专门针对大容量高端冰箱产品。随着公司的发展壮大，市场对于大容量高端冰箱产品的需求已超过公司目前产能。因此，完善公司生产能力布局，突破大容量高端冰箱产能瓶颈，成为公司当前亟待解决的事项，同时也关系到公司未来在大容量高端冰箱市场的份额及话语权。
通过此次募投项目的实施，公司有望在解决产能瓶颈的同时进一步增强在冰箱行业里的综合竞争能力，提升品牌知名度及品牌价值，提高盈利能力。
弥补业务短板
提起冰箱品牌，奥马并不具有很高的知名度，国内消费者对其比较陌生，其中原因有二。第一，公司产品外销为主，内销市场相对薄弱。奥马电器成立早期，抓住了全球冰箱产能向中国转移的趋势，开始替外资品牌贴牌代工，并由此发展壮大。从数据上看，公司近些年来外销比例高达60%以上。但随着国际市场环境的变化，外销乏力的情况下发展国内市场成为公司急需解决的问题。第二，自主品牌占比较低。奥马的三大业务构成中，海外企业代工、国内企业代工和自主品牌销售所占比例为5:2:3。自主品牌占比小，品牌认知度低也成为公司发展国内市场的重要障碍。
此次定增的工程技术研发中心和国内市场营销网络建设项目正是奥马电器弥补短板的重要举措。公司认为通过实施这两个项目，技术研究能力需不断提高，可以增强公司在高端细分市场领域的竞争力；加快销售网点的布局和建设，将进一步提升公司在国内自主品牌的知名度。
转型前景光明
可以说，奥马电器转型的要求非常迫切，那么公司实现这一愿望的市场前景如何呢？奥马电器的副总经理姚友军认为，虽然国内市场竞争也激烈，但空间更大。摆在奥马面前的就是打造品牌。
在品牌定位方面，奥马在国内还是主打性价比。公司的代工产品都以欧洲较高标准设计生产，在行业内口碑不错，但是消费者不知道。也正是由于此，公司发展自主品牌的性价比较高成为竞争优势之一。姚友军表示，奥马欲做冰箱里的“7天酒店”，以实现品牌定位跟自身实力的相匹配。
围绕性价比，奥马品牌推广范围侧重于电商、综合性连锁超市和农村市场，因为这几个市场对价格较为敏感，对品牌忠诚度则相对不高，容易培养出奥马自主品牌客户群。
有业内人士向记者表示，目前家电市场新培养一个品牌难度非常大。不过奥马是上市公司会有关注度，而冰箱这几年确实涌现出了一些后起之秀，如果方式得当，奥马应该还有机会。
从前不久公布的三季度报告可以看出，奥马电器转型之路前景不错。三季报中显示，前三季度公司国内市场收入达到10.7亿元，同比大增43.6%。这与外销实现的11.8亿元的业绩几可比肩。尤其值得一提的是，电子商务渠道作为国内销售收入的新突破口，实现营业收入1.6亿元，较去年同期大幅增长118%。
一位长期跟踪奥马电器的行业研究员认为，奥马进入电商渠道较早，逐渐在国内市场积累了一定的品牌影响力，加上公司多年代工经验，产品性价比较高，具有较强竞争力。
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