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家居卖场大战电商平台争夺市场话语权是关键

https://www.biud.com.cn 2013年11月11日19:13 家居装修知识网

　　一方面，热衷网购的消费者翘首期盼天猫家装馆“双11”的半价促销；另一方面，蛰伏大半年的家居卖场指望年底装修旺季进行销售冲刺。日前，一场全国19家连锁家居卖场联合抵制天猫“2013双11”线下体验、线上消费的举动引发轩然大波。针对家居卖场的联合行动，天猫商城公关部回应称，家居卖场 “把天猫挡在外面没有任何意义，不要把消费者和互联网趋势挡在门外。”对此，不少消费者表示，更在乎能否用线上的价格买到线下专柜的正品家具。

　　事件：全国19个家居卖场联手抵制电商

　　10月29日，红星·美凯龙董事长车建新微信要求，商户抵制天猫线下活动。10月30日，居然之家则向商户发文，严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的“双11”活动，并严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；到11月3日，响应此次活动的家居卖场达到19家。

　　红星·美凯龙华南区相关负责人告诉记者，此次行动源于中国家具协会市场委员会的一份文件。记者在中家协10月23日发出的《关于规范电子商务工作的意见》（以下简称《意见》）的文件上看到，文件要求各大传统家具卖场重视电商模式，为厂家和商户提供新的营销平台，但同时为保护消费者合法权益，减少因线上线下价格差异产生的投诉，以维护经销商利益，不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工。联合签署该文件的包括红星·美凯龙、居然之家、吉盛伟邦、集美、欧亚达、月星、西安大明宫、广东罗浮宫在内的国内家居业最大的19家连锁或区域大卖场。

　　传统家居卖场大战电商平台谁是赢家？

　　天猫妥协解除O2O合作

　　对此规定，一家大型连锁家居商场某品牌负责人叫苦不迭：“我们已经撤下所有线下关于天猫的促销广告，还有移动POS机。”他认为，《意见》只是挂着行业协会的牌子，“肯定不能明着写对付天猫‘双十一’”，但由于其线下的上百家实体店主要集中在全国各地的红星·美凯龙、居然之家、欧亚达等卖场，因此不敢得罪线下卖场。据了解，该公司的产品主要针对25岁~40岁的群体，其线上销售占到总体销售额的15%。

　　11月3日，天猫商城公关部发表公开声明称，家居卖场“把天猫挡在外面没有任何意义，不要把消费者和互联网趋势挡在门外。”据知情人士爆料，11月5日，天猫方面悄然妥协，已向所有家装类商家发放通知，解除双方关于O2O合作的补充协议。一份天猫发给上架的《家装O2O业务终止协议通知书》显示，鉴于目前天猫平台运营所面临的实际情况，为避免商户及消费者遭到更大损失，根据《通知书》主协议约定，将于2013年11月20日起终止O2O补充协议效力，主协议继续有效。此外，据某线下知名家居卖场内部人士透露，天猫与家具品类解除O2O补充协议，也就意味着商家今后将不能在线下进行为天猫等电商平台引流等类似的营销活动。

　　原因：抗议电商明目张胆抢顾客

　　记者采访了多位业内老总以及品牌商，大家一致认为，“免费用人家场地已然不妥，若再明目张胆地抢钱抢顾客就有点过了”。

　　红星·美凯龙华南区相关负责人表示，红星·美凯龙只是根据上级主管协会的相关意见来具体执行，为规范家居电子商务市场，杜绝线上线下两个价格，维护经销商的合法权益，减少消费者因为线上线下不同价格所带来的误会和纠纷。

　　欧亚达家居（广州）总经理王伟表示，欧亚达家居的确不允许商户在商场悬挂天猫“双11”活动LOGO，不允许商户通过电商移动POS机进行交易，当然，光棍节已经是一个年轻群体的时尚节日，如果商场内的商户利用“双11”作为节日噱头，进行线下打折促销活动，商场给予支持。

　　广东罗浮宫家居集团市场部负责人告诉记者，作为中国家具协会市场委员会主席团成员之一，罗浮宫的确是参与了此次联合声明，但目前罗浮宫主打的高端家居品牌走线上渠道的还不是很多，但天猫倡导的卖场体验、消费模式，扰乱了家居零售业正常的市场竞争秩序，不予支持。

　　居然之家总裁汪林朋告诉记者，并不是反对家具建材厂家开发电商渠道，而是抵制天猫把POS机放到卖场的行为。

　　可倡导线下自提理顺多方关系

　　针对全国主要家居卖场的联合抵制行动，天猫公关部负责人在接受记者采访时表示，网上购买家具建材已是不可逆转的趋势，现在很多家居建材厂家都在积极调整政策，适应网上消费潮流，因此，传统家居卖场也应该满足消费者的比价、体验需求，做出积极的转型，实现传统渠道和电商渠道的双赢，而不是一味排斥。比如传统百货商场北京朝阳大悦城就主动表示，愿意做天猫“双11”试衣间，欢迎顾客到商场抄货号去线上下单。

　　对于传统卖场与天猫商城的这次隔空对弈，既在卖场有众多专卖店和经销商，又在天猫商城设有旗舰店的家居品牌又是如何看待？立邦漆公关部负责人表示，立邦漆官方旗舰店的产品的确比卖场专卖店要便宜，立邦建立了线上线下双联动的模式，消费者在立邦天猫旗舰店下单后，既可以物流送货，也可以到立邦当地的实体旗舰店自提，确保以优惠价格购买到的是正宗的立邦漆产品，这样就理顺了厂家、天猫和卖场经销商的关系。

　　消费者：线上线下无从比价线下购买更踏实

　　对于引发全国关注的这场传统渠道与电商的公然对战，准备在年底装修买家具的消费者又如何看待？微博网友“兔兔”说：“卖场一味抵制网上消费无异于 ‘螳臂挡车’。如同阻挡洪水，不应一味去堵，而是要引流。”网友“春意阑珊”说：“对于我们普通消费者而言，究竟是去网上买还是去卖场买，关注的重点还是在价格和是否是品牌正品。如果是同一品牌、同一型号的产品，卖场只比线上贵20%以内，我还是会考虑去卖场购买，毕竟几千块钱的东西，看到、摸到、闻到才更加踏实。

　　对于消费者来说，能否买到物美价廉的家居建材产品才是他们最关心的问题。有业内人士表示，一些大品牌的家居建材厂家，一方面想开辟网销渠道，而又不想得罪数以千计的经销商，而开发了所谓的线上产品，这些产品的款式、型号、价格都与卖场专卖店不同，很多都是贴牌代工，这样让消费者无从比价，造成了很多线上线下产品出现价格和质量问题的投诉。

　　业界：争夺市场话语权是关键

　　记者日前走访广州市内多个家居卖场了解到，目前既在线下有专卖店又在天猫有旗舰店的家居品牌不到5%，所占市场份额很小。但受房地产持续调控打压，今年家居建材零售市场低迷，很多卖场都指望年底装修旺季冲刺，而天猫此次联合全国1000个县市3万门店线上线下联合促销的举动，的确在声势上大大冲击了传统卖场的利益，扰乱了公平竞争的格局。业内人士指出，随着网购家居的普及，会有越来越多的家具、建材甚至定制家居的品牌开设网上旗舰店，这次联合抵制活动可谓是家居流通业的“敲山震虎”，防范于未然。

　　一位资深家具电商人士表示，家居卖场联合抵制“双十一”的行为背后实则是家居市场话语权之争。无论是禁止线下宣传，抑或禁止移动POS交易，本质上都是防止客流向线上的转移，且针对性十足。在家居建材行业，一部分传统商家誓死抵制电商模式，也有一部分商家率先发展电商。但整体上，品牌商目前仍然掌握在大卖场手中，尤其是以重体验、重配送安装服务的家居行业而言，单纯依靠线上模式很难完成。不过，也有分析人士指出，传统经营模式需要与时代接轨，尽快与互联网、电子商务相结合，才能在掌控品牌商资源的同时，把握消费者购物路径、消费生活习惯的快速演变。