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又是一年“双11”到来细数电商中O2O的博弈

https://www.biud.com.cn 2013年11月11日19:47 家居装修知识网

　　O2O是当下电商圈乃至传统商圈最关注的词汇，仿佛搭上了这趟快车，未来便会无比光明。在今年的双11中，O2O的博弈达到高潮，天猫联手银泰、苏宁整合线上线下资源首推O2O购物节、京东也试水本地化服务……

　　O2O的演变

　　O2O即Online To Offline，就是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。线上营销、购买带动了线下经营和线下消费，线下展示有助于消费者线上的筛选、下单。对家电零售业来讲，O2O模式充分整合了门店的体验、服务优势，以及互联网集客、便利和大数据的优势，形成贯穿线上线下、完全打通、充分协同的消费和服务闭环。

　　O2O并不是今年双11衍生的一个新词，早在几年前网站兴起的那一阵，O2O这个词就频繁地见诸报端，但风头被“团购”盖过了。团购的O2O与零售业态下的O2O并不完全相同，前者是团购网站与商家的临时合作，而后者则要求商家同时具有线下、线上两个渠道，并且还要完成两个渠道的深度融合。

　　天猫

　　越挫越勇

　　区别于往年的“5折、亿元红包派送”等活动，今年的双11天猫联手银泰百货推出线上线下联动促销，银泰将以线下35个实体门店的相关资源加入天猫双11购物狂欢节。用户可在银泰门店扫码，预购天猫银泰店的商品，商品扫码后直接加入天猫购物车，双11零点起可在天猫完成交易。

　　按照阿里巴巴原先的设计，今年的双11将整合覆盖全国1000多个市县的3万家线下门店，通过天猫移动客户端与线上全面打通，为用户营造线上线下共同的购物体验。可惜，半路杀出个程咬金。本周红星美凯龙、居然之家等家具卖场纷纷表示封杀天猫双11，家具协会也向家具厂商发出网销封杀令。原因不难理解，因为按照天猫单方面的设想，家居消费者到卖场中去挑选好商品，然后回网上找到同样型号的产品下单支付，这中间家居卖场的收益与天猫的收益并不平衡。

　　家居卖场的抵制，无疑是对天猫O2O首秀的一次巨大冲击。加上早些年让淘宝、天猫“落地”项目的失败，不难看出，“没有自身的线下资源”的短板，注定让阿里巴巴在O2O道路上的探索遇到诸多难题。

　　苏宁

　　大胆地往前走

　　电商一步步蚕食传统零售业市场份额，苏宁同其他零售企业一样倍感压力，转型成为一种必然。收购红孩子、引入弘毅投资、改名苏宁云商、实行双线同价、推出首届O2O购物节……由于拥有线下门店，苏宁云商对O2O的态度显得更加鲜明。

　　苏宁于今天启动的“第一届O2O购物节”，将实现线上线下商品的任意购买、线上线下活动的全面同步。其间，苏宁还将携PPTV首秀，推出4天OVO互动视频购物直播，PPTV互联网用户和苏宁的会员服务也将被打通，超过50款商品将以全新的体验方式和团购模式与消费者见面。

　　据河南苏宁市场部负责人杨浩介绍，目前郑州市区的门店都设有“易购直购区”，提供联网的电视、电脑，个别门店还开通了免费Wi-Fi热点，供消费者在线查询产品信息、价格以及下单等，线上下单来门店自提，还奖励5元通用券。

　　本次O2O购物节是苏宁推进互联网零售战略、探索O2O模式的一次全面系统的大练兵。改革必然会伴随一些痛苦，苏宁近期财报首次显示出单季度亏损。但苏宁的勇气值得敬佩，它遇到的问题，是探索者的困难，这都将成为未来O2O行业宝贵的经验。

　　京东

　　迈出一小步

　　也许是还没规划好，相比天猫、苏宁，京东对O2O的态度算得上“淡定”，但在残酷的行业竞争面前，一个机遇抓不住，只能步步追别人。所以，京东也打算小心翼翼地在双11活动期间开始试水本地化服务，此举被外界揣测为全面推动O2O社区化服务模式的前奏。

　　社区是与人的衣食住行最接近，也是人停留时间最长的生活单元，更是网络购物环节中的物流配送最小单元。社区具有非常大的平台价值，社区服务最有可能成为O2O平台的市场切入点。

　　京东配送员已经开始面向消费者发放印有二维码的商品促销宣传卡片，消费者通过登录京东手机或Pad客户端对卡片中的二维码进行扫描，就可直接进入新品货物介绍及促销活动页面。而没有安装京东手机客户端的消费者，也可以通过微信或微博手机客户端、百度客户端、我查查等具有扫码功能的APP软件，扫描二维码，打开相关的京东网页。

　　京东副总裁赵国庆此前就曾向媒体表示，未来京东将会在消费层、供应链层和未来的包括虚拟运营等领域进行一系列的创新。