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浪度徐明德：瞄定精准营销重视自主创新

https://www.biud.com.cn 2013年11月22日16:36 家居装修知识网

30年纵横，四川本土家居企业一路博弈，演绎了一场波澜壮阔的产业传奇——从最初的手工小作坊到如今规模化、现代（现代装修效果图）化生产，产品辐射全国各地以及欧洲、东南亚（东南亚装修效果图）等海外市场。继广东、浙江之后，成为全国家具三大产业基地之一、四大流通基地之一，2012年的年产值突破700亿元。四川，成都也成为名副其实的中国西部家具之都。

网易家居独家策划“中国家居商帮”之“四川家居商帮”大型报道，深入行业一线，力邀知名川派家居企业掌舵人及领军人共话四川家居行业生态，共谋四川家居未来的发展之路。

本期“四川家居商帮”对话嘉宾是四川浪度家私总经理徐明德先生。

浪度家私总经理徐明德先生表示浪度家私一直重视自主创新，未来希望通过政府的扶持和企业自身的壮大，发扬四川家具企业的传统优势，走出四川冲向全国。同时他也坦承企业的自主创新之路并不容易走，但是最重要的是继续坚持，相信企业坚持自主创新之路的将来必有丰富的收获。

浪度家私总经理徐明德

以下为本次访谈实录：

引进先进管理系统解决产品线延伸和销售转型的大难题

网易家居：浪度家私1998年成立，发展至今快15年的时间了，能给我们简单介绍以下浪度家私目前的发展情况吗？

徐明德：我们公司1998年成立以后，发展到现在有将近3000名员工。生产的产品包括客厅、餐厅（餐厅装修效果图）、卧室（卧室装修效果图）全部的系列产品，比如说沙发、软床、餐桌、茶几、套房等，民用这块我们都在做。

网易家居：现在浪度产品线比较长，如何解决由品线延伸带来的管理难问题？

徐明德：我在浪度工作了十多年的时间，基本上每一个部门都管理过。自己有个切身的感受，比如我当时管理软床厂的时候效益特别好，因为很多事都是亲力亲为，而且那时候好管。现在企业大了，产品都整合到一起，现在下面有八个工厂，要让我一个人全部来管就的确感到压力很大。

现在我主要的精力是跟生产总监们沟通，有适当的功夫就下去找下面的厂长了解一些实际的情况，还有就是主攻研发和营销这块。

网易家居：浪度家私这几年也是经历了从出口到内销的大转变，在这几年的转型是成功的，能给我们介绍一下在转型期间遇到过的困难和故事吗？

徐明德：在2008年以前，特别是2005年到2007年，这几年我们主要的产品发展方向是做出口，因为我们浪度从1998年成立到2008年这十年间，最早定位是在成都，我们主要的目标市场就是针对中高端的群体，2005年到2008年连续几届展会我们都是去东莞、广州、深圳、上海这四个地方持续参展，而且还多次获奖。在东莞获得过两次软体设计的银奖，这个应该是不错的，我们四川家具在当时也是连续五年出口第一的。

但是2008年金融危机以后，我们就把产品方向调整，金融危机出口受阻，销售比较困难，加上我们这里到深圳或者到上海，到重庆，距离都比较远，同样一个货柜，我们这里到上海或者到深圳，一个货柜的运费就要增加一万多块钱的成本，在这个时候我们就感觉国内的市场也非常大，加上国内经济这几年发展的很快，我们主要就调整我们的产品结构，把出口转入向二三线城市的消费群体，原来我们是中高端的受众群体，后来转入的是中等收入的群体，只要你买家具，我都可以给你提供，就是我们把产品的定位稍微做了一些调整。原来主要是做出口，比较高端一点，现在我们就做得中端一点，档次稍微低一点，但是消费群体一下就扩大了很多，毕竟真正有钱人还是少数，对不对？

网易家居：咱们的产品从中高端扩大到中端市场，其中带来的一系列的像营销、推广等方向的大调整，你们是怎么样快速适应的？

徐明德：是这样的，在转变的过程中也遇到一些困境，就是说原来的中高端产品比较单一，主要做沙发，而且以皮沙发为主，在2007年以后我们不管是布艺的还是别的，像软床，家装家具这方面的产品我们全面在上，因为要做二三级市场中低端的话，那么你的产品结构就要比较丰富，什么产品都要有，在高速发展的过程中，在管理上也曾经一度比较混乱，因此我们董事长就有一个想法，想要引进比较先进的管理系统。

比如我们最早在2008年就上用友的管理软件，上市公司嘛，用友的软件，在2009年开始我们就在上德国的SAP管理系统，据我了解，SAP管理系统在四川只有全友、掌上明珠在用，别的企业用得比较少，而且他们还不是全面上这个系统，我们是全面的，比如说从销售、采购、仓储，包括我们制造这一块，一般的企业在制造这一块是没有上的，因为那个特别复杂，我们则是全面的在上SAP的管理系统，这些软件的费用我们都投入几千万来做。

网易家居：投入大费用引入这个管理系统，对我们整个企业的管理带来什么实质改进？

徐明德：管理上肯定是有些提高的，说实在话，比如说像你们网易的记者，采访了这么多的家具企业，应该也有感觉到我们这个企业不管是从表面上还是实质上，都算比较好的。你看这两年成都市家具行业商会都组织成都市的家具同行，到我们工厂来参观，这就说明我们的管理的确是上了一个台阶。

强调精准营销助力浪度发展壮大

网易家居：现在有很多四川企业请了明星做代言人，您是怎么看待这一现象的？

徐明德：实际上在2002年，我们当时在中央电视台，中央2台打了半年的广告，后来觉得对企业不是很必要；下一步可能我们也在寻求代言人，这个是每个企业根据自己发展的不同阶段作决定的。

我们浪度更强调的是精准营销，什么叫精准营销，就是我把销售直接做到终端去，比如我们在广汉有一个工业园区，我们那个工业区有商场，去年是10万平米，现在今年我们马上要开30多万平米，就是一个大的工业园区，那块全部做商品，我们组织了一百多个人的小区推广团队，在我的目标市场，比如说成都、清都、青白江、金堂、绵阳、什邡、绵竹、广汉这些区域，我都有一百多个人，到小区去宣传、推广，然后免费接送客户到我们商场来。这个过程在业界是得到了比较大的认同的，我们那里单店的盈利都比较高，因为我们是商场，商场下面有几百个商家，相对来说，每个月和去年同期比，它的销售业绩增加50%以上。

我们浪度家具大概是从2010年开始的，我们在广汉那个浪度国际家居博览园去年四月份开业，我们三月份组建团队，这个效果确实比较好，现在我们这个团队还要扩大。

我们规划就是三到五百人，随着广汉商业地产，商场规模的扩大，我的人员会增加，是这样的，但是对我们家具制造这一块，我们下一步也会考虑，比如说请明星代言什么的，也可能考虑。

重视自主创新差异化向一线市场进军

网易家居：浪度目前以西南、西北地区为主要市场吗？目前有多少网点？是否主要集中在二三线市场？

徐明德：对的，我们现在的网点是一千家左右，主要集中在二三线市场，下一步我们主要想做出一些比较好的产品，往一级市场做，因为真正量大的肯定是在一级市场，说实在话像成都一千多万人，到新都、德阳就只有几十万，我在那几十万使劲去拼，但是最后销量要增加多少不容易，可是我一旦在一级市场打出来以后，在成都有立足之地之后，销量就可以达到比较大的规模。

网易家居：是否有什么样的规划策略去竞争一线市场？

徐明德：就是调整产品结构，做出一些有个性的、独特的一些产品出来。我上任就是主攻研发这块，重点就是在产品调整，我也在跟我的经销商，有些经销商在交流，比如说这几天偶尔有打电话过来的，我就把我明年一些思路跟他沟通，他觉得也是非常好的。我们的设计团队现在大概有两百人左右，设计研发都很厉害，因为浪度最终出路还是要在自主创新这里。

网易家居：但是很多企业在做自主创新的道路上也面临着不少的问题。

徐明德：的确，关键就是看企业能不能坚持，比如我们今年开发的那些产品就不太成功，我们的设计费花了几百万，但是可能效果不是那么明显，但并不是说这条路有问题，如果坚持下去，我相信总有一天会有一个比较好的收获的。

四川家具发展关键词：革除同质化

网易家居：您作为资深的四川家具业内人士，能谈一下在您所经历的四川的家具企业发展历程吗？

徐明德：我只是说现状，因为我进入这个行业只有十来年的时间，这种现状就是我们四川家具总体来说风格和品牌特点还有待提高。

因为我们四川家具有一个最大的特点就是同质化非常严重，比如说我们一个品牌，比如我的浪度打上一个浪莎，或者是什么度，什么样的都有，这只是品牌。但是品牌的包装也是，比如这个产品出来，比如说这个颜色、这个设计比较好卖，那家家都跟得上；但是反过来我们看广东的，比如皇朝的、联邦的、红苹果的，它每一家的产品都有自己的特点，基本上看不到完全相似的地方，但是我们四川家具这块就是风格特点和品牌特点还有待提高，这是第一。

第二，我们整体设计品位还有待提高。说实在话，身在内地可能信息各个方面相对说还差一点，比如说品位这一块，四川家具还是比较欠缺这个意识，实际情况是，比如某一家的这个设计好卖，作为老板可能马上找一个设计公司复制过来，改一改，他就说这个款式我没有照抄，我款式不一样，但是风格还是比较雷同，所以说整体品位，设计品位还有待提高。

但是我们四川的家具也有我们的优势，我们的优势就是比较注重产品的实用性、耐用性，我举个例子，比如说广东的家具的背板一般是0.5的，我们四川是0.5、1.2、1.5的都有，我们的抽屉，他们一般是底板，广东那边是0.5，我们一般都是0.5、1.2、0.9都有，产品耐用性都比较好。还有第二个优势——价廉物美，我们四川人比较勤奋，产品价格有优势，产品质量也好。第三个就是我们的营销优势，比广东，比沿海可能要做得好一点。

说实在话我们还有一个优势，我们这边有物流的优势，有人力成本的优势，有我们本身四川人的勤劳，这样我们只要在不足方面加以改进，肯定可以发展得更快一点。

网易家居：您觉得未来我们四川企业应该如何通过差异化的竞争提升我们的利润空间，走出四川走向全国？

徐明德：实际上如果同质化严重了以后，就相互比价格，就是价格战，如果说在任何一个企业要发展，最重要的是“自主创新”经营，这是强调两个字，创新，我们浪度也是，如果没有创新的话，我们以三级市场为例，每个商场走进去都会觉得产品都差不多，同质化更严重，那实际上我这五个商场对消费者来说没得选择，对不对？但是如果说我做出了差异化的产品，假设我针对二十岁到三十岁的群体，或者针对比较高端的群体做出了我的产品，做出来以后，实际上我的目标群体就扩大了一倍。

比如现在大家都盯在这个群体，比如中等收入的，如果我做高端的或者是做个性化的产品，是不是我就抢占了市场，我首先抢占了市场就可以有一个比较好的利润，对不对？所以这就是强调差异化，差异化以后你的群体就大了，你的目标群体就扩大了，现在的群体比如假设现在有五万人要买家具，五万个家庭要买家具，如果没有差异化，大家几百个厂家都盯着这个群体，但是如果说我做出差异化的产品，是不是能让这五万个家庭又多一种选择，那对企业来说是不是也是比较容易获取利润，容易抢占市场？所以我们就是强调在企业发展过程中，不只是四川，在任何一个企业都要有自主创新的差异化的东西出来。

网易家居：刚刚说到我们四川一些从商的特点，例如勤劳，您认为我们四川从事家具企业在打拼事业的时候有没有一个“川味”性格特色在里面？

徐明德：我们四川人有一个特点天生的比较勤奋，原来经济发展不那么快的时候，生存压力比较大，都到各个地方去打工，到国外去打工，现在这几年西部发展特别快的时候，实际上很多家具业人才都在回流，从沿海、江浙、广东这些回到我们本土发展，这种青年非常非常多，我们这边有天生的地理位置上的一些优势，有政府支持，加上我们四川本身的一个天生比较勤奋，这些都是我们四川比较显著的特点。

再有的就是企业发展起来以后，可能很多青年曾经心胸都不够开阔，胸怀都不够宽广，但是真正做大了以后在这一块都看得比较开，都觉得应该是整个行业发展，抱团可能更有利于我们四川家具的发展。如果大面积的四川家具都在一级市场，都进入了红星、居然、进入这种比较高端的卖场，那四川家具发展的速度会更快。

营销价格具优势品牌提升时代到来

网易家居：同行业有人说道，四川家具人看起来可能比其他流派的家具人会更加习惯于单打独斗，不习惯抱团取暖，您怎样看待这一说法？

徐明德：这个我觉得是对我们四川家具人的一个误解，实际上总体我觉得我们四川家具人还是比较团结的，这个行业发展快了以后，它就是出现比如说产品的同质化，所以就是说不团结，一个时期不够团结那也很正常，但是最终来说，我没有感觉到我们四川家具不团结，包括我们出差或者到外面去，经常开会，都是感觉到大家还是比较团结，并没有别人说的窝里斗。

网易家居：是否更需要出现一到两个领导品牌，来领导我们这些四川的家具企业抱团合作？

徐明德：对，比如我们的软体这些年也发展很快，在很多一级城市它也都站住脚了，这些都是别的企业迎头赶上之后学习的一个榜样嘛。

网易家居：除了这个之外，也有人对四川企业的固定印象就是赢在二三线市场。随着越来越多的广东、浙江企业向二三线城市下沉渠道，你们是否感受到压力？

徐明德：肯定有，压力还说不上太大，因为我们营销有价格的优势，现在四川的家具企业应该到了品牌提升的地步了，品牌提升，产品升级，往一线城市走，我是这样建议。

记者手记：徐明德做产品出身，他从浪度家私最基层埋头苦干，一直做到现在浪度家私总经理的位置。徐明德回答提问过程时很实在，他既坦承了目前企业存在的一些发展瓶颈，也对企业的未来发展充满了信心和精准规划。在他身上，记者可以感受到传统四川家具人的实干朴实的作风。