“双11”电商平台争抢家电蛋糕
新快报记者陈学东
“对于很多企业来说，电商平台 双11 一天的销量，往往比淡季时一个月的销量还要多。这肯定会刺激我们通过线上渠道的投入力度。”创维彩电事业部副总裁刘耀平这样评价。就在刚刚落幕的由天猫挑起，京东、苏宁、易迅、国美全面参与的电商“双11”活动中，国内家电业几乎所有大中型企业均集体参战，促销品类和活动力度超过往年。其中，海尔、美的、海信、长虹、TCL等大企业均打通旗下所有产品事业部界限，实现同一平台上的全品类营销，最终将其演变成了一场继国庆节之后的家电促销新节点。
家电“客单”价值高
家电已成为今年各大电商平台的“双11”大战争夺的核心。无论是天猫的五折狂欢购、京东的快抢京光、易迅的5折不止狂欢继续、苏宁易购的O2O超级0元购，还是国美在线的全网比价差价双倍还，均把家电看做突破口。
看看商家公布的数据：11日第一分钟支付宝交易额达1亿元，最终以一天350.19亿元交易额创下支付宝日交易额新纪录；国美在线双11期间销售额，比去年同期上涨2倍，比平时单日销售额上涨近10倍；8日至11日为期3天的苏宁O2O购物节，苏宁全国1600多家线下实体店平均每小时进入100万人，苏宁易购网站同时在线人数突破1200万，合计PV流量高达5.6亿次……
对此，奥维咨询研究院院长张彦斌认为，“一方面是受到大家电的物流配送能力得到提升，特别是从小家电向电视、冰箱、洗衣机等大家电，均实现全国范围内配送；另一方面则是家电企业对于电商渠道的重视程度得到全面提升，他们开始为电商提供专门品牌和产品。”
在一些家电企业人士看来，“天猫、京东之所以要拿苏宁、国美的强项家电开刀，关键还是家电的单品成交额，要远远高于一些百货日用品。同时，很多家电属于刚性消费，在短期内能快速提升电商整体规模”。
“低价”仍是杀手锏
成倍增长，成为今年家电企业参与“双11”后释放给外界的最养眼关键词。不过，“低价”仍是推动家电企业电商成交额倍增的杀手锏。
创维专门面向电商推出的酷开TV在“双十一”当天销售额达到1.7亿元，但售价仅为1999元的42寸智能电视销量最多达2.6万台，售价2999元的42寸智能电视销量为1.8万台。同样，在海尔天猫旗舰店，一款售价仅为1699元的三门冰箱当天销量达到23699台，成为当天的销售冠军。
“不只是在今年，包括去年，甚至日常的电商促销，低价格一直都是电商采购部门与我们合作时提出的首要要求。好像没有低价产品，电商平台就不知道如何营销了。”有企业市场部人士告诉记者，京东、天猫等电商平台从一开始抢夺苏宁、国美的线下零售量，就是从低价开始的。
“消费者选择电商平台，买的不是低价，而是关注快速的物流配送、完善的售后服务等购物体验，从某种程度上来看，今年 双11 家电企业的表现，应该是转型过程中必然经历的一环。”有业内专家表示。
消费被透支需关注
尽管之前，各大电商和实体店都重新提升了平台运行能力，并花重金恶补物流短板，但问题依旧没有得到很好的解决。“短短几天甚至一天的时间内创造以往一个月甚至几个月的营业额，但是与此同时，售后服务却未必能跟上。”一名业内人士这样评价。
值得注意的是，虽然“双11”单日销售量刷新了之前的纪录，但这样的数据对很多企业全年的销售业绩拉动作用并不明显。这是因为，“双11”提前释放了消费需求，之后的市场势必会被透支。业内就有一些比较激进的观点：“造出这个节日，不一定能制造出市场空间和消费需求。”
所以，对于当下的家电企业，从双11这场消费盛宴中得到的最大收获，除了销量上涨带来的实质性利益外，还要思考双11对其今后营销模式带来的启发：线上线下平台分化趋势越来越明显，家电企业该如何进行各个渠道的精准化营销？
今年双11当中，有企业已经开始对线上线下产品进行区别。美的除了开辟“双11特供”生产线外，之前就推出网销生活电器品牌易酷客。而创维今年9月启动双品牌战略，其中新品牌酷开仅限于线上销售。
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