功利色彩过浓 LED照明企业掀隐形渠道争夺战
如果以渠道类型来划分，目前LED照明企业的渠道推广大体上可分为流通渠道、工程渠道及隐形渠道三大部分。
隐形渠道是指非传统的经销商渠道，而是能决定与建议顾客的关键人或公司。这个所谓的关键人或公司一般指的是设计师或设计公司，故隐形渠道又被称作设计师渠道。
国内LED照明行业隐形渠道主要包括家装公司、工装公司、安装公司、设计公司、商业替换、品牌连锁、工程公司等。随着销售模式的日益多样化，隐形渠道的应用与开拓已经成为LED照明企业在拓展渠道时，必须要考虑和增加的部份。
从幕后到台前
“以前照明产品的销售通路主要集中在经销商身上，包括流通经销商和工程经销商。近些年LED企业数量迅速增长，待销产品越来越多，而经销商通路相对来说是固定的，因此显得越来越堵塞。”某LED企业负责人向记者剖析道。
在LED照明产业急速扩张下，传统销售渠道的产品流通量已经远远不能满足企业发展的需求。另外，传统照明巨头对流通、工程等传统渠道资源的垄断也在挤压着许多新兴LED企业的销售通路。
在这样的形势背景下，如何拓宽渠道，以新的销售模式接触目标客户群已经成为LED照明行业发展趋势。
从相关数据来看，目前几乎60%以上照明产品尤其是工程用灯的销量，都是被隐形渠道中的设计师队伍所主宰，而设计师渠道亦在这种背景下从概念提出到近年来被频繁提及、重点放大。
隐形渠道的建设直接关联到企业的未来发展策略，因此引起了许多LED厂家及商家的重视。为了抓住这个市场契机，很多品牌和企业都在加大力度开发隐形渠道的力度，纷纷开始提前布局，抢占至高点。而开拓隐形渠道俨然成为了LED照明行业内的一股潮流。
广州光与影照明设计有限公司设计总监黄于民认为，LED厂商重视隐形渠道是因为希望通过跟设计师有良好的沟通，从而促进产品销售。
“一方面他们需要做一些好的项目，企业自身的设计师不足以支撑专业的设计，另一方面需要扩大销售及品牌影响力。”黄于民还说道：“设计师本来就应该获得社会的重视，聪明的厂商会尊重设计师的的设计，项目获得成功厂商自然会获得良好的回报，只是希望厂商不只是让设计师作为产品推销员。”
对于隐形渠道日益被LED厂商重视的现象，集美设计W组设计总监李伟强则带来了不同的解释：“我觉得这个现象是很自然的，因为今后产品销售模式会逐渐向体验式销售的方向转变，而设计师正是这个模式里最重要的一环。”
他认为，随着消费模式的转变，设计师渠道的推广将会越来越受到重视。“设计师通过空间整合把LED照明产品有机地运用于各种实际的空间，使客人在不知不觉中体验到灯光艺术的魅力与价值，比打广告空谈产品要更可信，更有效。”
从设计应用的角度来说，LED为照明设计领域带来很多变革并推动了照明设计的发展。“特别是现在有些LED灯可以调整色彩，色温甚至焦距。为创造智能化，个性化的照明效果和室内环境提供了有力的技术支持。”李伟强表示。
“人的需求不会随照明器具的改变而改变，LED灯具只是带来新的挑战，因为配光色温等有所改变，的确多了很多应用的可能，不过目前还是替换的比较多，期待创新型的产品，特别是理念创新型产品。”黄于民表达了自己的期待。
AD照明总裁关旭东向记者表示，设计师渠道是连通产品和市场的桥梁，做好隐形渠道可以让厂家、设计方与终端客户达成三方共赢。
“设计师在工程照明这个产业链中，本来就是相当重要的一环，要做好一个项目，设计、施工、产品都是缺一不可的因素。作为一个建筑照明的产品供应商，产品被设计师认可才更有机会被业主认可和购买。”
对于关旭东的“桥梁说”，李伟强也表示了认同。他说道：“设计师在日常的设计工作中发现新颖、合适的LED灯具产品，然后推荐给客户使用，并运用到项目中，创造个性化的照明空间。之后通过媒体推广到市场，让更多潜在客户重新认识到产品的价值并购买。”
“隐形”生存法则
正是拥有这种多线牵头的作用，使得照明设计师在LED灯具市场上扮演起串联甲方、乙方、材料方的“中间人”角色，他们是照明材料进入工程项目的一道准入门槛。而LED企业通过对设计师渠道的掌控，利用设计师对其设计方案的独特话语权从而影响材料选购。
从照明设计师的立场来说，他们在项目前期最先考虑的是厂家供货的安全性，就好比LED企业在生产产品之前需要做物料选型与认证。因此设计师在与LED厂家的合作前会考量其产品的供货速度、品质标准、售后服务等因素能不能达到工程的要求。
“设计师都热衷于选择品质好、服务优良的产品推荐给业主。企业的大小跟品质没有直接关系，只要品质好的产品我们都会选用，无论企业大小，总之是给客户最佳的方案。”黄于民谈到。
但从事实上来看，在设计师渠道耕耘得比较成功的都是些大品牌、大企业，因为考虑到产品品质和安全性，设计师对LED灯具的品牌信誉还是比较器重。
“与传统渠道相比，隐形渠道资源主体非常分散，包括经销方、设计方、施工方、采购方等关键环节对市场上的LED产品认识不足，认为最贵的、最有名的产品就是好的，也不用去挑，省事。”一位业内人士向记者表示。
在这种“唯品牌论”的观念影响下，中小LED企业在开拓隐形渠道方面则显得更为艰难。主要是中小LED企业品牌知名度较弱，很难入设计师“法眼”。而中小LED企业也没有足够资金去支持其大规模地开拓隐形渠道市场，设计师也很难了解或应用到这些企业的产品。
此外，LED厂商和设计师的合作还存在另一个关键点，那就是“利益分配”的问题。拿回扣是设计师渠道领域里的一个公开的秘密，而在灯具行业，设计师的回扣是10到20个点不等。
俗话说：“利之所至，人心所向”，以回扣多寡来选择LED品牌成为了许多设计师真实写照。深圳乐安居灯饰城的商户告诉记者：“很多设计师进我们店里，都会谈到回扣的问题，甚至很多人冒充自己是设计师来买灯，希望获得设计师的回扣待遇，助长了这个行业不好的风气。”
在一些设计师看来，只要是一线品牌产品，并且保证质量没问题，那么哪家企业或哪家商户给的返点高，就用哪家的产品。
当然，LED厂家在与设计师合作过程中并不完全处于“被动”地位。LED厂商诱使设计师做无报酬的设计方案，然后因为不满意等原因而弃用设计方案的现象也屡见不鲜，导致设计师认为自己很委屈，在与厂家对接中处于一个非常不平等的地位。
无论是“不平等”现象还是“回扣”问题，它们都给隐形渠道的管理带来了一定的负面效应。另外隐形渠道利益主体过于分散，分支网络比较庞杂，关系很难梳理。
功利色彩过浓
从市场现状来看，LED企业对开发隐形渠道热情却在与日俱增。如何将自己的隐形渠道开发系统化，被许多企业视为解决市场问题的关键。
以雷士为例，它在开发隐形渠道的过程中采取的步骤大概有以下几点：1、与各地装修公司和设计院建立联系，加强与专业设计人员的联络；2、定期邀请装修公司及设计院的专业人士参观企业，加强他们对自己产品的了解及忠诚度；3、对装修公司及设计院举办的活动提供各种形式的赞助，维护好客情关系。4、召开设计师论坛及设计大会，不断提高自己在设计师队伍里的影响力。
而企业在开发隐形渠道过程中最“显性”的行为莫过于召开设计师大会。从整个LED行业来看，无论是企业自己的设计师大会，还是行业性质的照明设计大会，场次都非常密集，且商业属性都非常浓厚。
“我觉得设计师大会是一个很好的推广平台。它针对国内LED市场目前厂商林立，质量良莠不齐，而设计师群体又对之知之甚少的现象应运而生。它又是一个有过滤作用的防护墙，把一些不良厂商拒之门外，减少设计师在选择时的顾虑！”李伟强肯定了设计师大会所起到的作用。
然而很多企业在设计师大会上表现出过强的功利性，偏重于对现场设计师资源的挖掘，而忽视了企业品牌营销和大会的公益作用。容易引起参会设计师反感和抵触，导致事倍功半的结果。
从参会设计师的体验效果来讲，黄于民认为企业的设计师大会应该以真正促进行业交流的公益目的来提升自己的影响力。
“产品创新需要让贴近用户需求的设计师参与进来。在国外很多新产品的研制过程都请灯光顾问给建议，或者请灯光设计师共同参与，而他们召开设计师大会也是基于这样的一种目的。所以他们的产品更贴切客户需求，而且更有个性。”黄于民说道。
对于LED企业来说，无论从事哪种渠道类型的开发，都离不开“精耕细作”的经营理念。隐形渠道本身就像一个庞大的关系网络，利益交叉结点多，关系难于梳理。而企业在开发过程中切忌功利性太强或力度过猛，应该稳扎稳打，把它视为长期的系统性工程。
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