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陶瓷行业电商：推进势在必行模式仍需完善

https://www.biud.com.cn 2013年11月28日23:36 家居装修知识网

2013年的双十一购物狂欢节在不断刷新着网购成交新记录中落下了帷幕，来自阿里巴巴的数据显示，截至2013年11月12日零点，天猫11·11购物狂欢节成交额达350亿元（35018506867元）。早在11月11日13时04分，天猫11·11购物狂欢节成交额已突破191亿元，仅用13小时就完成2012年全天支付宝总交易额（天猫加淘宝）。

从2009年开始，阿里集团都会在每年的11月11日举行大规模的消费者回馈活动。五年间，这一天从一个普通的日子逐渐成为中国电子商务行业乃至全社会关注的年度盛事。

回顾历年双十一，其成交额都是呈现几何级的增长。2009~2013年，双十一购物狂欢节5年间的成交额分别为：1亿、9.36亿、52亿、191亿、350亿，增长率分别为836%、456%、267%、83%。

据了解，2013年双十一购物狂欢节中，总支付宝成交金额前十位的分别为：小米5.41亿、海尔1.75亿、骆驼1.59亿、罗莱1.55亿、杰克琼斯1.52亿、优衣库1.2亿、富安娜1.16亿、莱曼1.15亿、林氏木业家具1.1亿、Artka1.09亿。

从这份排名中不难看出，电商促销销售额中的佼佼者，均是电子产品、家用电器、服饰等快消品或日常生活用品，这些产品最大的特点之一就是运输方便，货到即用，而这也正是建筑陶瓷产品最难以实现的特性。

卫浴电商“双十一”促销热情高涨

据不完全统计，参与2013年天猫商城“双十一”购物狂欢节的卫浴品牌有206个，瓷砖品牌135个，单从数量上来说，卫浴行业的电商促销热情要高于瓷砖行业。

备受关注的“建材”品类，“双十一”销售业绩排名前十位依次为九牧、欧普照明、TATA、箭牌、奥多、贝尔、中宇、雷士、安信、欧塞洛斯，成交额均突破2100万元，较去年同期数据有较大程度的增长。其中，排名第一的九牧成交金额为7363万元，成交商品数为34.8万，排名第二的欧普照明成交金额为6785万元，成交商品数为9.27万。

在天猫的商品分类里，卫浴用品是属于家具建材里的一个子品类，卫浴用品里包括卫浴龙头、卫浴配件、坐便器、淋浴房（淋浴房装修效果图）、卫浴家具等17个子类别。其中，排在前三的依然是卫浴龙头、淋浴花洒和坐便器，成交占比分别为38.58%、30.92%和20.80%，紧随其后的是普通坐便器、卫浴家具、浴室柜组合，成交占比分别为18.78%、17.25%和15.08%。

在卫浴热销品牌榜单上，九牧以7363万元的成交金额雄踞榜首的位置，并且在成交商品数与人数均位列第一。去年的“双十一”仅九牧一家企业突破千万元大关，今年增加了6家企业。大部分卫浴企业在天猫商城开设品牌旗舰店，另设“双十一”专区，参与天猫“全场5折”的促销活动。记者查看了不同品牌的几款产品发现，以大牌子的降价幅度最大，科勒的一款无计旋风系列马桶从原价的2420元，最低可降至940元，下降幅度达60%。从销量上看，以小件商品为主，九牧的一款全铜冷热三角阀原价34元而现价16元，月销量达1.5万个，是众多产品之最。除了价格促销以外，许多卫浴企业推出购买马桶“加1元赠送角阀软管”等方式增加销售量，另还有套餐的形式、附送小礼品、包邮等常见促销方式。

除了“双十一”当天的优惠以外，某些卫浴企业在其旗舰店延续优惠，但降价幅度相对缩小。在终端专卖店也有促销活动，以法恩莎卫浴为例，法恩莎卫浴阳春店在去年11月9日开业，今年则以专卖店周年庆的名目，厂商联合推让利活动，此次周年店庆活动从9号开始，历时一周。与传统促销不同，在“双十一”前后的促销活动关注度更高，延续时间更长。

卫浴行业小五金在电商上的销量最大，马桶相对销量滞后，最大原因就在于马桶等产品需要售后服务。由此，很好理解本届“双十一”促销卫浴龙头与卫浴配件的销售占到卫浴总成交比例的近70%。

陶业电商需要品牌化体系建设

打开淘宝页面，通过搜索引擎进入许多企业的网店，会发现很多企业的网店功能不全或容易致人迷失。

一位家装公司的设计师用了一个形象的比喻对记者说道，“让你分别在100个皮包和10个皮包中选择一个你喜欢的，最后的结果往往是在10个包中得到了答案，而在100个包的选择中慢慢失去方向。”

这种现象在电商的平台中也同样会出现。

据了解，与传统零售相比，电商企业的后台有大量用户数据，记录了消费者的登录、点击、浏览、购买等等行为。这些数据是提供精准营销的基础，能更精准地发现用户所需，并及时作出反应。

“受众的定位不精确，就会出现仓库产品种类繁杂的现象，导致动销率不高。”瓷砖先生陶瓷负责人杜琼表示，动销是一个周期里有多少商品产生销售，动销比和平均动销深度越高，商品动销结构就越合理，带动产品线及库存结构越健康。

杜琼强调，要想提高动销率，就要改变“杂货铺”的营销方式，在分析用户数据的基础上进行针对受众的产品细分销售。在实体店的销售中，会有不同年龄层次、不同风格喜好的消费者进来选购产品，企业可以展出不同的产品供消费者挑选；而在电商销售时，网络上的消费者往往是针对自己的爱好直接定位搜索，然后点击购买，这就导致了其中一些商品无人问津的情况出现。还有另外一种情况，消费者会进入企业的网店进行选购产品，他们在挑选产品的时候，还会留意网店的布局与风格，这也是影响他们购买产品的因素之一。

因此，很多老牌网店都是专门为特定的受众群体服务的，包括一系列的产品介绍和页面布局都符合这类受众的审美要求，产品的动销率肯定不会低。其实，这就跟行业里的差异化细分市场是一样的道理。

陶瓷电商现状

虽然“双十一”刮来的促销之风在感染着中国网民，但是就目前来说这种影响力在陶瓷行业还相对微弱。

据淘宝对热销宝贝的统计数据显示，“双十一”当天，马赛克成交619件，销售额13674元；仿古砖（包括文化石）成交521件，销售额366135元；釉面砖成交347 件，销售额4258元；玻化砖成交190件，销售额12432 元；瓷砖装饰附件成交152件，销售额2536元；抛晶砖成交40件，销售额11204元；通体砖成交12件，销售额 619元；微晶石成交8件，销售额1531元；其他类瓷砖成交5件，销售额80元。双十一当天，瓷砖类产品总计成交额为412469元，约占卫浴领域成交第一名的九牧成交额的0.56%。11月瓷砖类当月累计成交量 22710件，销售额922143元。这些数据不管是从成交量还是成交额来说，不但与服饰、家纺、电子、家电当行业相去甚远，与卫浴行业之间的差距也是异常明显的。

据不完全统计，目前天猫商城瓷砖类电商有139家，卫浴电商有203家，两者在数量上的差距并不明显，但以销量排名分析看，截止到2013年11月21日统计，卫浴电商与瓷砖电商前十名的月销量分别为97394件和3331件，后者只占到前者销售量的3.4%，这其中卫浴网店主要以五金配件和马桶销售为主，瓷砖网店主要以背景墙、马赛克销售为主。

虽然就目前来说，参与网店促销的瓷砖品牌还不是很多，效果也不是很理想，但是金海达薄板国内销售总经理夏光明认为，电商是未来大势，尤其是在消费群年轻化的特点日益明显的消费环境中，“线上采购、线下物流”将是陶企突破传统、真正让利消费者的模式。他分析指出，目前陶瓷行业的电商受到“物流”与“利益分配”两大因素的制约，发展极为缓慢。相对而言，由于市场阶段与产品特性的差异，薄板在这两方面受到的阻力较小，做电商较为有优势。

夏光明还强调，诸如“双十一”这样的大型网络促销活动，虽然能帮助企业吸引受众关注，凭借价格优势获得短期内的销量增长，但是企业一定要把握好促销成功的几个关键点——价格、详细的方案设计、筹备、人气等。其中，价格的制定应尤为谨慎，既要取信于消费者，又不能与自身的价格体系相冲突，保障经销商的利益。

陶瓷电商与卫浴差距较大

当前国内很多商品的电子商务模式均取得了成功，最大的原因就在于该模式无需实体店，商家节约了大量的经营成本，商品的售价相对较低，消费者接受程度高，且这些产品均是成品，消费者收到后可以立马投入使用；而对建筑瓷砖来说，即使在网店上的产品品质再好、价格再低，作为半成品，缺少后期服务的话，瓷砖产品的电商模式也无法实施。

因此，陶瓷产品电子商务模式的推出应当是卖空间与服务的，其归根到底是需要为消费者提供空间整体装饰解决方案。

据了解，目前国内瓷砖行业的电子商务还处于发展的初级阶段，不但与日常生活用品的电商模式存在巨大差距，甚至与卫浴领域也存在着一定的差距，最大的原因之一就在于瓷砖产品体积较大、运输困难，无法实现即买即用。

与卫浴行业相比，瓷砖行业的电商模式起步相对较晚，在电商模式上的人才、物流、服务等领域建设力度不足，且瓷砖产品作为半成品，需要整体加工与搭配，与普通产品下单到直接使用的过程相比，瓷砖产品需要经历下单、运输、设计、切割加工、铺贴、验收等过程，这是网络卖家在线上无法提供的，需要线下工作人员的指导与服务，电商需要为消费者提供的是整体家装空间的解决方案，而不是简单地瓷砖买卖。

在解决了销售与使用的问题之后，电商还要对网络的空间效果与瓷砖运用的实际效果之间的差异负责，这就要对瓷砖产品、网店网页制作等提出较高的要求了。同时，瓷砖品牌内部还需要解决厂家与不同区域之间的利益分配，目前中国陶瓷行业的电商模式有的厂家选择将电商销售业绩归到该区域经销商的销售业绩内，有的厂家则会收归总部，而更多的厂家则还没有迈出电商模式的步伐，甚至为了保护经销商的利益，对电商模式进行不同程度的打压。

同样打开淘宝页面，还不难发现一个现象，在搜索一款瓷砖时页面会同时出现的多个瓷砖品牌，不少品牌之间页面风格不仅类似，就连文案也不尽相同。

对于这一现象的困惑，记者在与杜琼的交流中得到了解答。

“我们只做很棒的瓷砖！”是进入瓷砖先生旗舰店首先看到的一句广告词。杜琼介绍，这则广告语是经过二次修改后成型的。最初的广告语 “一样的瓷砖，一半的价钱。”由于被其他店铺抄袭成风而被迫换掉。

追究其根源，杜琼表示，抄袭现象的出现一般是电商从业者的品牌化意识薄弱或团队素质不够专业导致。

据了解，部分店家并没有意识到品牌在消费者心目中的重要性，而是一味地在打价格战，降低产品档次，逐渐将自己的市场做小。相反，木纹砖全网销量第一的瓷砖先生陶瓷，将品牌作为企业开展营销活动的核心宣传点，目的是更好的获得消费者对自身品牌的忠诚度以及信任度。

“大到店铺整体风格、包装风格的定位，小到一个logo的设计，实际上都是树立品牌的一部分。假设产品拍摄、平面设计文案策划等等都给人高档次的体验，那么同质量的情况下，消费者就会认为你的产品更上档次，值这个价。所以，为了给消费者呈现出我们想表达的一种‘小清新’的品牌格调，瓷砖先生的页面设计邀请了业内著名的漫画团队张小盒创作团队来协助完成。”杜琼如此说道。

金意陶瓷砖董事长何乾就曾表示，很多人认为陶瓷行业是一个受大众关注度较低的行业，品牌影响力也较小，但销售业绩好的陶瓷品牌，莫不是行业中品牌影响力好的企业，所以陶瓷品牌也需要追求品牌影响力的提升。

谈及电商的品牌创建，杜琼坦言，品牌的创建离不开团队，而团队素质的专业化需要公司系统化的培训。为了满足越来越多的网上消费者对高品质服务的需求，个体化经营的店铺会逐渐被淘汰，取而代之的便是具有专业化素质的团队。

质量和服务才是硬道理

对时常网购的消费者来说，选购产品最先考察的往往是网店的成交量和评论，价格才是其次考虑的因素。因此对电子商务这种模式来说，产品品质与优质的服务才是成功的关键。

2012年6月京东、国美、苏宁等各大电商引发了网上超大规模的关于“价格战”的大讨论，在电商行业内引起不小波澜。大到商城与商城之间，小到店铺与店铺之间，价格战无处不在。但纵观全网，销量最高的产品不一定是最便宜的，但其一定是“质量较好”、“服务周全”等好评最多的。

“质量和服务才是硬道理。”这句话无论走到哪个行业，都会被广泛认可。在此次天猫发起的“双十一”促销活动中的销量排行，更是印证了这句话的真理性。

“佛山瓷砖同质化严重的现象并不是短期内可以改变的。所以，既然商品本身的差异性不明显，那么我们就在服务上做提升。”杜琼这样说道。消费者之所以对网购产生顾忌，更大程度上在于商家本身并没有提供给消费者信任的服务。

“保证高品质服务的前提是有一定的利润盈余，低利润必然导致服务低下。”杜琼表示，电商的服务不仅仅是按时送货，或比谁送得快。能让消费者第一时间打进电话、详细耐心地解答顾客的售后问题和及时地处理投诉、退款、换货等才是消费者更关注的服务保障。

电子商务并不是简单的淘宝、天猫网店，真正的电子商务应当结合品牌本身，利用IT手段，以区域为核心，以“大点”带动“小点”来进行全国市场的布局，而随着“大点”成本的不断攀升，其渠道下沉就成为大势所趋了，在此趋势下，就需要电子商务的辅助销售了，该手段将成为厂家与消费者互动的重要手段。

“未来中国陶瓷行业电子商务的发展进程如何，需要经济杠杆作用来推动。”何乾还曾表示，欧洲陶瓷行业之所以自动化程度高，是因为每年人工的成本大于3万欧元，自动化设备的运用成本将小于这一人工成本，同时欧美国家之所以DIY流行，很大一部分原因也是设计费用高，这就是经济杠杆的作用。

如今，部分陶瓷企业已经进行了电商试水并尝到了甜头，许多企业则是因为各种因素的考虑而在观望，陶瓷行业距离电商时代还有一些路要走。但是，毫无疑问的是，随着竞争的加剧，尤其是陶瓷行业渠道建设多元化的背景之下，陶瓷行业竞争的“战火”必然由终端实体店燃烧到网店之上。

电商的快捷方便与越来越完善的服务体制已经让陶瓷行业暗流涌动，或许在不久的将来，在“利益”这一经济杠杆的驱动之下，陶瓷行业将会逐渐进入电商时代，陶业也将真正迎来属于自己的“双十一”的疯狂。但需要强调的是，陶瓷行业由于产品的特殊性，其电商模式的推广并不能直接借鉴其他行业的经验，陶瓷电商的发展还需要全行业的共同探索、努力与完善。

（来源：陶瓷信息）